集中优势兵力： 传媒企业营销新渠道创新策略

摘 要：营销新渠道， 需要"集中优势兵力，打歼灭战"。 需要统一思想，需要在人力、物力给予支持和保障，需要确定相应机制、明确经营模式， 需要有人才储备、有适合市场的产品，这样才能取得应有的效果，达到占领新区域、占领新市场的目的。

关键词：营销 渠道 路径 创新

俗话说：商场如战场。开拓营销新渠道，即为開疆拓土，是战役，也是战斗。所以，要探讨开拓营销新渠道，可以以史为鉴，可以从军事案例中吸收营养，结合企业实际情况，寻觅一条适合自己发展的道路。

1946年前，中国共产党领导的武装，是以游击战为主。但从解放战争开始，目的明确，就是要夺取全国的胜利，显然不能再打游击战了。1946年9月，解放战争进行了三个月，解放军歼灭了国民党军队的一些生力量，获得了一定的作战经验。为了加速战争的进程，统一作战思想，毛泽东对解放战争的战略作出了部署， 把“集中优势兵力， 各个歼灭敌人” 作为解放战争的主要方法。他指出，部署战役和战斗， 要集中绝对优势的兵力， 至少三部于敌的兵力， 甚至五倍、六倍于敌的兵力，绝不能平分兵力。（《毛泽东选集》第四卷）毛泽东的这一指思想，对夺取解放战争的胜利起了决定性的作用。

“集中优势兵力， 打歼灭战 ”， 就是集中几倍于敌的兵力， 才能保障战役的胜利。传媒企业市场新区域开拓同样如此，如果没有战略定位，如果不能统一思想，如果不能在人力与物力上全力保障，要开发新区域，要开拓新渠道，只能是痴人说梦， 纸上谈兵了。

在这里，结合江西教育传媒集团（以下简称"江教传媒"）开发省外市场的实践，研讨一下营销新渠道开拓的创新路径。

一、新思想： 战略定位，步调一致

美国哈佛大学历史学家包弼德写道：“历史教训：什么样的想法，什么样的选择，可能会产生什么样的变迁结果。”可见想法与选择是何等重要。企业要开拓新市场，首先要有开发新渠道、新区域的战略定位，并有策划与行动方案，并要思想统一，步调一致，才能梦想成真。

孙子也说：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。一曰道，道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”通俗的说，战争首先必须统一思想，上下一心，才能不怕困难，生死与共，勇往直前，去争取胜利。

营销渠道开拓对于企业来说，应是战略问题，必须集团高层进行战略布局，让公司上下理解其意义，理解此战略定位对全局发展的影响。应该从整体上进行设计和规划，为企业的发展制定有效的发展策略，并将政策贯穿、落实到企业的各项活动中去，从而使得企业上下形成一股合力，共同推进企业的各项建设与发展，不断提升企业的发展效益。

这个核心理念，体现在我国漫长的历史发展过程中，比如我国全力实施“一带一路”战略就是很好的证明。“一带一路”是国家顶层设计的发展战略，它是丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的简称，它将本着共商、共享、共建原则，坚持开放合作、和谐包容、市场运作、互利共赢，将有力的促进我国经济的发展和进步。仅拿拓宽我国矿产资源的获取渠道来说，我国矿产资源由于相对短缺，主要依靠进口来解决，这样很大程度上影响了我国资源的获取渠道。而通过“一带一路”战略的实施，更广泛的拓宽了资源获取的渠道，这就为我国资源获取提供了有效的支持与保障。

