国外媒体中的杭州城市形象及启示∗

◎ 吴格奇 潘春雷

一 研究的意义与研究的方法

（一）研究的意义

杭州市是浙江省的省会，位于中国东部沿海长江三角洲南翼、京杭大运河南端，面积达16596平方公里，常住人口约890万人[1]。杭州是一座历史悠久的城市，在不同的历史时期有不同的形象定位。早在北宋时期，杭州就是全国工商业中心之一，有 “东南第一州”之称。南宋时期，杭州是全国政治经济文化中心，被马可·波罗誉为 “世界上最美丽华贵之城”。民国时期，杭州为浙江政治经济文化中心。20世纪50年代初期，杭州定位为 “风景休疗养城市”。1958年前后，杭州被确定为 “综合性工业城市”。1983年，国务院正式批复杭州为全国重点风景旅游城市和历史文化名城，从而为杭州的城市发展确立了方向[2]。进入21世纪以来，随着电子商务等新兴产业的发展，杭州定位为 “天堂硅谷”。2006年，经过社会征集、专家评审、市民投票，杭州确立了 “生活品质之城”的城市品牌[3]。

当今，城市发展已进入经济全球化的时代，塑造良好的城市形象，推进杭州城市国际化，是历届杭州市政府关注的重大课题。2008年，“城市国际化”战略被列为杭州城市发展的 “六大战略”之一；2012年，杭州市第十一次党代会提出将城市国际化作为推动杭州发展的两大主抓手之一；2015年5月，《杭州市加快推进城市国际化行动纲要 （2015～2017年）》正式公布，明确提出要把杭州建成既有国际视野又有本土特色的城市，努力使杭州的本土特色和优势在国际上占有一席之地是杭州城市建设的基本原则[4]；2016年召开的G20峰会，以及2022年将举行的亚运会等，更为杭州的国际化发展带来了重要契机。

在全球化的背景下，城市形象宣传是城市自我推销的重要手段，对于发展中国家来说尤其重要。良好的城市品牌能吸引投资、游客，扩大市场，增强国际竞争力，促进城市的可持续发展，因此，发展中国家的城市如何在国际舞台上树立积极正面的城市形象值得探究。作为中国华东地区重要省份浙江省的省会城市，杭州城市建设的国际化成为中国现代城市国际化发展的有机组成部分。探索杭州在国际上的城市形象，有助于推动其城市建设的国际化进程，同时也能对其他城市的品牌形象推广提供一定的借鉴。

当今世界，发展中国家的形象在很大程度上依赖西方主流媒体的 “他塑”[5]。也就是说，发展中国家城市的无形资产和核心价值在很大程度上取决于该城市如何被评价。从这一层面来讲，研究国外媒体中的城市形象，有助于发现城市建设中存在的问题，更有助于该城市调整对外传播策略，积极参与城市形象的建设。国外媒体是杭州城市形象在国际舞台上塑造和传播的重要渠道，国外大众对杭州城市形象的认知和接受离不开媒体报道提供的素材。因此，很有必要通过国外媒体的报道来研究杭州的国际形象。然而，目前对杭州城市形象在国际上营销效果的研究甚少，对国外媒体涉杭报道的研究更少。鉴于此，本文通过对2013～2015年国外主流媒体涉杭报道的分析，讨论杭州在国际上的城市形象，为我国城市形象的国际营销提供借鉴。

（二）研究的方法

本文通过语料库来研究国外媒体的涉杭报道，语料来源为 “NewsBank世界各国报纸全文库”。NewsBank是全球最大的报纸数据库，共包含近140个国家和地区的7961份报刊、新闻专线、简讯等，数据库收录有关政治、商业、科技、文化、社会、教育、体育、艺术等各个领域的报道，《华盛顿邮报》《泰晤士报》等众多著名大报都包含在内。本文以Hangzhou为主题检索词，搜索数据库中从2013年1月1日至2015年12月31日的新闻报道，把标题中含有Hangzhou的报道建成语料库（简称涉杭报道语料库），然后进行人工定性阅读。排除商标公告和专利申请公告，最终建成的语料库包含408篇报道，共计177471个词。

