加快推进我国农旅深度融合的困难与解决对策

鲍菊芽 胡德华

摘要以浙江省丽水市莲都区为例，从分析推进农旅深度融合的基础和优势入手，剖析了实施农旅深度融合发展的诸多困难，进而提出了加快推进农旅深度融合发展的对策和举措，以期起到抛砖引玉的作用。

关键词“五山”组合；农旅融合；休闲旅游；产业优势；农旅品牌；区域特色

中图分类号F590.75文献标识码

A文章编号0517-6611（2017）35-0178-04

AbstractBy a case study of Liandu District， Lishui， Zhejiang， many difficulties in implementing the deep integration and development of agricultural tourism were analyzed from the analysis of the basis and advantages of promoting the deep integration of agricultural tourism. Furthermore， it put forward the countermeasures and measures to speed up the deep integration and development of agricultural tourism， in order to play a role in attracting people's attention.

Key words“Five mountain” combination；Agriculturetourism amalgamation；Leisure tourism； Industrial advantage； Agriculturetourism brand；Regional characteristics

當前，随着市场经济和工业化、城市化的迅速发展，广大城市环境污染日趋严重，绿地和生活空间逐步减少，而且城市人的生活节奏日益加快，工作压力越来越大。但与此同时，经济社会快速发展，人们的收入和生活水平不断提高，从而导致城市人的生活方式和旅游消费观念发生根本变化，向往农村、渴望回归自然。而我国农村地域辽阔，普遍具有好山、好水、好空气的资源优势，这对城市人来说，必然产生巨大吸引力。因此，利用农村优美的自然环境及新异的农业景观，和城市人向往休闲旅游的强烈愿望相结合，形成农业和旅游业的融合发展是实践习近平总书记的“两山”战略、推进全域旅游的重要举措，更是推动农业增效、农民增收的一条重要途径[1]。

1推进我国农旅深度融合的背景与基础

1.1何谓农旅融合农旅融合简而言之就是农业和旅游相结合。农旅融合的精妙之处在于融合，但融合不是简单相加，而是要通过加快农业供给侧改革和结构调整，推动农业从单纯的生产向生态、生活功能拓展，促进农业产业链延伸，建立起现代农业和乡村旅游业的产业体系。融合的根本目的是为了让农民受益，进而推动经济社会发展。

1.2推进农旅深度融合的背景随着人类社会工业化和城市化进程的加快，城市人口高度集中，生活节奏紧张繁忙，绿地空间日益减少，生态环境不断恶化。同时，社会经济的发展使人们的收入水平不断提高，闲暇时间日益增多，旅游消费观和审美观随之发生变化，返朴归真、回归自然的渴望越来越强烈。而农村空间开阔、空气清新、环境优美、乡土文化丰富，正可以满足城市居民体验田园生活的旅游需求。在这种背景下，将旅游业与农业相结合，旨在满足人们回归自然、休闲健身等愿望的新兴旅游形式——农业旅游便应运而生，并成为当今旅游业发展的重要方向之一。

作为国民经济基础的农业，不仅包括林业、牧业和渔业生产活动，而且还具有促进经济社会发展、保护与改善生态环境和助力精神文明建设等功能。农业发展的不同阶段以及不同地域各有不同功能的重点要求。现代农业应全面发挥对促进经济社会、环境发展的功能和效用，瞄准市场开发旅游农业[2]。

农业与旅游业互动融合发展既符合农业和旅游业可持续发展的要求，又能在提高农村经济效益和旅游业发展等方面起到很好的促进作用，前景十分广阔。

1.3推进我国农旅深度融合应有的基础能否推进农旅融合及其推进深度如何，很大程度上取决于广大农村的自然条件和农业在该区域经济发展中所占的位置。以浙江省丽水市莲都区为例，其不仅生态环境优势明显，而且是丽水市的农业大区。同时莲都区又是丽水市的政治、经济、教育和文化等的中心，其所处的独特生态优势和区位，决定着首当其冲要当好实践“绿水青山就是金山银山”的探索者和模范生，成为大力推进农旅深度融合的排头兵、引领者和示范区。

1.3.1有习近平总书记的亲切关怀。2005年8月15日习近平到安吉天荒坪镇余村考察时，首次提出“绿水青山就是金山银山”。接着，习近平多次考察丽水，每次都提出丽水要始终坚持“绿水青山就是金山银山”。并特别强调“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”。习总书记的亲切关怀是贯彻落实和实现“两山”战略，加快农旅深度融合，促进农业增效、农民增收的坚强后盾。

