杭州城市国际化视角下的国际会展之都建设路径研究

◎ 刘雅祺

与主办广交会的广州、主办奥运会和APEC会议的北京以及主办世博会和亚信峰会的上海相比，杭州有太多的城市名片，也有太多的激情和理想。G20峰会之前，杭州是宜居宜家的天堂——历史文化名城、最满意的旅游城市、最具幸福感的城市等，致力于打造全国文化创意中心、电子商务中心、区域性金融服务中心。G20峰会之后，杭州是创新创业的天堂——世界银行评选的 “中国城市总体投资环境最佳城市”、《福布斯》杂志评选的 “中国大陆最佳商业城市排行榜首位城市”，开始致力于打造世界丝绸之源、世界消费中心、世界电子商务中心以及 “互联网+”创新创业中心。

一场G20峰会盛宴，引发了杭州究竟去向何方的全国大猜想。其实，城市发展是多元的。正如G20杭州峰会主题 “创新、活力、联动、包容”所表述的那样，城市应该体现科技创新，充满文化活力，重视贸易联动，接纳包容共享。2016年7月，中共杭州市委发布的 《关于全面提升杭州城市国际化水平的若干意见》就体现了城市发展的多元化方向：将杭州建设成为国际上有影响力的创新创业中心和旅游休闲中心、会议目的地城市和重要交流城市 （简称四大中心目标）。

会展业是在城市经济发展到高水平阶段才会得到发展的产业。所有会展活动的最终目的都是促进城市文化、旅游、物流、商贸、交通、住宿、餐饮等相关产业的发展，从而带动城市全面发展。建设国际会展之都，是会展产业高度发展与城市功能高度完善互相统一的结果，是顺利实现杭州城市国际化四大中心目标的必然路径。

一 杭州会展产业发展现状与面临的挑战

从历史上看，杭州是中国会展业的发祥地之一。早在1929年，杭州就举办了历时137天的首届西湖博览会，开中国现代博览会之先河。“西湖博览会”与历史上著名的1893年 “芝加哥博览会”、1900年 “巴黎博览会”和1927年 “费城博览会”并称为国际性庆典。

2009年1月，杭州市首次在国内会展城市中提出打造 “国际会议目的地”的城市品牌。在 《杭州市 “十二五”会展业发展规划》中，杭州更是明确提出，将继续重点打造会展业三大品牌，即最具潜力的全国展览中心城市、最具活力的中国节庆之都、最具魅力的国际会议目的地的战略构想。

（一）杭州会展产业发展现状

根据中国会展经济研究会公布的数据，2015年杭州市共举办展览297个，居全国第7位；办展面积达265.44万平方米，居全国第12位。杭州市会展办的数据显示，2015年，杭州市共举办各类展览297个，比2010年增加141个，其中国际展览由2010年的28个增加至67个；场馆面积由2010年的167.97万平方米增加至265.4万平方米；培育了西湖博览会、杭州国际动漫节、云栖大会等一批国内外知名的品牌会展项目，西湖博览会更是成为杭州培育创新会展项目的孵化器。根据国际大会及会议协会发布的2015年度全球会议目的地城市排行榜，杭州凭借27个国际会议列国内城市第3位，仅次于北京和上海，首次跻身全球100强国际会议目的地城市。

G20峰会之后，杭州拥有杭州国际博览中心、浙江世贸展览中心等7个专业性展馆，室内展览面积超过30万平方米，初步形成 “两主四副九场馆”的会展中心格局；旅行社达到685家，星级宾馆有186家 （居全国第3位），4A级以上景区有37个，旅游总收入居中国城市排行榜第7位。

截至2016年底，杭州连续7年被评为中国会展业十佳会展城市，获得2006年度中国十佳会议旅游目的地、2008年度中国十大最佳会展城市、2012年度中国十大影响力会展城市、2012年度中国十大会展名城、2013年度中国十大节庆城市、2015年度中国十大最具魅力会议城市、2016年度全国会展城市十大活力风云榜等荣誉。