研究采用基于框架建构理论的分析方法，根据新闻框架的要素，从宏观选择、中观选择和微观选择三个层面对涉杭报道进行多维度的分析[6]。宏观选择是指涉杭报道的议题框架，包括报道的数量、类型和内容；中观选择包括涉杭报道的叙事框架和话语主体；微观选择是指涉杭报道的话语框架，即报道中使用的话语策略，尤其是词句的选择方式。研究借用语料库统计软件Wordsmith 4.0进行主题词检索，分析涉杭报道的标题句式以及关键词Hangzhou的词频及其与其他词的搭配频率，来研究报道方式。

本文拟回答以下两个问题：①国外媒体涉杭报道以什么方式建构杭州城市形象？②国外媒体建构了什么样的杭州城市形象？

二 国外媒体涉杭报道的框架分析

（一）涉杭报道的议题框架

国外媒体中涉杭报道的数量和内容构成了杭州城市形象的议题框架，从而影响读者对杭州的认知和解读方式。

通过对报道数量的分析，可以发现杭州城市形象呈现以下特点。①杭州城市形象的辐射范围不够广，存在局限性。据统计，有关杭州的报道绝大多数出现在亚洲、欧洲、北美洲的媒体中，澳洲媒体没有报道 （所有报道均为商标公告，不列入语料库）。非洲和南美洲媒体自2015年开始报道杭州，但是报道数量很少，议题也有很大的局限性。如非洲媒体的6篇报道全部是关于杭州绿城足球队的，这说明杭州的很多方面并没有引起国外媒体的关注。不过，总体来看，2013～2015年涉杭报道的媒体数量有大幅增长的趋势 （分别为2013年49家、2014年75家、2016年71家），这说明杭州作为发展中国家的一个城市在国际上的知名度呈现不断提高的趋势。②杭州的国际形象在很大程度上受英美媒体的影响。分析发现，北美洲的涉杭报道主要来自美国媒体 （每年均占83%以上），欧洲的涉杭报道主要来自英国媒体 （每年均占57%以上）。当今世界媒体高度集中化，以英美为首的西方强国掌控了全球性媒介系统，支配着全球信息流通的方向与内容[7]。分析还发现，英美国家的媒体和其他国家的媒体，包括亚洲、南美洲和非洲的媒体对杭州的报道口径非常一致，反映出杭州在国外媒体中呈现一个统一的形象。

我们把2013～2015年涉杭报道的议题分为政治、经济、文化体育、教育科技、社会五大类，然后把每类议题分成不同的二级议题 （见表1）。经分析可以发现杭州城市形象具有以下几个特点。

（1）国外媒体对杭州社会的报道呈现多层面、多样化的特点。报道中除了国际投资、旅游等议题，还有体育、科技、教育、文化交流，以及居民生活、社会事件等方方面面，如禽流感问题、市民的消费支出现象、杭州举办的各种会展等。媒体对报道议题的选择反映出西方社会对中国社会的基本看法。报道以客观中立的介绍为主，绝大部分报道把杭州作为一个正面的、积极的城市展现在读者面前。

（2）国外媒体涉杭报道中议题的选择具有偏重性，聚焦经济议题。经济议题报道的二级议题数量表明，报道最多的是关于全球知名企业在杭州的投资，报道中提及的大公司以美国为主，说明美国媒体以本国的经济利益为导向，以传播美国的国家利益为报道目的。同时，对与本国利益直接相关的报道也更容易引起该国受众的兴趣。不过，由于报道介绍的是国际公司在杭州的商业投资，因此都会对杭州做介绍，如投资环境、硬件、软件等。此外，虽然绝大部分报道是关于美国公司在杭州投资的，但世界各地的媒体均有报道。从这一角度来讲，国外媒体中经济报道的倾向性无疑能提升杭州在国际上的知名度。进一步分析发现，报道中的国际投资几乎都集中在房地产、酒店、医疗机构三个方面，反映出西方国家主要看好杭州的服务、健康等领域的市场，同时也反映出杭州在国外媒体中的形象定位。除了国际投资议题，杭州的企业也越来越引起国外媒体的关注。此类报道分为两块内容：一是报道合资企业的相关信息，如九州大药房连锁公司与美国惠氏公司签订合约；二是对杭州本土企业的报道，如有关娃哈哈集团、阿里巴巴集团的新闻报道。2013～2015年对杭州企业的报道数量明显增长，反映出西方国家越来越重视与中国的经济合作，杭州本土企业的发展越来越引起西方国家的关注。