再用我党领导土地革命的胜利为例，说明顶层设计的重要。我党领导的革命，是通过土地革命来实施的，“打土豪，分田地” 的方略，紧密的团结着广大无产者、广大劳苦大众，跟着共产党抛头颅、洒热血。1931年春，毛泽东制定出了系统完整的土地革命路线，那就是依靠贫农、雇农，联合中农，限制富农，保护中小工商业者，消灭地主阶级，变封建、半封建的土地所有制为农民的土地所有制。土地革命的开展，从一定程度上完成了反封建的使命。在进行土地革命的过程中，为了保证土地革命有序进行，中共通过设立土地委员会，来分阶段进行规划，这些步骤分别包括：土地和人口的调查、地主财产的清理；土地的重新丈量和分配等。从这一例子我们不难看出，中国共产党在最大限度地集合人民群众的力量，通过土地革命来有效地安抚人心，从而让党与人民上下一心，同仇敌忾，打击敌人，从而来获取革命的最终胜利。

总的来说，要想让企业得到最大化的发展，就必须要通过制定有效的策略，来对本集团的人力资源进行有效整合，增强企业上下群体之间的互通性，使之形成一股合力，从而来更好地促进企业的发展和进步。

江教传媒近几年来，在江西省范围内，其学生期刊发行方面，充分利用其有效资源，畅通渠道，取得了丰硕成果，可谓是一枝独秀。但发育并不十分健全，除了学生期刊省内发行这一长腿外，其他方面还有欠缺，其高层呼吁要开创"新项目、新区域、新渠道"，无疑是看到了问题，找对了方向。但因为省内优质营销渠道这个“金娃娃”， 吸住了集团上下的目光，延滞了许多人的步伐，众人不愿意、也怀疑开创"新项目、新区域、新渠道"这一战略调整，或嘴上拥护，行动上争做裁判员、审判员，争做中国式交通警察，没有形成上下一心。所以，要保障其战略实施，必须加强领导，统一思想，明确机制，全力以赴。

二、新模式： 把控主权，合作共嬴

对于企业的营销渠道拓展工作来说，必须要充分地发挥统一指挥、独立自主的精神，在制定企业总体规划的前提下来进行任务细分，将各个部门的具体工作进行妥善安排，以此来从根本上保证营销渠道的拓宽，从整体上提升企业的生命力。同时，统一指挥、独立自主也是企业人文精神和企业文化的重要体现。实现统一指挥，能够从根本上提升企业的凝聚力和向心力，维护企业的主权，要求任何的工作都要严格遵守这一要求来践行；在此基础之上，应该充分发扬独立自主的精神和作风，不断地促进企业的自主开放，坚持独立自主、自力更生，结合企业的自身情况来进行企业的整体规划和发展，这对于实现企业综合实力的壮大有着极为重要的促进意义。

回望过去，我们不难从历史的角度来体会统一指挥的重要意义。从国共两党合作来看，北伐战争、抗日战争等具体例子成功地说明了统一指挥的重要性。要想取得抗战的伟大胜利，就必须要实现国共两党的有效合作，对工作进行有效部署和安排，从而联合起来一致抗日，从根本上凝聚起巨大的力量，从而实现伟大的抗战胜利。因此，对于企业的发展来说，也应该积极地践行统一指挥、独立自主的指導思想，最大化地维护企业的主权，从而来实现企业综合实力的提升。

江教传媒在尝试开发省外市场时，将任务或自主权分别下发或下移到其子公司，而子公司大多认为其为负担，并不真正热衷，也许在无奈的应付。其工作人员也害怕去省外，去开拓新区域、新渠道，这里有机制问题，更有领导力分散问题。试想，如果抗战期间，八路军指挥部放在延安，而不是太行山，能打仗吗？试想，第二次国共期间，周恩来不在重庆，重庆办事处还是说话算数的中共办事处吗？可见加强领导、统一指挥的重要性。中央有改革开放领导小组来顶层设计、带领全国改革开放，而华教传媒把开发“新项目、新区域、新渠道”作为战略的话，光靠行政命令下达任务，光靠考核来恐吓，显然不足，必然有集团层面的规划与领导。