（二）杭州会展产业面临的挑战

随着产业要素和资源在全球的流动不断大型化、结构化和高速化，国际分工越来越精细化，国际竞争越来越激烈化。杭州与国际会展城市还有不少差距，主要问题如下。

从宏观层面来看，高层次国际化会展经营管理人才奇缺；大型国际会展企业主体欠缺；国际商业展会品牌项目严重不足；主题会展国际化品牌缺失；会展产业与旅游产业关联度不高；会展业综合效益亟待提升；等等[1]。

从微观层面来看，杭州市政府对举办国际会展项目奖励扶持不够；缺少有针对性的国际会议营销手段；有国际机场但缺少国际航线；有较为发达的服务业但缺少高素质的服务从业人员；有高水平的翻译人员但缺少高水平的同声翻译人员；等等[2]。

二 国际会展之都建设的经验和路径

据不完全统计，2004～2016年，厦门、西安、郑州、长沙、重庆、昆明、乌鲁木齐、沈阳、上海、北京、广州、成都、宁波和杭州等19个城市提出建设各级各类会展之都的设想。其中，上海国际会展之都的目标最具体：全市专业会展公司达到200家，30家以上的全球知名展览企业在沪投资，进入国际展览管理协会的机构数量达到35家以上。2010年，上海展览总面积达到2000万平方米，单次展览面积在10万平方米以上的展会项目达到50个，国际展会规模占全年展览总规模的八成以上，会展业直接收入达到180亿元。

（一）国际会展之都的基本特点

国际展览业协会 （UFI）有关国际会展之都的宏观经济标准主要是该城市人均收入达到发达国家的平均水平、该城市具有贸易中心的地位、该城市服务业占GDP比重在50%以上等。已经建成的国际会展之都都是公认的国际大都市和世界城市，是国家的首都或州际及地区首府，是国家或地区的政治、经济和文化中心[1]（见表1）。

表1 世界会展之都

1.拥有良好的产业基础

如巴黎利用其深厚的文化底蕴，不仅打造了世界闻名的巴黎时装周，而且成为著名的国际会议城市。法兰克福是欧洲重要的商业和贸易中心，且其在化工、汽车、制造等行业也具有显著优势，法兰克福借此打造了世界上最大的消费品博览会、世界一流的国际汽车及零配件展览会和法兰克福图书博览会。

2.拥有一流的硬件设施

会展之都汉诺威，拥有世界上规模最大的会展场馆——100万平方米的汉诺威展览中心，共有27个展馆，室内展览面积达49.8万平方米，室外展览面积为5.8万平方米。这些大型会展场馆的配套设施亦非常完善，除了功能齐全的大型会议中心外，相应的住宿和餐饮等配套设施也一应俱全。会展场馆周边及内部的交通设施也非常完备，不仅有公交、地铁等直通会展中心，而且设有专门的客运火车站和专用货运站，多条火车支线可直通各展览大厅，展览中心内部展馆之间则有巴士穿梭。

3.会展项目国际化程度高

在欧美举办的国际会议中，外国与会者比例均高于总参会人数的40%，且行业专家参与程度亦很高。而在欧洲举办的展览中，国外参展商比例平均为40%～60%，最高达90% 以上；国外参展观众比例平均为20%～40%，最高达80% 以上（见表2）。

表2 国际化会展项目

4.拥有高层次会展策划主体

国际会议之都巴黎拥有联合国机构及国际组织总部达208个，联合国教科文组织、国际铁路联盟等的总部均设在巴黎。国际会议城市排名首位的维也纳是国际原子能机构、国际出版局、石油输出国组织、联合国工业发展组织等众多重量级国际组织的所在地。国际会议之都日内瓦更是集聚了243个国际组织总部或常设办事处，如世界卫生组织、国际电信联盟、世界气象组织、世界知识产权组织、联合国开发署等。这些重量级的国际组织本身就是重要的会展资源，为所在城市带来了大量的国际会展项目。

5.所在城市具有独特魅力

发展会展产业，建设会展之都，汉诺威从1947年开始起步，拉斯维加斯、奥兰多、香港的会展名城建设起步也很早。世界会展名城的建设是与城市的知名度、美誉度、历史文化积淀、旅游名胜资源、形象魅力等因素相随相伴的，因为会展产业不仅是 “城市面包”，是城市经济发展的引擎；会展产业也是 “城市金名片”，是塑造城市形象的重要媒介；会展产业更是 “城市会客厅”，是城市个性魅力的体现 （见表3）。

