互联网环境下信任关系及其对消费者行为的影响

张晟铭

【摘要】随着人们生活节奏的加快，人们的生活消费正向着便捷、优质、时尚、安全方向发展，消费模式也在不断变化。网络消费的兴起，使得网络消费者行为研究在近些年成为学术研究和营销管理的热门课题。而伴随着互联网经济的发展，信任关系对于消费者网络消费行为的影响越发显著。本文从消费者行为、 网络消费行为、信任关系对网络消费行为的影响等方面对以往文献进行整理、概括与陈述。

【关键词】网络 信任 消费者行为

一、引言

互联网经济的不断发展，为消费者带来了极大便利。网络消费逐渐成为消费者日常经济活动的重要组成部分。网络消费的快速发展使得网络消费行为受到学界的广泛关注。但其由于其自身匿名、不确定、时空分离和信息不对称，也给买卖双方带来一个不可忽视的问题——信任问题。

目前，有一定数量的文献探讨了在互联网时代下信任关系的建立以及其对消费者行为的诸多影响，本文整合部分文献的观点，对互联网经济下信任关系及其对消费的影响进行了梳理，分析了现有研究的进展与不足。

二、关于消费者行为的研究

（一）消费者行为的含义

20世纪60年代，随着市场的高度繁荣和人们生活水平的提高，消费者的心理和行为日益复杂，企业对消费者的竞争日益激烈。消费者心理和行为的研究得以发展。消费者行为是一门综合性，边缘性的学科，涉及心理学，经济学，社会学，市场营销学等诸多学科。学者们分别从不同角度，对消费者行为进行了定义：Nicosia（1966）认为，消费者行为是以非转售目的的购买行为。Williams （1982）认为消费者购买产品或过程中一切相关活动、意见、影响，即消费者行为至少可分为三个主体，购买者、影响者与消费者。Engel， Kollat（1993）认为，消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动。Soloman（1998）认为，消费者行为是一系列过程，这一系列过程是个人或集体的选择、消费和处置产品、服务、经验和计划以满足需求和欲望时所引起的。美国市场营销协会（AMA）将其定义为：感情、感知、行为以及环境因素的动态交互过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

早期消费者行为学研究更关注于产品或服务的获得过程。随着研究的不断深入，研究对象逐渐涵盖了包括购买前、购买中以及购买后等一系列行为。

（二）消费者行为模式研究

国内外众多学者、专家对消费者决策模式进行了大量的研究，并提出了一些具有代表性的模式。目前，运用比较广泛的有以下几种消费者行为模式。

EKB模式（Engel，Kollat，Blackwell，1968）。EKB模式的重点是从消费者的决策过程去分析，强调态度形成与产生购买意向之间的过程，核心为“黑箱部分”。EKB模式较早的将个体心理与态度等因素纳入了消费者行为研究的领域，较为完整和系统的描述了消費者行为与决策过程，在消费者行为研究领域有重要的地位。

Nicosia（1978）模式。该模式认为，消费者行为源于厂商特性与消费者特性，并由此建立决策程序。与EKB模式不同，Nicosia把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程：信息流程、信息寻求及方案评估、购买行动、信息反馈。

Kotler（2003）模式。著名市场营销学家Kotler（2003）在研究中提出，消费者收到营销刺激和外部环境刺激，经过“黑箱处理”产生购买决策。Kotler模式是消费者购买行为的一般模式，已经成为研究消费者购买决策与行为的基础。根据Kotler模式，了解在外部刺激和购买决策之间的消费者心理与一时的变化过程是营销者的主要任务。

上述模式主要从心理层面来探讨消费者决策过程，主要问题在于“黑箱子”的过程、因素分析。但是从因素定量的角度出发就有着一定的研究难度与局限性。

三、关于网络消费行为的研究

（一）研究概况

随着互联网应用的普及与网络市场的成熟，网络消费逐渐成为消费者日常经济活动的重要组成部分。网络消费的快速发展与模式更迭使得网络消费行为受到学界的广泛关注。十多年来，网络消费行为研究以消费行为学传统理论为基础展开，消费行为因网络这一媒介的使用而更加丰富，并衍生出不同于以往的特质：信息成为直接消费品，消费者投入网络和时间资源，通过信息搜寻、浏览、与商家交流互动等一系列行为锁定商品，实施购买行为，并在使用商品后通过线上评论、转发宣传、参与活动等方式来分享其消费体验，从而创造出更多的网络信息。因此，网络消费行为既能产生信息消费，又能生产信息。