（3）景观旅游仍是国外媒体涉杭报道的主题。此类报道包括杭州旅游委员会推出的 “寻找当代马可·波罗”和 “杭州环球大使行”两大活动，以及其他关于杭州景色的介绍。这一方面说明杭州积极地向国外推销自己，另一方面说明国外媒体侧重于选择旅游议题来勾画杭州的轮廓，可见风景旅游城市是国外民众心目中杭州的主要形象。

综上所述，国外媒体涉杭报道的议题框架建构的杭州形象主要体现为经济发展迅速、风景优美、人民生活丰富多彩。

（二）涉杭报道的叙事框架

中观选择是指涉杭报道的叙事框架，即报道用什么样的写作手法来呈现新闻事件的核心情节，从什么角度来描述和诠释新闻事件，从而在受众中产生影响，以引导国外受众对杭州形象的建构。叙事框架包括所报道事件的描述手法和叙事主体的选择。我们选取报道数量最多的3个二级议题——国际投资、旅游和科技来分析涉杭报道的叙事框架。

就描述手法而言，世界各地媒体对国际投资和科技议题的报道采用相似的描述手法，对旅游议题采用另一种描述手法。对国际投资和科技议题的报道基本以宣告项目或工程的开始为起点，接着描述投资项目、介绍投资方、展望项目前景，或者具体陈述工程的预期效果或取得的成效等。具体的话语建构模式见图1。

图1 涉杭报道的话语建构模式

以2014年5月14日英国Global DataPoint的报道 “Fairmont Expands Reach into China with Luxury Hotel Project in Hangzhou”为例。新闻的导语用叙述式，一句话简明扼要地交代消息中最主要的事实：费尔蒙酒店集团（Fairmont Hotels＆Resorts）在杭州投资豪华酒店。接下来描写投资项目的具体内容。这两个步骤都是对事件的客观叙述，属于新闻式的 “真实记录”。最后，引用投资方和中方合作领导的话语对项目和杭州进行评价。

旅游报道形式多样，个人游记是其中一种主要的话语建构方式，以时间或地点为线索，以记者的所见所闻为切入点，穿插感想，向读者介绍杭州。2015年4月19日，美国Roanoke Times的报道 “Hangzhou：Shanghai's Playground”，就是典型的以个人游记为叙事框架的新闻报道。

记者一开始描述杭州马路上的场景，然后以叙事的方式，分别介绍每个景点的历史背景和自己参观时的所见所闻，最后对杭州的印象做整体评价。以个人的亲身经历为主线来介绍杭州，使报道显得形象，能给读者留下较深刻的印象，而且描述客观现象和表达观点相结合更能引导读者的注意力和情感，促使他们产生对杭州的印象。该报道中，记者对各景点的历史背景介绍属于客观描述，但对故事的讲述带有主观色彩，其话语建构模式侧重于个人对杭州的感知。因此，这类报道比官方的介绍更能引导读者对杭州的情绪和感知。

就报道的叙事主体而言，国外媒体中的涉杭报道主要选择各领域的专家和普通大众作为主体。在国际投资和科技两个议题的报道中，集团总裁等掌握充足信息的权威人士是叙事主体。如在 “Fairmont Expands Reach into China with Luxury Hotel Project in Hangzhou”的报道中，记者借用投资方总裁的话语来表达对杭州的印象，他的话语，如renowned for its culture，history and beauty，建构了国外读者对杭州的认知。由于总裁是该项目的直接参与者，其身份决定了其话语的权威性，因此，他的评价比政府官员或普通大众更具有严密推理论证的特性，给读者一个中立客观的印象，更能引导读者对杭州的认知。可见，记者一般不直接发表自己的观点和评论，而是借用权威人士的话语来呈现杭州的城市形象。

在旅游议题的报道中，旅游者成为话语主体，从普通大众视角审视杭州，微观、碎片化地反映事件。这样的话语让人感觉是一种轻松亲切的谈话，说话者和听话者是一种平等的关系，不是把结论强加给别人，而只是把自己的思考与别人交流[8]。因此，与政府作为话语主体相比，普通大众的话语更能引起读者的共鸣。

