零售企业O2O营销模式创新研究

卢芬

[提要] 随着互联网行业的快速发展，为传统企业带来新的机遇与挑战。在新的时代背景下，企业需要不断健全组织结构机制，跟进营销组织架构，完善企业业务链。本文对零售企业O2O营销创新模式进行研究。

关键词：零售业；O2O；营销；创新

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2017年3月9日

一、零售业大数据助推“O2O”营销模式创新

现如今，传统营销已无法满足互联网时代下的营销要求。互联网、社交网及移动网等新技术发展带来的影响不仅改变了消费者的购物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，简称O2O）。搭建互动平台，为企业提供了一条较为完整的渠道了解和分析消费者信息。“O2O”营销模式不仅对企业有利，还便于消费者自己获悉产品及服务相关信息，利用线上线下渠道对商品进行全方面的了解，包括搜索、浏览、比较、购买、支付与点评。

以正确的管理理念和战略，更加有效地分析整合消费者的消费行为数据，精炼出对企业有价值的商业信息，更加精准地了解消费者需求。企业需把握信息资源带来的优势，逐步调整自身的营销策略，使消费者更加满意企业生产的产品与服务。然而，大数据时代下，仅仅创造信息资源是不够的，还要做到资源共享。企业间共享彼此的数据资源可以更加快捷有效地完善消费者信息，包括基本信息、顾客购物记录、消费偏好等数据，在一定范围内实现零售业的整体发展。

二、从产品差异化方面创新“O2O”营销模式

（一）利用零售业大数据，透析企业产品价值。在企业的生产中包括了五个层次的商品：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。若是通过传统的商品营销方式和营销思维对这几个层次的商品不易于进行精确的市场定位。但若是能够利用零售业的大数据，通过大数据对市场进行挖掘，营销人员便能够更快地锁定市场，分析市场，占领市场主导地位。例如，在大数据分析中，营销人员发现人们在购物中对于娱乐的需求，因此便产生了“服装店+咖啡吧”的销售模式。

（二）零售业大数据助力企业新产品的研发设计。创新是企业的活力，新产品是能够让零售企业保持自己的竞争优势，获得更大的市场占有率。在新产品的开发中，零售企业在大数据时代背景下，要通过线上线下的促销活动，分析消费者的选择，让新产品满足消费者的需求。首先，要对新产品进行市场分析和市场调查，通过微博、微信和消费者进行沟通，了解消费者的需求，收集消费者的购物偏好，通过大数据分析市场。通过对数据分析，构建出新产品的构思，设计研发出满足众多消费者的产品。对产品的设计、营销、推广做出一定的选择，设计出创新性的产品。在产品的概念设计阶段，营销人员要通过大数据的分析进行市场调查，与消费者进行沟通；其次，在进行初步的营销规划中，也要通过大数据分析制定市场战略，也要对产品市场占有率做出预测；最后，在市场的试销阶段可以选择线上销售，线下活动或是线上线下相结合的销售模式对新产品的销售情况做出预测，让企业能够尽快掌握市场对新产品的反应，让企业尽快做出市场定位。

（三）凭借零售业大数据，整合产品产销链。在线上线下的销售模式中，实体店受到时间空间的限制，在对商品销售中只能提供有限量的商品，销售时间也受到一定的限制。考虑到消费者的购物时间、购物精力也是有限的，因此在线上销售又占用了消费者的时间精力，所以企业要通过大数据来分析市场的情况，对线上线下进行合理的配合。例如，ZARA（飒拉，服装品牌名称）能够通过大数据分析实体店和进行信息收集，能够对市场进行预测，分析市场的宏观环境和微观环境，制定市场战略，配合生产、设计、财务部门，合理地对营销方案进行调整。在对于大数据的分析过程中，要将大数据应用到营销方案中，为产品的研发设计提供强有力的支撑。

三、从定价精准化方面创新“O2O”营销模式

企业创造出新的产品是否能够快速地占有市场，市场定价起着至关重要的作用，企业要想获得更多的市场占有率，提高竞争优势，就要做出合理的市场定价。对于产品的定价，商家很大程度上受到产品成本、市场需求、竞争者产品价格以及政府政策法规等因素的制约，所以商家很难进行适时的调整。价格受到市場波动的影响较大，线上线下的产品定价变动会是消费者的关注点。因此，营销人员要分析产品的成本、市场的价格波动、市场的竞争者和政策，通过大数据分析，为定价管理者提供定价的依据。通过大数据分析，企业可以不断地发现市场新的需求点，构建新的营销需求。科学合理的定价能够使产品更容易得到消费者的接受，也能够对产品做出准确的定价。