表3 会展城市形象

续表

（二）中国打造国际会展之都的比较分析

从以上论述不难发现，国际上会展之都建设的模式主要是通过城市经济自然增长、聚焦个性特色实现的，我国会展之都建设的切入点往往是拓展会展活动某个单方面的强大功能，对城市资源进行 “总动员”，重新盘活、配置和组建城市发展新的产业链，促进基础设施建设和服务系统全面升级，提高会展产业运作效率和影响力，带动城市其他产业发展，促进城市全面升级转型。

比较广交会的广州、奥运会的北京和世博会的上海，就会发现：广州建设会展之都主要是利用会展强大的对外贸易功能，通过商贸带动经济增长以发挥会展营销对城市资源的动员能力来实现；北京和上海建设会展之都主要是利用会展强大的形象展示功能，通过在传播国家形象过程中发挥会展服务对城市资源的动员能力来实现。杭州建设国际会展之都，必须学习借鉴国际经验、广州经验、北京经验和上海经验，充分利用G20峰会、2022年亚运会等大型会展活动，通过在更细致的城市形象传播过程中构建良好的会展生态系统来实现 （见图1）。

图1 杭州打造国际会展之都的研究思维结构

1.广交会与广州国际会展之都的建设

广交会是中国外贸的晴雨表和风向标，广交会的出口额占广东省外贸总额的比重为8.56%，广交会拉动了广州市GDP的3.96%。2014年，广交会展览面积达236万平方米，占广州展览总面积的25.57%；广交会展品涵盖197个商品子类，覆盖UFI对展览会划分的所有类别；有来自全国2.4万家企业的参展商，来自全世界210多个国家和地区的近20万家境外采购商。举办广交会的广州国际会议展览中心总展览面积为38.16万平方米，占广州展览场馆总面积的43.9%[2]，居亚洲第2位、世界第3位。

广州打造国际会展之都的目标是：力争在2020年，培育2～3个具有国际水平、4～5个位于亚洲前列、15个左右位于全国前列的专业品牌展览；会展场次和面积、经营收入、从业人员等主要指标位居亚洲前列，把广州建设成为亚洲会展名城和国际商务会展中心城市。

2.北京奥运会与国际会展之都的建设

同样是通过传播国家形象、动员城市资源进行会展之都的建设，北京奥运会宣传的是国家民族活力和传统精神，上海世博会宣传的是国家科技实力和开放精神，而对大型会展活动的再利用也不尽相同，使得北京和上海建设国际会展之都走上了不同的发展道路。

2008年奥运会将一个具有五千年文明的国家展示给了全世界，并在世界面前检验了这种传播国家形象的能力，奥运会对北京乃至中国的影响都是全方位的。从会展产业的角度来看，2014年北京共举办国际会议104场，占中国举办国际会议总数的31.1%，在全球各城市中排名第14，在亚洲地区仅次于新加坡，超过首尔、香港和台北等城市，已经成为中国名副其实的 “国际会议之都”。

但拥有各国驻华使馆172个、世界500强企业总部48家以及众多国家级行业协会的首都北京，并没有完全实现 “十二五”时期提出的 “亚洲会展之都、全球国际会议五强举办地之一、亚洲排名领先的会奖旅游目的地”的建设目标[3]。除了缺乏大型展览场馆致使品牌展会外流外，北京还致力于打造世界草莓大会、世界种子大会等农业会展，从中可以看出北京的会展产业其实在 “剑走偏锋”。

3.上海世博会与国际会展之都的建设

世博会历来被誉为 “世界经济、科技、文化的奥林匹克 ‘盛会’”，世博会通过传播 “文明、开放”的中国国家形象，检验了中国动员城市资源、促进城市转型升级的能力。目前，上海拥有总计超过80万平方米的室内展览场馆面积，2015年总展出面积已经超过1500万平方米；每年举办近800个展览会项目，其中包含24个UFI认证的品牌展会；是公认的中国会展第一城、世界会展名城。