综上所述，世界各地媒体涉杭报道的叙事框架基本一致，国际投资和科技议题的新闻报道主要采用叙述式话语，尽可能客观报道，主观意见隐藏于客观叙述中，间接地传达出来。旅游议题的报道主要采用讲故事的形式，通过讲故事者的个人感受来传达对杭州的印象。无论是哪一种议题的报道，记者采用的写作手法都是避免直接发表自己的观点，而是通过陈述客观事实以及让别人评价事实，使观点和态度自然而然地流露出来，间接地塑造杭州在国外读者中的城市形象。

（三）涉杭报道的话语框架

微观选择是指涉杭报道中的话语框架，即报道中使用的话语策略，对新闻框架而言，对主题议程设置的宏观分析固然重要，但微观话语策略研究能为新闻报道的意识形态提供进一步的解释。

以下我们通过分析涉杭报道的标题句式以及正文中关键词的频率和搭配等，来观察国外媒体如何建构杭州城市形象。408篇报道的标题中，大部分 （355篇）报道把杭州作为事件的发生地点，如 “CIBT Subsidiary Adds Two Centers in Hangzhou”；或把杭州作为修饰语，如 “UPS Launches Hangzhou Healthcare Facility”。有53篇报道把杭州作为事件的使动者，如 “Hangzhou Suspends Live Poultry Trade after H7N9 virus Detected”，占所有标题的13%。把杭州作为事件使动者的报道最能吸引读者的注意，凸显杭州的城市形象。但是此类标题所占比例不高，反映出国外媒体对杭州的主动报道相对较少，对杭州的关注度不够。

涉杭报道的正文中，出现频率最高的关键词是Hangzhou，共出现1573次。于是，我们以Hangzhou为主题词，考察了其词丛 （见表2）。

表2 Hangzhou的三词词丛

从表2可以看出，Hangzhou与tourism的共现频率最高，累计达182次。这些报道都是关于杭州旅游委员会向国外的推介活动，如上文所提到的 “寻找当代马可·波罗”和 “杭州环球大使行”两大活动。高频率的报道说明，杭州旅游委员会的推介工作带来了全球性的影响，促进了杭州作为风景旅游城市的话语构成。

统计还表明，Hangzhou与of、in的搭配频率最高，这说明涉杭报道中主要把杭州作为一个地点来报道事件或关注杭州的某一群体或物体。那么，这些报道究竟是如何描述杭州的呢？为此，我们搜索了city这个词，然后梳理出其中专门指杭州的索引项，共156项，分析发现涉杭报道主要从6个方面描写了杭州，即风景名胜、历史文化、地理位置、政治地位、现状、前景。

报道最多的是把杭州作为浙江省的省会城市介绍给国外读者，共有33项，占总数的21% （见表3）。这样介绍杭州，说明国外媒体希望在报道中突出杭州的政治地位，也反映出杭州在国外读者中并不是一个知名的城市，需要在报道中正式介绍。

表3 有关杭州 “city”政治地位的索引行

描写杭州历史文化的索引有33项，占总数的21% （见表4）。这类报道包括三种方式：引用马可·波罗的话来介绍其历史上的知名度 （如第3、第4条）；突出杭州的悠久历史 （如第2、第5条）；提及杭州的文化 （如第1、第6条）。作为六大古都之一，杭州的历史文化在国内享有较高的知名度，而国外媒体对杭州历史文化高频率的提及对杭州国际知名度的提升有很大的促进作用，从另一个角度也说明历史文化之城是西方社会对杭州城市形象的定位。

表4 有关杭州 “city”历史文化的索引行

除此之外，杭州的优美风景也是国外媒体涉杭报道中报道较多的 （共24项，占总数的15%），主要以美丽、自然、浪漫等话语建构了城市的形象，如a brilliantly lazy beauty、picturesque scenery等。分析发现，对杭州历史文化的提及往往出现在旅游报道中，也就是说，悠久的历史和丰富的文化是杭州展示给国外游客的主要特征。在国外游客眼中，杭州是一个历史悠久、文化底蕴深厚以及风景优美的旅游城市。不过，对具体风景点的描写，绝大部分是围绕西湖来展开的，如西湖、灵隐、龙井等。我们知道，西湖于2011年被正式列入 “世界非物质文化遗产”名录之后，其国际知名度有了很大的提升。不过杭州还有另一处世界文化遗产——京杭大运河，另外还有许多景点，然而这些地方几乎没有出现在国外媒体的报道中。这从一个角度反映出杭州旅游的对外宣传存在片面性，造成了西方社会对杭州城市形象的思维定式，不利于国外受众对杭州的全面了解。