最初，网络被作为一种新的媒体形式引入营销研究领域，并被认为兼具媒体和市场功能，其交互性特征使得消费者的信息获取方式从被动接受转变为主动搜索。然而，从近年来网络消费行为研究的内容来看，相关研究关注的重点仍然是网络的市场功能，即以商品交易为赢利模式的电子商务平台，目的在于探究影响或促成最终购买行为的种种因素；而网络媒体的信息传播功能，即以传播信息并获取收益为赢利模式的网络平台（较有代表性的如虚拟社区），则很少受到重视。这种现象或许源于消费行为研究长久以来对市场及购买行为的关注，这种关注使得针对传统市场消费行为的研究范式在网络市场研究中得以沿袭，而网络市场和传统市场的区别——信息传播及获取方式的变革（如互动性）———则相对被忽视。

（二）理论模型

理性行为模型TRA。Ajzen & Fishbein（1975）提出了理性行为理论（Theory of Reasoned Action），用于解释个人的决策行为模式。TRA主要是通过态度与行为意向，来预测个人实际行为。依据TRA，一个人对于某一行为的态度，以及与此行为相关的社会规范会共同决定其行为意愿，进而产生实际行为。而态度与社会规范，又会受到个人对行为本身及其引起的社会地位的信念影响。

技术接受模型TAM。Davis（1986）在TRA模型的基础上进行了修改，使之适用于信息网络环境。TAM模型的关键是找到能够解释消费者内部信念、态度、和意向的外部因素。TAM模型的目标是为了找到一种可以广泛适用于届时用户为什么愿意接受使用计算机这一行为的理论。TAM模型认为两种信念：感知有用性和感知易用性使消费者接受计算机新技术的主要原因。感知有用性是指消费者认为该系统的使用将会对他的工作绩效或自我表现有促进作用。感知易用性是指消费者认为掌握这种新技术不必花费太大的努力。 四、关于信任的研究

（一）关于信任的定义

信任，牛津英语大词典给出的定义为：“对人或事物或某真相的品质或属性的信心。”信任一直存在于人类的社交活动之中，个体生活的方方面面几乎都是基于某种形式的信任。毫无疑问，信任对人类而言是积极而且十分重要的，有意义的人际关系都来源于并且取决于信任。信任作为人类社会的一个基本要素，诸多学科和不同的角度对其均有所研究。例如心理学，社会学，哲学和经济学等不同学科领域的研究。然而，在过去几年中，计算机科学学科内有关信任的研究变得愈发重要。而电子商务的巨大发展更是有助于增加学者们对计算机科学和经济学领域的信任的研究兴趣。然而，研究人员难以在操作层面上定义信任，甚至连其最基本的定义都不能达成共识。并且对于有助于建立信任的有关要素也缺乏明确的区分辨识方法，这阻碍了关于信任的研究。

（二）网络消费者信任

从众多定义中可以发现，不同学科对于信任的定义都有一个共同的特征，就是以风险为核心，如果信任对方，就意味着愿意承担由于信任所带来的可能风险。如果交易完全确定且没有任何风险，那么信任的存在也就显得没有意义了。与实体店相比，网络是一个全新的交易环境。在网络市场中，由于信息不对称、交易主体虚拟、交易对象不完全可感知，以及交易过程非同步，消费者面临更多的不确定性，他们通常会感觉到更高的风险。因此，信任对于电子商务来说尤为重要。

网络消费者信任是指在网络消费可能存在风险的情况下，消费者认为商家诚信和可靠的积极态度。尽管有很多学科都对信任进行了详细研究，但是信任仍然很难被定义与测度。有关信任的构成要素，不同研究者之间有很大的分歧。Mayer，Davis（1995）在对信任研究相关文献进行总结的基础上，提出了一套信任的整合模型，他们提出能力、善意和诚实是一个信任客体值得信任的三个主要特征。Mayer的三要素特征模型可以解释信任的绝大部分内容，这为以后的信任实证分析打下了很好的基础。在Mayer的信任三要素特征模型中，能力泛指一些功能性的、特殊的技能，比如人际关系能力、工作上的见识、判断力等。善意是指消费者在排除对方有利己动机后，相信对方善待自己的程度。基于善意的信任即个体相信商家在做出决策时具有良好的意愿和诚实的信念枪，。诚实指网络商家过去行为的一致性，对商家具有强烈公正意识的信念等。这三项信任特质有助于我们分析网络背景下消费者对商家的信任。在网络消费行为领域，Mayer的三维度信任得到了广泛的应用。

信任是一个与电子商务的每项业务和发展的成功有关的重要和基本的概念。Kee和Knox认为，为了适当地研究信任，必须有一些有意义的激励措施，并且信任者必须认识到所涉及的风险。信任是一种信念或期望，商家的这个词或承诺可以依靠，同时卖方也不会利用消费者的脆弱性。Quelch和Klein指出，信任是刺激互联网购买的一个关键因素。事实上，信任表达了电子商务环境中的风险或不确定性的安全感。然而，许多研究已经确定信任的建立是电子商务发展中一个根本但尚未解决的问题。