1.3.2厚重的历史文化和优良的自然生态环境。莲都区始建于隋开皇九年（589年），历史悠久。地处浙西南腹地，瓯江中游。千年通济堰是与都江堰、它山堰、郑国渠、灵渠齐名的中国古代五大水利工程之一，是浙江省最古老的水利建筑，囊括了世界最早的拱形大坝、世界最早的石函立交桥、世界最早的堰规石碑3个“世界之最”。博大精深的“千年古堰”，孕育了“千年古樟群、千年古村落、千年庙会、千年古窑址、千年古石碑”等古老而灿烂的处州民俗文化和农耕文化。莲都人民具有光荣的革命传统，至今保留着“红军洞”、新四军驻丽办事处、中共浙江省委旧址等一大批革命旧址，是著名的革命老根据地。

莲都又是“九山半水半分田”“全国生态环境第一市”“全国首个国家级生态示范区”，被誉为“浙江绿谷”的丽水市所在地。包括莲都在内的丽水是华东地区生态保存最好的宝地和净土。生态环境状况指数连续13年全省第一、全国前列；生态环境质量公众满意度连续9年全省第一；新农村建设农民满意度连续5年第一；卫生状况总满意度、社会道德环境公众满意度全省第一；生态文明总指数跃居全省第一；水环境质量全省第一。包括莲都在内的丽水是中国富水区，人均淡水资源量为全国平均的4.7倍，全区98.9%的地表水达到 Ⅲ 级以上水质，饮用水合格率100%。森林覆盖率达到80%，空气中负氧离子每立方厘米平均含量达到3 000多个，高出世界清新空气标准3倍以上。2016年市区环境空气质量优良天数达到349 d。全区人口平均寿命78.5岁，高出全国平均水平3.6岁，百岁老年人占比超过十万分之七，达到国际“高寿城市”标准，是名副其实的养生福地。

1.3.3如诗如画的人文环境。莲都集休闲之乡、摄影之乡、油画之乡和水果之乡于一身。境内有耕地1.1万hm2、林地12万hm2（森林覆盖率80%）、水域0.47万hm2、生物资源1 000多种。有大小景点232处，市区拥有“一湖（南明湖）、三山（白云山、万象山、南明山）、三岛（古城岛、中岸岛、琵琶岛）、十景（古堰画乡、九龙湿地、石牛温泉、四多建身、一吻千年、浪漫白岩、名人南明、白云森林、处州府城、括苍水域）”。丽水瓯江风情旅游度假区是全省首个省级旅游度假区。1999年莲都被中国摄影家协会授予全国第一个“中国摄影之乡”。中国摄影博物馆坐落于莲都。莲都已成功举办十多次国际国内摄影展。莲都又是丽水巴比松油画的发源地，国内知名油画创作生产和销售基地，并已成为国内知名的美术写生基地、创作基地、行画生产基地，荣获浙江省文化产业建设示范点称号。现有160多家院校在此建立了写生基地，有44家油画企业进驻古堰画乡景区。

1.3.4丰富的农业产业优势。莲都众多的生态精品农产品不仅产量居全市乃至全省、全国之首，而且质量上乘，在全市、全省和全国具有较高知名度、美誉度及影响力。如莲都白枇杷、白莲子、云雾毛峰茶、食用菌、瓯柑、椪柑、茭白、葡萄、中药材等。全区有水果面积1.3多万hm2，占全市近1/3。全区年均水果产量近20万t，占全市近1/2，先后荣获“中国水果百强县”“中国椪柑之乡”“全国第二批无公害农产品（水果）生产示范基地县”“浙江省蔬菜、水果、食用菌产业强县”等称号。

1.3.5高铁时代的到来，生态旅游已进入大众化和产业化时期。自2015年12月高铁正式开通以来，莲都凭借好山、好水、好空气和生态精品农业的资源优势，生态旅游已进入大众化和产业化时期。2016年全区旅游总收入达到59.42亿元，同比增长38.6%。旅游业增加值占地区生产总值（GDP）比重为9.33%，旅游业增加值占服务业增加值比重为16.29%。先后被评为“浙江省首批休闲农业与乡村旅游示范县”“2016同程旅游十大休闲旅游目的地”“2016浙江旅游总评榜之年度旅游发展十佳县（市区）”。可见，高铁的开通不仅带来了游客，使得市区生态旅游作用得到了充分发挥，而且极大程度上带动了莲都民宿“农家乐”产业的发展，同时更使得生态精品农产品有了广阔的销售市场。这在某种程度上为实现农旅深度融合奠定了坚实的基础。