通过地理位置来介绍杭州的索引共20项，占总数的13%。报道用中国东部城市、东南沿海城市等话语来描写杭州，如southeastern coastal city、the coastal city等，说明杭州对国外受众来说是个陌生的城市，需要通过介绍其地理位置来增进他们的了解。

描写杭州现状的话语主要有a complex modern city、unusually gracious secondary city、China's happiest city、fashionable and living city等，均为正面的描写，建构了杭州繁华、现代、幸福、时尚的城市形象。描写杭州前景的话语主要包括to promote the city worldwide、become the model city for improving等，从各方面报道了杭州的计划和目标，还出现了对 “智慧城市”和“低碳城市”的报道，反映出杭州城市的发展目标。不过，相对而言，此类描述用语的使用频率比前面几种要低得多，现代时尚并未构成杭州在国际上的主要形象。

综上所述，涉杭报道话语策略反映出杭州在国际上的知名度并不高，主要以一个历史悠久、文化丰富的旅游城市形象出现在国外媒体中。

三 国外媒体涉杭报道对我们的启示

通过框架建构理论和语料库方法相结合的分析，可以看出国外媒体建构杭州城市形象的方式：①采用客观叙述式话语，避免直接评价杭州；②引用领导和权威人士的话语引导读者对杭州的认知；③借用普通老百姓的故事，引导读者产生情感上的共鸣；④世界各地区的媒体报道口径一致，英美为报道的主体。杭州在国外媒体中呈现的形象：①经济和科技发展迅速；②自然环境优美，历史文化悠久。

同时，国外媒体涉杭报道也反映出杭州国际城市形象存在一些问题。①话语辐射范围不够广，涉杭报道集中于亚洲和英美等媒体中，说明杭州城市形象国际传播的目标市场过于集中，没有开拓更广阔的国际市场。②涉杭媒体报道中以杭州为主体的新闻报道比较少，说明杭州在国际上的知名度不够高，城市国际化水平有待提高。③根据报道议题，经济和科技发展是杭州城市形象的体现，而根据话语策略，历史悠久、文化丰富、风景宜人是杭州呈现的主要形象。这反映出在国外媒体报道中，杭州的城市形象存在一定的偏差，杭州城市形象的两个方面，即发展和传统，没有在涉杭报道中得到有机的融合。历史悠久、文化丰富等传统的元素，能满足西方受众对东方文化所具有的心理满足的需求，但只强调这一方面，会妨碍西方民众对杭州整体形象的感知。尤其是杭州于2006年确立了 “生活品质之城”的城市品牌，但在国外媒体的报道中并没有得到充分体现。

国外媒体中的杭州城市形象反映了杭州城市形象的定位和传播策略。对此，我们从城市形象定位和传播策略两个方面提出以下对策，以期加快杭州城市文化传播的步伐，提升杭州在国际舞台上的知名度。

（一）继承传统文化，融入现代特色

要增强城市文化的辐射力，必须遵循历史、现实和未来相结合的原则。继承和强化传统的城市形象，同时规划符合其历史发展规律的新的城市形象，积极传播现代城市特色，加强对传统城市形象进行新的充实和现代阐述，谋求历史传统与现代化前景的融合，使西方社会既了解城市的过去，又了解城市的现在和将来，才能对整个城市有一个宏观综合的感知。因此，杭州城市形象的定位，一方面应延续其“历史文化名城”“东方旅游城市”等传统形象；另一方面应结合科技、经济、人民生活的最新发展情况，加强对 “生活品质之城”的诠释。

首先，行业品牌是奠定城市形象的基础，是 “生活品质之城”城市品牌的具体展示[9]。要阐释城市品牌，应以行业品牌为依托，加强向世界推销行业品牌。例如，在与国际商业集团进行合作时，除了介绍杭州是风景美丽、历史悠久的城市之外，应突出相关行业的品牌介绍。打造行业品牌时应避免只注重高科技而忽视品牌的文化内涵，应注重将高新技术与杭州的传统文化融为一体，如女装品牌、动漫设计应更多地融入东方的文化元素，做到产品既拥有高科技含量又能体现杭州本土特色。此外，应积极利用杭州成功的企业品牌进行对外宣传，通过企业品牌来吸引西方社会对杭州城市的关注。

