浅论语文教学中的修辞在广告中的应用

刘秀

摘 要：语言世界是以语言的方式建构的，人是语言的动物，更是修辞的动物，修辞是达成最佳传播效果的优美化手段。在人们的日常语言运用中，修辞活动无处不在。本文简要地分析广告中对修辞的运用，以达到基本了解修辞与生活的关系的目的。

关键词：修辞；广告语

通常情况下，我们总是把修辞理解为对语言的修饰和调整。修辞的历史告诉我们，修辞就像一把用语言与非语言符号铸造的利器，人们自觉地或不自觉地都曾在各自不同的历史时期运用它，从而为社会交际需要服务。

所谓广告，从汉语的字面意思理解，就是“广而告之”。广告中大量运用的修辞无疑就是广告的这种“仪容”的最佳体现。广告语中的修辞现象是丰富多彩、博大精深的，随着时代与社会的进步，修辞的类型也更加多元化。广告语中的修辞主要包括修辞的语言手段和辞格。

“修辞格”简称辞格，也称语格、辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中提到：“把语词运用的可能性发扬光大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。“修辞格”指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能的用语模式。商业广告语为了增强广告语言的生动性、可读性，吸引消费者，使用辞格现象尤为普遍。常用的有比喻、双关、对偶、回環、夸张、通感等辞格。

比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更加生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特性。由于广告是个特殊的文体，它都尽量避免在广告中出现本体，更少出现“好像”“仿佛”这类喻词，我们很少看见一则优秀的广告，像以前小贩走街窜巷般的吆喝一样，如“某某公司的产品好像旭日一般”，这是属于典型的垃圾广告，不过也有“特步——飞一般的感觉”（鞋），“牛奶香浓，丝般感觉”（德芙巧克力）、“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（化妆品）这些优秀的广告语。

双关中可以分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。例如“给电脑一颗奔腾的芯（英特尔）”“默默无蚊（蚊香广告）”等。语义双关的广告语如某眼药水广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。”“全球”一可指全眼球，二可指全世界。还有如“人类没有联想，世界将会怎样（联想电脑）”“中意冰箱，人人中意”等运用了语义双关的广告语。

对偶是把两个结构相同、字数相等、内容相关或相对的短语、句子、句群，对称地排列在一起的修辞方法。它是广告中比较常见的修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记、易诵，让人印象深刻。如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”“喝杯青酒，交个朋友”这样的对偶广告，又如“质量第一，信誉至上”的四字句构成的对偶句，非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。再如“一直被模仿，从未被超越”“小身材，大味道”“使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑”等这些广告均采用了对偶的手法，形式上音节整齐匀称，节律感强，内容上概括集中，具有特有的表现力，便于记诵。

回环是利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。在广告中运用回环的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，而且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆。例如：平安中国，中国平安。是保险公司的广告语。前一句表达了对中国的美好祝福，后一句将“中国平安保险”的名称巧妙地融进其中，造成一种回环往复的意境，产生了更丰富的意义。

夸张是为达到某种表达需要对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（航空公司广告），这句就极言其公司的航运速度之快。当人们以某种艺术的眼光来看待运用夸张的广告时，就会表现出欣赏之意了。

通感也叫移觉。是使五官功能感觉相互转化，彼此沟通，把某种感官上的感觉移到另以器官上。例如：“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱。”（奶糖广告）“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊）都是从味觉到触觉转化的，它们使人的身心都能感受甜蜜和香甜的滋味。广告语中除了上述的几种修辞手法外，还有顶真，例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”（日本丰田汽车广告）。引用，例如“一夫当关，万夫莫开”（某锁厂广告）。设问，例如“泻痢停”做的广告：“别看广告啊。那看什么？看疗效！”这个广告既体现了此药的疗效好，又无形中讽刺了某些广告的不真实。

广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、 手段媒介，宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。

参考文献：

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