1.3.6旅游景区和民宿农家乐产业的快速发展。近年来，基于莲都区的生态资源优势，全国各地来莲都区旅游的人不断增多，大大推动了莲都区旅游景区的发展。目前已有4A级景区2个、3A级景区2个、2A级景区2个，此外，还拥有冒险岛水世界、九龙国家湿地公园、白云山国家森林公园、南明湖国家水利风景区等娱乐休闲景区。旅游业的发展带动着全区民宿农家乐产业发展规模不断扩大，经营业主积极性不断提高，经济效益逐步提升。2015—2016年是莲都区民宿农家乐快速发展之年。截至2016年12月，全区民宿农家乐经营户（点）441家，房间3 038个，床位4 981张，餐位数29 260个。2016年新增189家民宿农家乐，新增床位2 070张，新增餐位7 730个。全区民宿农家乐接待游客27087万人次，营业总收入1.89亿元，分别同比增长3894%、42.46%。

2加快推进我国农旅深度融合的困难剖析

尽管全国各地施行农旅深度融合都具有各自基础和优势，但也要清楚地看到，要全面系统地推进我国农旅深度融合还存在许多困难。

2.1思想认识不到位近年来，从政府层面而言，中央、省、市、区领导和相关政府主管部门已高度重视这项工作。但从整体情况看，思想认识还不到位。不仅全社会缺乏应有的氛围，而且家庭农场主、农业专业合作社的董事长（总经理）、农业龙头企业和民宿业主等自身也认识不深、重视不够。

2.2政府政策扶持与保障力度存在短板政府及相关主管部门虽然为推动我国农旅深度融合制定和出台了不少扶持政策，如发展家庭农场、农业专业合作社和民宿发展补贴政策。但扶持力度不大，而且不少政策执行不及时、不到位，大大挫伤了业主的积极性。

安徽农业科学2017年

2.3農旅产业发展经济基础薄弱在现代化社会里，无论是农业、旅游业，还是民宿农家乐业，其经济效益和社会效益很大程度上取决于规模。有规模才有足够的效益，但规模源于经济实力。我国广大农村地区财政收入普遍短缺，集体经济更是薄弱，业主们的经济基础普遍弱小。由于层层缺乏足够资金，就难以形成生态精品农业规模、打造高级别、高质量旅游景区、发展高档次精品民宿农家乐。这势必对推动我国农旅深度融合带来一定困难。

2.4农旅深度融合发展项目缺乏精细化规划，且特色不明显推行农旅深度融合，这是我国经济发展中的一项新生事物，缺乏经验。但也正是如此，起初对这项工作就缺少科学、精细化规划，随之而来的就是难以形成项目特色。比如，农业产业项目不仅规模小且种类、品种雷同现象严重；“农家乐”民宿项目普遍缺乏环境保护、发展数量和结构层次的规划，致使带来不同程度的环境污染，普通民宿“农家乐”多、精品民宿“农家乐”少的现象。尤其是民宿“农家乐”发展缺乏地域元素的融入，造成民宿“农家乐”与酒店宾馆无多大差别，地域之间差异不明显，缺乏应有的地域特色。

2.5农旅融合发展宣传不够，缺乏文化支撑要推动农旅深度融合，营造氛围，做好宣传不可少。截至当前，大多情况下是各级政府部门在做，业主们很少有宣传意识。即使政府部门在做，也是各自为政，密切协调配合很少。这不仅难以形成宣传合力，而且对于提高和拓展农旅融合项目、打造农旅融合项目品牌所必须具有的知名度、美誉度和信任度是极为不利的。尤其在当今“文化”两字已渗透社会每个角落的情况下，任何一个项目的成功都离不开文化的支撑。做项目前要先挖掘好文化，编好、讲好故事，但纵观我国绝大多数的农旅融合项目，有独特文化的甚少，更没有能够打动人心的故事可言了。这是我国推动农旅深度融合的又一不利因素。

3加快推进我国农旅深度融合发展的对策

加快推进我国农旅深度融合，既是贯彻落实习总书记“绿水青山就是金山银山”发展战略的需要，更是推动我国农业和旅游业协调发展，促进我国农业增效、农民增收，确保经济社会又好又快、可持续发展的当务之急[5]。为此，应采取的对策如下。