四、从促销适时响应方面创新“O2O”营销模式

（一）了解消费者接收信息的偏好。信息时代，互联网成为了我们生活的一部分，互联网也改变着消费者的购买方式、购买欲望，也对商家扩宽销售渠道提供了平台。互联网成为生活中重要的一部分，商品信息的宣传和销售也通过视频广告、电视插播广告及短信、邮件、微博、微信、博客等平台进行。因此，销售者要了解消费者接收信息的偏好，对顾客群体进行细分，并根据消费者的不同信息收集偏好为消费者提供适时适量的促销内容，让消费者及时接收到有用的商品信息，提高商品促销的效率。

（二）精心构思推送内容。如今社交媒体占据消费者生活的一部分，但受到时间的限制，消费者通过微信、微博接受商家促销活动的同时会自动将不感兴趣的内容忽略。因此，商家对社交网络上的内容设计要精心构思，激发消费者的购买欲望。通常情况下，第一视点（文字以及图片链接）是最容易受到消费者接受的，而第二视点（推出的具体内容）要通过点击链接才能查阅内容，看到商品的详细信息。因而，商家要细分市场，针对不同的消费者推出不同的促销内容，让消费者获取感兴趣的促销内容，提高社交网络的商品推销，扩宽销售渠道。

（三）利用大数据技术，优化促销商品的组合。促销商品的组合能够更大程度地促进商品的销售，因此促销不能仅停留在单一商品的促销，而应分析消费者的真正需求。当消费者对某种商品产生需求时是否会对另一种商品也感兴趣，这就要通过POS（销售终端）机数据、顾客购物篮数据等发觉商品中的联系，在商品促销中做出合理的促销搭配，采取各种商品宣传方式，如DM（directmailadvertising，直接邮寄广告）单页面设计等。

五、从服务个性化方面创新“O2O”营销模式

（一）细分顾客并建立虚拟或实体社区。市场营销需对市场进行细分，由于消费者的喜好不同，期间也存在较大的差异。因此，企业要通过大数据进行市场细分，并且要在线下面对面地接触消费者，了解消费者的想法。提供一些虚拟社区或是交流社区，让消费者感受到企业的服务，提高消费者对企业的信任。

（二）实现线上线下渠道优势互补。凡事有利有弊，在营销中也要学会取长补短。利用网上销售的模式的确能让消费者体会到购物的便捷，让消费者有更多的选择，但从另一方面而言，网络环境的不安全因素或是物流存在风险，物流缓慢等问题，让消费者不能对网购抱有绝对信任的态度。而实体店则能够发挥体验营销的优势，但实体店在资金方面需要较大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相对于线上销售高出了许多。所以，企业的营销人员要通过大数据的分析，调查消费者的实际购买情况，以便对营销方案做出及时有效的调整，得到客户的信任。

（三）不断创新，迎合消费者的需求。在智能化产品层出不穷的情况下，单纯运用电脑芯片来满足日益庞大的后台数据，是远远不够的，消费者的需求和市场是处于不断变化过程中的，企业只有根据消费者的偏爱喜好等实际数据，综合高新技术，才能把握好市场的走向，通过搭建强大的数据后台和大数据运营能力，以不变应万变，即使在复杂的市场环境中也能牢牢掌握住消费者对产品及服务的要求变化，并不断改变营销策略，为消费者提供定制化、个性化的产品及服务。

六、结语

大数据时代，是一个竞争的时代，在日新月异的时代下，在不断变化的市场中，只有抓住机会，迎接挑战，才能在时代洪流中屹立不倒，这无疑是一场革命。企业只有对信息技术不断创新，通过信息技术平台创造分享有价值的商业信息，才能精准有效地把握好商业机遇，在竞争中体现自己的优势。不仅如此，企业在应对繁杂的数据资源时，不能一味吸取，而是应该取其精华，运用“大数据营销”理念对数据进行分析。

主要参考文献：

[1]李耀东，马清梅.大数据时代零售企业O2O营销创新[J].时代经贸，2014.5.

[2]霍家金.O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究[J].黑河学院学报，2016.6.