此外，上海拥有世界上面积最大的虹桥国家会展中心，世界排名前10的9家展览公司在上海设立了分公司或分支机构，设立了拥有678名会员的 “中国社会组织5A级”会展行业协会，总计有11所会展院校共2899名在校大学生。上海除了庞大、先进的硬件设施之外，还在会展项目、会展企业、专业人才、服务能力、管理体制、法规体系、会展技术等方面领先全国。北京的中国国际纺织机械展、全国五金商品交易会等品牌展会搬迁至上海，广州移植上海举办国际照明展、建筑装饰博览会等品牌展会，从中都可以看出上海建设国际会展之都的王者风范。

三 G20峰会对杭州打造国际会展之都的启示

G20峰会展示了中国的国际影响力和经济实力，体现了杭州精致的城市精神，提升了杭州国际化发展水平，极大地促进了杭州以国际会议目的地为内涵的国际会展之都建设。

（一）促进杭州会展产业国际化发展

G20峰会后，杭州会展产业国际化的底气更足了。2016年10月14日，第八届中国城市会展发展大会在杭州举行。会议提出，到2020年，杭州将举办各类会议2万场，年均增长6%，获国际会议及大会协会认可的国际会议达40个，年均增长8%；力争实现到2020年进入全球国际会议目的地80强目标。同时，打造国内知名会展中心，到2020年，将举办展览400个，展览总面积达到600万平方米，比 “十二五”末翻一番，年均增长15%。单个展览平均面积突破15000平方米，市场化程度达到80%。

G20峰会主会场杭州国际博览中心投入使用，使得杭州会展产业保持了5～10年的领先优势。杭州国际博览中心占地面积为19.7公顷，建筑面积达85万平方米，集会议、展览、酒店、商业、写字楼五个业态于一体，是目前杭州市面积最大的会展综合体。2016年的中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会、第七届中国浙江商务服务交易博览会、第十七届浙江汽车后市场博览会暨中国 （杭州）国际汽车用品展，2017年的中国杭州国际汽车博览会、华夏家博会、浙江基层医疗器械装备博览会，2018年的国际遗产研究大会等，都在杭州国际博览中心召开，其实质性合作项目日期已排至2020年，战略性意向合作项目日期已排至2022年。届时，杭州会展项目以及会展企业的品牌化、国际化都将显著增强。

（二）促进杭州城市国际化发展

经济富裕、精神富足、文化富有，为杭州走向国际城市奠定了较好的基础。2015年杭州市生产总值为10053.58亿元，成为全国第十个经济总量超万亿元的城市，比上年增长10.2%，增幅居全省第1位、全国副省级以上城市第2位。2016年杭州市GDP达11700亿元，同比增长10%，总量居全国百强城市第10位，同比增幅仅次于重庆，与合肥并列第二。

G20峰会不仅拉动了杭州基础设施建设，而且促进了杭州外向型经济的发展和国际化水平的提升。2014年，杭州新批外商投资企业408家，实际到资63.35亿美元，同比增长20.06%，利用外资总体规模连续8年保持浙江省首位。2015年，杭州新批外商投资企业475家，实际到资71.13亿美元。2016年1～8月，杭州新批外商投资企业258家，实际利用外资43.64亿美元。2016年7月，杭州出台的 《加快推进城市国际化行动纲要 （2015～2017年）》提出，未来3年杭州计划重点推进包括国际会展在内的25个重大建设项目，到2020年，杭州成为具有较高全球知名度的国际城市；到2030年，初步成为特色彰显、具有较大影响力的世界名城；到21世纪中叶，成为具有独特东方魅力和全球重大影响力的世界名城。

（三）促进杭州国际会展之都与城市国际化建设内涵的融合

G20峰会使杭州具备了开阔的国际视野，拥有了高水平的城市国际化行动纲要。杭州城市进一步国际化，也必然要承办更多的国际会展活动，为全球提供更有韵味的国际城市体验。从产业发展、产城融合和城市功能的角度来看，杭州打造世界会展之都的内涵与城市国际化的内涵实质上是一致的。

1.世界会展之都的定位与杭州城市国际化的功能凸显型发展模式相吻合

改革开放30多年，我国主要通过城市建设基础指标、城市经济发展指标和城市国际交流指标等指标评价体系来打造国际化城市、国际性城市，才有了北京、上海、广州等世界城市。但这种采用综合性经济指标使城市被动国际化的方式逐渐暴露出一些不足，通过凸显城市的某些主要功能让城市主动国际化，打造具有鲜明个性特色的国际城市，越来越成为人们的共识。国外大多数世界会展之都的发展，就是通过凸显城市功能、彰显城市个性特色来实现的。