3.1做好思想教育，明确职责任务要加快推进我国农旅深度融合，必须动员、依靠全社会的力量，尤其是相关政府部门上下所有工作人员和农旅融合项目业主们认识要到位。要坚决克服农旅深度融合工作好坏、质量高低和效益大小与己无关，是政府的事、领导的事和业主的事的思想。因此，当前加强思想教育，提高认识高度，形成合力就显得尤为重要。一是开好“三个会”，即省、市、县相关政府部门和乡（镇、街道）主要领导和分管领导学习会、相关政府部门和乡（镇、街道）工作人员学习会和农旅融合项目业主学习会；二是层层分工，明晰职责，做到责任到人、到项目；三是层层签订任务书，确保项目及时高质量完成[6]。

3.2细化项目规划，彰显区域特色要做细、做实农旅融合项目，彰显项目特色和效益，规划必须先行。一是项目的环境保护规划。做到项目与环境保护双管齐下，不能为了实施农旅融合项目而忽视了环境保护，更不能以牺牲环境获取经济效益。二是数量和规模、结构层次和项目区位布局规划。农旅融合项目的实施务必要处理好数量和规模、档次结构和项目区位布局的关系。不论是农业种养殖、农业休闲观光项目，还是“农家乐”民宿项目，充分做好调研工作，投入、产出和消费都要遵守市场规律。数量多了、规模过大，档次过高、区位布局不科学，超过市场容量或没那么多的客源保障以及超过消费者的承受能力，都会给生产经营者造成不应有的损失。三是项目特色规划。有特色的项目才会有市场，才能实现可持续发展，从而才会有效益。因此，农旅深度融合项目必须融入地域元素，彰显地域特色。农业种养殖项目要考虑所处区位优势，体现不同田园主题和风格，其种类和品种选择要尽可能做到人无我有、产品包装设计要充分反映产品特点和档次、产品包装容量要迎合和方便消费者需求；“农家乐”民宿项目要在“六头”（即“门头、墙头、床头、灶头、石头、木头”）和服务以及“伴手礼”上下功夫，做到不同区位的民宿就有明显不同的风格和特色设计；旅游景区和农业休闲观光项目不仅仅要体现不同主题，更应从细小环节入手，包括景区的导路牌、景区入口和宣传资料的设计、人员服务等都要与主题遥相呼应，同时更要下大力气加大资金投入，打造高品位景区，增加4A、5A级景区数量，吸引更多客源，以景区发展带动农旅深度融合。

3.3打好“五山”组合拳，推动农旅大融合以浙江省丽水市莲都区为例，“九山半水半分田”既是市情，也是区情。因此，做亮“山”字文章无疑是推动莲都农旅深度融合的关键。结合莲都实际，要在积极践行“绿水青山就是金山银山”的两山理论基础上，打好“五山”组合拳，即“山耕”“山居”“山庄”“山味”和“山玩”，对应旅游关键“五要素”，既“吃、住、游、购、玩”，真正实现莲都农旅大融合。

3.3.1依托“山耕”，让产品卖出好价钱，满足游客购的需要。“丽水山耕”是目前浙江省唯一的一个市级区域农产品公用品牌，目前在全省乃至全国具有较大的影响力。近年来大大带动了全区域生态精品农业发展，让农业供给侧结构性改革落到了实处。为此，首先要动员各家庭农场、专业合作社、农业龙头企业积极加入“丽水山耕”，成为其会员。其次，抓好产品质量，构建诚信体系。再次，要深挖企业文化，讲好产品故事。第四，设计好产品包装，使购买者获得视觉冲击。第五，实行容量分级差异化包装，满足购买者的消费需求。第六，积极组织和参加农产品博览会、展销会和促销活动。第七，打造一支高质量的市场营销人才队伍[7]。

3.3.2做好“丽水山居”，给客人一个愉悦的心灵居所，满足游客住的需要。民宿已成为当今乡村旅游的一种新的业态，它不仅能给游客提供“隐匿着的一方惬意”，更能成为乡村焕发生机、百姓增收致富的新渠道。因此，首先要科学规划、合理布局，正确处理好数量、规模和档次结构之间的关系，避免盲目一哄而上。其次，聘请专家加强店址选择、整体设计、庭院维护、菜肴开发和特色服务等方面的指导。再次，制订出台民宿准入与经营标准。第四，民宿价格不能过高，要能够被大多数游客所接受。第五，要求民宿业主在做好客房和餐饮经营外，承担起线上、线下地方特色农产品的销售工作，确保农旅融合项目落到实处。第六，培养一支熟悉当地人文历史和经济发展状况、掌握农旅融合知识、能承担乡土管家和导游工作的人才队伍。