（三）信任关系对于互联网环境下的消费者行为影响

第一，影响因素分析。消费者自身因素。体现为消费者个人信任倾向。过往研究表明，信任倾向会直接影响顾客对网站的信任程度，信任倾向对信任建立因素与网络信任间的关系具有调节作用，当信任者在面對不熟悉的事物时，信任倾向的调节作用就越大。

网络卖家因素。体现为卖家声誉。Mcknight和Harrison（1998）认为声誉是网络卖家建立信任的重要影响因素。Viatle（2000）认为消费者对声誉的感知影响消费者对网上商店的信任。Lee（2003）建立了有关网络购物的消费者满意度模式，指出网络卖家声誉是影响消费者网上信任的因素。Koufaris（2004）实验研究发现，感知声誉是影响消费者网络信任的显著原因。

网购平台因素。体现为付款安全性。“付款的安全性”是消费者在考虑网购平台值不值得信任的众多因素之中，最迫切而且最重要的因素（Dayal&Zeisser， 1999）， 因为它涉及到消费者的切身利益即实际金钱的得失，所以消费者对此非常敏感。当消费者认为该网购平台没有能力保证交易过程中自身金钱的安全性时，无论消费者有多喜爱该平台所提供的商品或服务，都不会产生实际的购买行为（Urban&Sultan，2000）。

商品因素。体现为商品的价格，Degeratu（2000）在研究中发现，在网络环境中消费者的价格敏感度比在传统渠道中更高。Ba和pavfou（2002）的研究指出在同样的商品形态下，高价商品比非高价的商品能产生更大的杠杆效应，即高价商品随着信任感的变化会有比较明显的变化。

第二，影响效果概述。有学者选取了消费者提供个人信息的意愿和购买意向两个变量进行研究。在互联网经济与电子商务中，消费者的个人资料非常重要。网上交易的整个过程都需要一定的个人信息，例如商家只有知道消费者的联系电话、收货地址等才能保证产品可以准确的邮寄给消费者。但是据统计，有诸多的消费者由于他们不愿意在网上提供个人基本信息给卖家而不选择网络购物，而信任对解决这一问题有重要作用。如果消费者认为网上卖家或平台能够保护消费者个人隐私，不对外泄漏和滥用消费者个人信息，或者消费者相信卖家会采取对自己不造成危害的行为，就会使提供信息的风险降低，从而增强消费者的信息提供意愿。

信任影响态度和风险感知，从而影响消费者在网上商店中的购物意愿。Yoon（2002）的研究发现消费者对网站的信任水平越高，其购买意愿也会越高。Gefen（2003）认为信任是交易成功的重要因素，这一点在网络交易中更加重要，因为卖家更容易采取机会主义行为，信任可以使消费者主观排除卖家各种可能的不良行为，从而帮助消费者减少网络交易中的复杂性，因此，信任会促进消费者的网络购物意愿。Liu et al.（2005）的研究也發现，消费者对卖家的信任会影响他们的购买意愿和再浏览及购买的意愿。

吴佩勋、黄永哲（2006）对电子商务网站消费意愿的实证研究也表明了客户信任会影响其购买意愿。焦勇兵、吴晓云（2007）的研究也表明信任对顾客的网络银行采用意愿有积极的影响。

但是网络购物对消费者来说也面临很大的风险，网络的虚拟性使消费者在付款前无法判断商品的质量，也没有与销售人员面对面的互动，只能靠网页上所提供的信息来做决策；购买之后的退货、换货等政策也是不确定的。Mc Knight et al.（2004）研究发现，当消费者面临的风险比较大时，不信任能更好的预测消费者行为。同时前景理论也表明人们都是风险厌恶的，潜在损失的影响要远远大于收益的影响。因此，在网络购物中，人们为了避免损失，减少风险，更有可能采取不信任的态度。

不信任也是一种风险处理机制，它是指消费者对自身利益会受到损害的一种预期，从而促使其采取一些行为避免预期情况的发生。Singh and Sirdeshmukh（2000）认为不信任对消费者理性决策行为比信任具有更大的影响，这意味着在面临风险时，消费者更倾向于采取不信任的态度，来保护个体的利益。提供个人信息对消费者来说面临着巨大的风险，如卖家有可能滥用个人信息，个人隐私受到侵犯等，所以其更倾向于不信任。

前景理论（Prospect Theory）也为这一说法提供了理论基础。它认为同等数量的潜在损失对人们的影响大于收益，负面信息往往比正面信息更容易受到关注，影响更深远，也易引起更强烈的反响。因此，不信任作为一种负面态度对消费者决策的影响可能会更大。

综上所述，由于互联网经济的高速发展，信任对于网络消费行为的影响越发明显，同时新兴消费方式不断崛起，比如团购、网络众筹以及新兴的共享经济等。对于新兴消费方式中有关信任的研究依然匮乏，因此在以后的研究中，对于高速发展并且不断创新的互联网经济环境下关于信任的重要性及其影响仍需分析与研究。

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