同时，在与外省兄弟合作的实践中，江教传媒应体会到，没有主动权寸步难行。营销渠道是企业的生命，如果依托他人，只能是短暂的。如果第二次国共合作期间，中共放弃军队领导权，还有今天的新中国吗？所以，企业要发展，要开拓新市场，就必须要维护市场的主权，从而不断提升企业的凝聚力和向心力。

三、新机制： 有效制度，激励向上

在任何一个企业发展过程中，要想从根本上拓展企业营销渠道，就必须要制定科学的机制，坚持一视同仁、有制有度的规范，这样才能为企业的发展和进步提供有效的行动、行为规矩。所以，对于企业的营销工作来说，应该建立起科学、全面的管理机制，从人力资源整合、人才选拔、激励机制、保障机制、组织结构等多个维度来进行综合地考察和衡量，以此来为企业的发展提供坚实的制度保证。

制度建设是企业可持续发展的原动力。比如，在企业待遇设计中，也应该用科学化的制度指标来对员工进行衡量，用科学化的数据来代替人为主观化的管理方式。关于企业员工的待遇设计，应该充分考虑到员工的基本工资、福利、奖励等。比如，对于福利而言，要从法定保险、企业补充保险、法定福利、企业补充保险等多方面着手，以此来为企业员工提供有效、公平的福利待遇，让每一位工作人员都能够从中感受到企业带给他们的温暖。再如，对于企业的激励机制构建来说，要善于从目标激励、信任激励、感情激励、行为激励、竞争激励、惩罚激励、危机激励等诸多方面来进行，通过完善薪酬激励制度，从而带给企业员工公平化的发展平台。

此外，为了更好地实现企业的营销管理，不断促进企业营销渠道的拓展，必须要加大力度来进行省外市场的开拓和延伸，为企业的发展开辟多元化的发展路径，从而更好地实现企业的进步。

机制、制度是起引领作用的，不仅仅是公平问题，更是着力点、是方向问题。江教传媒近几年在狠抓机制建设，请上海天强公司设计了薪酬等制度，也进行了竞聘上岗等举措，但恰恰没有激励开拓新区域、新渠道的制度，所以，开发省外市场只能是雷声大，雨点小。同时机制实施上存在不公、存在缺陷，比如在发行岗位上，原来好的片区的负责人的收入是差的片区的负责人的几倍、省内的是省外的几倍；同样一个人，只是换了片区，不仅收入可以发生大变化，而且可以“加官进爵”，试想还有谁愿去省外市场？故此，江教传媒呼吁新机制，来打破这种不公，引领企业更好、更快的发展。

四、新人才：不拘一格，调兵遣将

“人才乏于上，则有沉废伏匿在下，而不为当时所知者矣”、“治国经邦，人才为急”，人才是企业得以发展的原动力，对于企业经济效益的提升有着无比重要的促进意义。在企业发展过程中，构建完善的人才培训体系是人才培养的重要途径。首先，要根据企业市场发展需要和培训目标来制定有效的企业人才培训计划，将此与企业未来的核心目标和发展方向结合起来，对后续的企业人才培训打下坚实的基础。其次，选择合适的培训方法。通过营造良好的培训气氛、制定合理化的企业培训方式来对企业的员工进行培训，尽可能地提升人才培训效率，从而不断地实现个人综合能力的提升。应该建立合理化的人才选拔制度，对于先进个人、优秀工作者进行有效提拔，督促他们不断地完善自我、强化个人技能。总之，对于企业的营销拓展来说，只有精兵强将，才能够立业立功，为实现企业综合能力的提升创作条件。