3.3.3建好“丽水山庄”，让城市人当一回庄园主，满足游客游的需要。远离城市繁杂和喧嚣，带着家人和孩子走进青山绿水间，体验田园生活，放松身心，回归自然，这是当今城市人的向往和期盼。“山庄”即利用自然或人工营造的乡村休闲观光环境空间，向游客提供逗留的场所，其主要功能是使游客身临其境，感受真切的田园风光和自然生机。可见，要让“山庄”在农旅深度融合中发挥应有作用，就必须从营造观光型农田带，建好瓜果园、珍稀动物饲养场、花卉苗圃、农业园区和休闲度假场所等方面下功夫，从而使游客在山庄里真正享受到游的乐处。

3.3.4做足“丽水山味”，让城市人享受舌尖上的回忆，满足游客吃的需要。城市人来到乡村游玩，除了要游好、玩好、睡好，还要吃好。吃已成为城市人到乡村旅游的原动力。基于此，在实施农旅深度融合过程中，一定要做足“丽水山味”。首先，菜肴要有别城市里的酒家和宾馆，务必体现以农为本，最好能做到前菜园、后厨房。其次，原材料一定要绿色、有机和无公害，确保吃得放心、购得安心。再次，注重菜肴开发，不同区域就要有不同的特色，如古堰画乡可以开发以溪鱼为主的瓯江风情宴、利山或老竹就可以开发莲子宴，周坦可以开发铁皮石斛宴等。第四，制订出台民宿农家乐和山庄行业服務规范，提高其美誉度和信任度。第五，制订指导或浮动价格，预防宰客等有损莲都形象的现象。

3.3.5做透“丽水山玩”，乡村旅游无玩不旅游，满足游客娱的需要。要吸引更多的外地人到莲都旅游，不仅要让其吃得放心、购得安心、住得舒心，还要使其玩得开心。这就要求在设计农旅项目时更多地融入“娱”的元素。如设计好山地自行车、泥地排球、水上漂流、峡谷穿越、低空飞行等。只有让来莲都的游客真正游起来、玩起来、购起来，农旅深度融合才能实现预期目标，收到应有效果[8]。

3.4挖掘文化内涵，提高融合品位当今时代，“文化”两字已渗透社会的方方面面。一个国家、一个城市没有文化支撑，它就不可能有作为，同样，一个产业、一个企业、一个项目、一个产品如果没有自己的文化，它就不可能被市场、顾客接受和认可。因此，文化是未来产业、企业和产品发展的核心。每个产业、企业、项目和产品的背后都应有一个能打动人心的故事，都要有自己的文化支撑。而文化需要长期积累和沉淀，同时文化更应有自己的个性，千万不能雷同和抄袭。只有这样，农旅融合才能有深度、有效益，进而才有品位。

3.5培育农旅品牌，加大扶持力度要增强农旅融合影响力，培育和打造农旅品牌必不可少。首先，要采取切实有效的措施，实现农产品向旅游地商品转变。其次，千方百计开发好具有地方特色的旅游伴手礼。第三，申请商品商标注册。第四，抓好“三个度”，即加大宣传，提高知名度；确保商品质量，提高美誉度；提高服务质量，增强信任度。第五，做好农产品“三品一标”认证，增强说服力。第六，积极组织和参加农博会、展销会，针对不同市场和消费对象办好促销活动。第七，各级政府要修改、完善相关政策，加大营销和资金扶持力度。

3.6加快人才培训，提升技能水平要做好和实现农旅深度融合，人才是关键。但就目前情况看，广大农村人才匮乏现象很难在短时期内得到改善。为此建议各地在财政资金允许的情况下，高薪引进高层次人才，否则最好的办法还是土法上马，加大对现有人员的培训力度，通过举办各种各样的培训班，同样能达到提升其技能水平的目的，同样能在加快农旅深度融合过程中发挥出应有的作用。当前最紧迫的任务，一是加大农旅融合项目开发与策划人才的培训；二是加大农旅融合项目管家人才的培训；三是加大农产品轉变为旅游地商品的特色包装设计人才的培训；四是乡土导游和政务解说员人才的培训；五是加大农旅融合高质量营销人才的培训。

参考文献

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