2.国际会展产业强大的平台作用能够促进杭州城市国际化的协调发展

会展业是经济发展的增长点、产业结构调整的突破点、文化传播与国际经济合作的支撑点、城市功能提升的切入点，是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。国际会展产业通过经济、传播和文化总动员，重新摸底、盘活、配置和组建城市资源，打造新型城市产业链，促进城市产业结构全面转型升级，必然会带动杭州国际会议目的地城市、国际重要旅游休闲中心的基础设施和公共服务建设，也必然会创新商业模式和管理机制，促使杭州成为东西方文化国际交流的重要城市。

3.G20峰会展示的杭州形象丰富了国际城市的文化内涵

举办G20峰会，杭州不仅通过南宋王朝、京杭大运河、西湖、龙井茶向世界展示了绝美的自然风景，而且通过精美绝伦的文艺演出展示了杭州极具江南韵味的魅力形象，是历史文化和创新活力融为一体的完美体现。马可·波罗笔下的 “世界城市之冠”、中国发展最快的历史名城、中国文明的摇篮等国际名片，意味着杭州已经初步在国际上形成了个性鲜明的市民文化和精致细腻的生活方式，城市国际化的内涵建设应该沿着这个目标继续前进。

四 杭州城市国际化背景下的国际会展之都建设路径

根据杭州城市国际化发展行动纲要的部署，杭州的总体要求是将自身打造成为一个具有国际区域性影响力以及在若干功能领域具有世界影响力的功能凸显型的国际化城市——具有全球影响力的 “互联网+”创新创业中心、国际会议目的地城市、国际重要的旅游休闲中心、东方文化国际交流重要城市四大个性特色，加快形成一流生态宜居环境、亚太地区重要国际门户枢纽、现代城市治理体系、区域协同发展新格局四大基础支撑，持续推进历史文化名城、创新活力之城、东方品质之城和美丽中国样本建设，确保杭州继续稳居全国大城市发展第一方队，努力把杭州建设成为 “独特韵味、别样精彩”的世界名城。

简单来说，杭州的城市国际化发展路径就是形成四大个性特色和打造四大基础支撑。杭州打造国际会展之都的主要着力点，就是融入城市国际化建设过程中，构建体现精致、韵味的杭州城市形象的会展生态系统。

比较 “北上广”打造国际会展之都的模式，广州主要是以广交会 “会展面包”的经济功能拉动城市，北京、上海是以奥运会、世博会 “会展金名片”的媒介功能辐射城市。杭州打造世界会展之都，也必须以城市国际化目标为导向，充分发挥“会展会客厅”的文化功能，通过构建良好的会展生态系统来实现。

会展生态系统应促进会展产业与旅游产业、休闲产业、文化产业、科技产业的融合，延伸会展产业链条，促进会展物流、保税仓储、电子商务等生产性服务业，以及酒店、餐饮、零售、交通等生活性服务业发展，有利于发展广告、策划、礼仪、会计、咨询、法律、公证、通关等会展产业配套服务业，并逐步形成以专业会展公司、社团组织为主体，以各类专业服务组织为配套的会展市场体系。会展生态系统由会展动力机制系统、会展产业内容系统、会展环境设施系统以及会展文化传播系统组成，主要包括以下内容。

（一）以打造具有全球影响力的 “互联网+”创新创业中心为契机，构建会展动力机制系统

为了打造具有全球影响力的 “互联网+”创新创业中心，杭州先后颁布实施了《杭州 “创新创业新天堂”行动实施方案》《关于发展众创空间推进大众创业万众创新的实施意见》《关于扶持我市十大产业科技创新的实施意见》《中国制造2025杭州行动纲要》等文件；为了发展会展产业，杭州也先后颁布实施了国务院和浙江省《进一步促进展览业改革发展的若干意见》，以及浙江省地方标准 《会展行业服务规范》《杭州市会展业应对金融危机持续健康发展若干政策措施》《关于扶持杭州打造国际会议目的地若干措施》《关于对引进大型会展和旅游节庆项目进行奖励的实施办法》等文件。这些文件纲领是杭州 “十三五”规划的有益补充和完善，共同构成了杭州国际会展之都的动力系统。