特别是对于图书出版集团的营销拓展工作来说，第一，应该积极地到省外市场进行考察，需派公司优秀人才来进行调查和研究，从而找到省外市场与本企业之间的对接处，为促进市场营销工作的顺利开展创造条件。第二，指挥所必须前移，从整体上对出版集团的营销拓展工作进行指导，制定出合理化、科学化的指导方案，为开拓营销渠道打下坚实的基础。比如：八路军重庆办事处的建立正是体现了这一理念。在抗战时期，周恩来、董必武、叶剑英、博古、吴玉章、王若飞、邓颖超等大批优秀的共产党员在重庆办事处工作，对革命的胜利产生了很大的意义。又如，在抗美援朝时期，因为有了彭大将军的挺身而出，才有了新中国的扬眉吐气，有了新中国的巩固，有了新中国发展壮大的环境。对于图书出版企业来说亦是如此，只有从根本上解决用人问题，才能有将可派，有将可用，去开拓新市场。用人才的力量来对企业的发展创造动力，能够从根本上提升企业的综合实力，为之带来巨大的经济效益。

江教传媒经过近十年的打拼，在省内学生期刊发行上，已形成了舒畅的渠道与优秀的模式，只要有守将即可。在省内发行岗位上，让人欣慰的看到，司机们都独当一面了，一来说明模式成熟，二来说明人员进步了。所以，应该将有经验的干将、有新视野的少帅派遣去建功立业。如果让优秀人才集中来坚守省内市场，未免可惜，且浪费。

江教传媒目前在人员布局上极不合理，省内发行岗位上人满为患，一个地市挤着三、四个发行员；而省外市场，一个省才只有三、四个工作人员。为什么？因为省内待遇偏高，大家拥着来分红利，省内人员已成圈养的肥羊；而省外人员则需自觅食物，自然是旷野上的饿狼。

为什么省外市场不能增加人呢？原因还是在机制上：一是省外不仅待遇低，而且职业愿景缺失，没人愿去；二是按码洋比例计算奖励或核算绩效，如果增加人员，本来不多的奖金会更少。

秦国能统一中国，商鞅变法起了关键作用。而商鞅变法主要内容就有“军功爵位”，明令军法奖励军功、废除世卿世禄制度、建立二十等爵制。是有了军功才能受封，而不是因为出生好，不是因为有关系才能得利。江教传媒要可持续发展，要开疆拓土，必须把好钢放到刀刃上，让优秀人才大有作用。

五、新项目： 优品开路， 壮大市场

对于出版传媒企业的发展而言，要想从根本上拓展营销渠道，就必须要按照先传统后现代的顺序来进行实践。善于从传统的媒介形式入手，找到市场受众，不断对整个市场进行细分；然后在这个基础之上，来进行有效的研究，广泛地依托于互联网+背景，实现出版传媒由传统向现代的过渡，从而不断地拓展营销渠道，以此来壮大消费市场。

第一，在企业的起步和成长阶段，应该重点对书刊等传统的出版形式进行整合，靠书刊介入省外市场。在这个过程中，应该重点对目标市场、受众、销售模式等诸多要素进行有效的观察，不断地提升企业的竞争力。第二，在互联网+背景下，应该重点开发市场。应该集中精力来进行新项目、新内容的开发和呈现，力求为社会大众提供丰富、新鲜的内容资源，不断地丰富人们的文化生活，以此来不断地扩大其需求量；同时，还应该不断地开发新载体和新形式。比如通过开发手机阅读APP、用微信植入、网站建设等互联网形式来进行项目的开发和延伸，从而不断地提升企业的凝聚力和发展动力。只有实现互联网+与出版传媒行业的结合，才能够实现网络化地延伸，不断地提升其覆盖面积，更容易找到其目标群体，这对于实现企业有效的发展和进步有着无比重要的促进意义。

结语

营销新渠道拓展是传媒企业生存和发展过程中都要面临的问题。营销新渠道的研究和拓展，有助于帮助传媒企业更好地进行企业营销，明确市场前景，是实现企业不断进步的关键所在。具体到实践中，应该从营销思想、营销模式、营销机制、人才培养、项目延伸等几个方面来进行，为实现有效的新区域市场拓展创造有效的条件。

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作者简介：

吴凯雷， 江西省社会科学院历史所， 研究方向： 中国现代经济史、管理学。