其次，推动会展服务的国际化进程，通过会展促进杭州城市品牌的国际定位。近年来，休博会、动漫节等会展活动使杭州在新兴行业中走在了中国的前列， “休闲之都”“天堂硅谷”“动漫之都”“电子商务之都”“女装之都”等品牌在国内享有盛誉，然而，从国外媒体的涉杭报道中可以发现，这些品牌并没有引起国外媒体的广泛关注。应加大力度，从软件和硬件两方面提升各类会展服务的国际性，做大做强品牌。在国际上已有知名度的品牌需要进一步扩大影响，在国际上还缺乏知名度的品牌需要努力起步，通过会议、展览等活动向国际社会展示杭州的特色。

（二）努力提升城市形象的国际传播力

要想引起国外方受众对杭州城市形象的关注，有说服力的传播内容和能打动受众的传播策略是必不可少的。

首先，可以通过调查等手段了解目标国家受众的关注点。应加大收集国外媒体信息的力度，从而了解杭州城市文化在国际舞台上的传播范围和传播效率。如了解哪些国家的哪些媒体在关注杭州城市形象，杭州的哪些方面引起了国外媒体的关注，杭州以什么样的形象出现在国外媒体中，等等。应加快信息的收集速度，及时调整对外宣传的策略，及时做出有针对性的反馈，正确引导舆论，从而使杭州以积极正面的形象出现在国际舞台上。

其次，可以通过设计能体现城市形象的一系列活动进入西方市场，主动向对方推介杭州的城市形象。从国外媒体的报道来看，杭州旅游委员会对旅游文化的推介活动—— “寻找当代马可·波罗”和 “杭州环球大使行”初见成效，但关于其他领域自我推介的报道并不多见。因此，城市建设应全方位地加大自我推介的力度，以便让更多的西方受众增进对杭州城市形象的了解。

最后，要完善对外新闻发布机制。营造快速透明的信息环境，有助于正确引导境外舆论，提升城市的公信力，从而塑造杭州的良好形象。从上面的语料中可以看出，有的国外媒体报道的信息源为中国国内乃至杭州本地的媒体，因此，充分发挥杭州当地媒体的传播功能显得十分重要。在传播时效性上，杭州本地媒体应利用近水楼台的优势，及时对外传播杭州城市形象建设的举措和效果，积极引导杭州本地的民众，并为国内外其他媒体设立正面、积极的舆论基调。在传播内容上，应注意城市传统与现代特色内涵的整合，不仅要宣传杭州作为 “风景旅游城市” “历史文化名城”的形象，而且要突出宣传杭州的活力、创新、发展等内容，凸显 “生活品质之城”的城市形象，以增强国外受众对杭州完整的社会认知。

注 释

[1]杭州统计信息网， http：／／www.hzstats.gov.cn ／web／show＿news.aspx ？ newsid ＝ UqUHIh AFC%2BY。

[2]周玲强、白鸥、周永广：《杭州国际旅游形象再定位和对杭州国际旅游发展的思考》， 《经济地理》2004年第3期。

[3]《杭州新定义： 生活品质之城》， 新浪网， 2007年1月9日， http：／／news.sina.com.cn／o／2007-01-09／070010953395s.shtml.

[4]《城市国际化：杭州阔步走向世界》，《杭州日报》2015年7月3日，第A01版。

[5]司国安、苏金远：《2006中国国家形象——基于 〈纽约时报〉涉华报道的文本分析》， 《新闻知识》2007年第5期。

[6]胥琳佳、刘佳莹：《论 〈纽约时报〉中国国庆报道的框架建构》，《国际新闻界》2009年第10期。

[7]司国安、苏金远：《2006中国国家形象——基于 〈纽约时报〉涉华报道的文本分析》， 《新闻知识》2007年第5期。

[8]蒋晓丽、王忆本：《〈纽约时报〉对他国灾难报道的话语分析——基于最近四次地震报道的思考》，《国际新闻界》2011年第9期。

[9]王国平：《生活品质之城：杭州城市标志诞生记》，中国美术学院出版社，2008，第11页。