（二）以打造国际会议目的地城市为契机，构建会展产业内容系统

在提升现有品牌展会国际影响力的同时，一是办好2017年全国学生运动会、2018年世界短池游泳锦标赛、2022年亚运会等重大体育赛事，成为具有世界水准的赛事之城；二是创新会展主题，重点拓展国际生态文明博览会、国际运河文化产业博览会、国际茶文化博览会、国际路桥产业技术博览会、国际电商物流产业博览会、国际人工智能暨自动控制博览会、国际中医药养生旅游产业博览会、杭州国际音乐节、国际东方影视文化产业博览会、中国国际教育用品产业博览会十大战略性国际会展，创办杭州国际设计节；三是将浙江大学的能源、环境和地球科学国际会议，经济、管理和社会科学国际会议，健康、医学和生命科学国际会议，电气工程和工业工程国际会议等一批高端前沿的国际学术会议纳入国际会展产业内容管理中。

（三）以打造国际重要的旅游休闲中心为契机，提高会展环境设施系统的综合利用效益

一是继续加大国际性会议中心和旅游中心的硬件建设。二是向会奖旅游发展，丰富会展产业的环境资源禀赋。据有关专家估计，未来5年，中国会奖旅游交易规模有望保持20%以上的增速，2020年有望接近3000亿元，杭州可以采取成立市级层面的商务会展旅游促进中心、培育专业会议组织机构PCO等手段，促进会展业与旅游业的有机结合，打造国际一流的会奖旅游目的地[3]。三是向国际会展市场靠拢。过去5年，中国可使用的展览面积增加了29%，增幅居全球前列，目前中国展览面积逾500万平方米，预计未来两年还将再增加10%，杭州可以以国际博览中心和国际会议中心为主体组建大型会展企业集团，培育更多的企业成为UFI会员，打造更多的品牌展览，提高杭州会展企业的市场竞争力；在世界范围内建立杭州会展旅游办事处，设立杭州会议大使，打造国际化的营销网络，推广杭州会展；利用国际大会及会议协会、亚洲展览会议协会联盟等国际知名会展机构会员的身份，参与、引进、举办国际大型知名会议活动[4]。

（四）以打造东方文化国际交流重要城市为契机，构建会展文化传播系统

杭州可以借助其人文优势，发挥西湖文化景观、大运河两大世界文化遗产效应，形成世界级文化遗产群，培育时尚文化，发展时尚产业；打造东方儒学与世界佛教文化交流中心；实施 “文化+”行动，充分展示丝绸、茶叶、中医药、杭帮菜、金石书画、围棋等特色文化；建设具有国际水平的音乐厅、美术馆、书画院，培育引进国际一流的演艺经纪公司；策划举办一批具有国际影响的音乐节、戏剧节、舞蹈节、电视节、旅游节等重大文化活动。这个会展文化传播系统既能确保会展文化活动始终展示最前沿的科技文化、最新鲜的生活气息、最乐观的商业精神，又能致力于表现、发现和挖掘杭州精致的生活方式，传递杭州味道。

总之，通过构建一个体现杭州城市个性特色的会展生态系统，为人们提供一种不同于北京、上海和广州的城市体验，为世界打造一个精致的国际会展之都，正是本文欲达到的目的。

注 释

[1]张跃西：《论杭州国际会展城市发展战略》，2016年中国城市会展发展大会论文集，2016，第37页。

[2]肖庆国：《杭州建设国际会议目的地的问题与对策》，2016年中国城市会展发展大会论文集，2016，第44页。

[3]黄彬：《浅谈杭州如何打造 “国际会议目的地”》，2016年中国城市会展发展大会论文集，2016，第48页。

[4]丁萍萍：《对杭州会展业阔步迈向国际化的思考》，2016年中国城市会展发展大会论文集，2016，第54～59页。

王春才：《德国会展中心城市的发展路径与策略研究》，《江苏商论》2010年第1期。

刘松萍、蔡伊乐、湛冬燕：《广州会展业发展的现状与对策研究》，《城市观察》2015年第3期。

王春才、周彦：《北京构建国际会展中心城市须具备的关键要素》，《城市问题》2014年第11期。