报业集团转型的四个维度

赵书雷

【摘要】特朗普胜选标志着美国主流媒体集团公信力崩溃，香港纸媒正在经历关停潮。从世界范围看，传统纸媒转型已经刻不容缓。转型要综合布局业务维度、内容维度、人的维度和资产维度，全面实现公信力、说服力和传播力的迁移。在互联网时代继续曾经的光荣和梦想。

【关键词】转型；业务；内容；资产；改革

在社交媒体和社群传播高速发展的时代，传统媒体境遇如何？从创新突破、转型发展的角度看，哪些维度能够支撑纸媒跨越荣耀历史，继续梦想征程？让我们先来看看美国和香港同行的近况。

一、美国主流媒体集团的信用崩溃了

特朗普胜选注定成为媒体发展史上的分水岭，宣告了美国主流媒体集团的崩溃一不仅是财务层面的日趋下滑，而且是信用层面的濒临破产，而后者是一切新旧媒体生死存亡的基本线。

从初选开始，主流媒体集团就在对特朗普的报道中完全一边倒。大嘴巴、逃税、唯利是图、色情、不尊重女性、宗教歧视加种族歧视、撒谎，针对特朗普种种“政治不正确”的集体否定和冷嘲热讽是在总统选举历史上罕见的。而对于维基解密爆出的希拉里种种猛料，主流媒体则全部“选择性失明”。据不完全统计，在美国288家全国性和地方报纸中，有75%明确宣布支持希拉里，包括享有盛誉的《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《纽约时报》《波士顿邮报》等。最具影响力的100家报纸中，56家明显支持希拉里，支持特朗普的只有1家；电视媒体同样如此，包括CBS、NBC、ABC在内的几乎所有的主流电视媒体都把枪口对准特朗普，在著名电视节目《星期六夜现场》（SNL）中，特朗普甚至被塑造成无知、愚蠢的小丑形象。

特朗普的应对策略是放弃传统媒体，使用推特直接向支持者传递信息，其种种挑战底线的言论，又让他在传统媒体中形成热点。在大选开票前，《纽约时报》《华盛顿邮报》和第三方机构的主流民调显示希拉里将会获胜。在开票以后，《纽约时报》的当选预测出现X型巨大反转，特朗普胜率从不足20%飙升到95%，一些希拉里支持者无法接受，在多个城市引发游行和混乱。

二、香港同行正在经历倒闭停办风潮

考虑到大多数报业集团是区域性媒体集团，传媒业高度宽松、高度发达、人口高度密集的香港情况可资对比。我们先看看新闻报道水平最高、最敬业的有线新闻。有线新闻是香港24小时新闻台模式的创始人，新闻报道大胆彪悍，观众和社会认同度高，更重要的是，有线新闻背靠大金主地产集团九龙仓。九龙仓2016年盈利高达214亿港元，每年花点小钱打造24小时不间断新闻渠道似乎毫无困难。但是，九龙仓在有线新闻连续亏损八九年以后，于2017年宣布撤销对有线新闻的财务支持，考虑终止收费电视业务。由于香港政府给有线新闻颁发的新牌照要2017年6月才生效，如果没有其他资金支持，今年5月有线新闻就成“绝唱”。下图是近五年营收情况，有线新闻还真是亏了不少钱，客户数量也一路下滑，跌破百万元大关。

有线新闻沦落到这等田地，别的香港媒体惨状就可想而知。《新报》因长期亏损，在2015年7月12日结束了56年的运营，遣散所有员工。唯一活下来的是马经版。《新报马簿》在2016年了月由经营新加坡赛马网站的iRace Media PteLtd.全资收购。2015年了月15日，成报传媒集团面临清盘，具有了6年历史的《成报》因无法支付印刷费被迫停版，后于同年8月6日艰难复刊。以无节操和八卦见长的《壹周刊》也在2015年7月20日宣布大面积裁员及停刊，旗下的《忽然一周》自8月16日起停刊并裁员70人。凤凰卫视旗下的数码声音电台URadio于2012年1月18日开播，2015年9月18日因财政问题向政府交还数字广播牌照，11月7日起停播。亚洲卫视因股权纠纷成为香港历史上首家未获续牌的电视台，并于2016年4月1日关张，服务香港58年309天。香港数码广播有限公司（DBC）也没有逃过香港数码广播行业的惨淡境况，于2016年8月8日向政府交还牌照，10月15日电台停播。新城电台下的数码广播也于2016年9月向政府交还牌照，在11月12日画下句号。

香港纸媒集团的日子也很痛苦。壹传媒一直各种“不正确”，自以为财大气粗，视金钱如粪土，结果市值一年跌掉了近一半，套牢无数投资人。

凤凰卫视立场坚定斗志强，节目好，受众广，名人多，传递正能量，市值高达62亿元。不过5年长卷拉出来一看，跌得比壹传媒还要惨，市值跌去56.79%，真是流水落花春去也，天上人间。

星岛日报现市值不足9亿元，老牌港报《明报》的母公司世界华文媒体市值20亿元左右，专注经济领域的经济日报集团市值连了億都不到了。回想在港交所敲钟曾经是多少红筹的梦想，现在看看港股死水微澜的成交量，还留在A股的各大媒体应该心存庆幸吧：新华传媒现市值90亿元，中南传媒市值超过300亿元，几乎可以把上文提到的香港媒体全收购了，还能集齐电视、广播、纸媒牌照大全套。

三、动作快的报业集团先发优势明显领先

内地报业（媒体）集团的优势是家底厚，在纸媒黄金时代积累下的资产成为回旋余地；劣势是包袱重，人员重负难以摆脱，新媒体转型缺乏动力和能力。从先行者的布局来看，浙报传媒走的是互联网文化娱乐路线。从收购游戏公司边锋、浩方到投资东方星空、拓展互联网娱乐和电商板块，为了提高估值，浙报传媒甚至决意从上市公司中剥离纸媒业务。上海报业集团走的是大整合、大转型、争夺网络话语权的路线，大力发展新媒体项目，建立新媒体平台，打通纸媒和网络舆论场。上市公司有市值管理的需求，剥离低估值资产获取更多投资人青睐的做法逻辑上基本说得通，但从媒体传播力、公信力、说服力的层面，我们更重视上海报业集团的做法，尤其是上海报业集团在新媒体领域的布局和长足发展，充分说明了以纸媒为主业的报业集团能用好新媒体、办好新媒体。

上海报业集团于2013年底整合原解放报业集团、文（汇）新（民）报业集团正式成立。成立之初，集团就全力向互联网领域拓展业务和扩大影响力，连续发起“澎湃”“界面”等新媒体项目。从近两年的数据来看，2015年5月，上海报业集团旗下微信公众号、客户端、微博、手机报等4类新媒体项目覆盖用户总数为4919万，到2016年底，上海报业集团共拥有网站、客户端、微博、微信公众号、手机报、搜索引擎中间页、移动端内置聚合分发平台等近10种新媒体形态236个终端载体，覆盖总用户超过2.4亿，20个月里增长了4倍多，处于国内媒体融合的第一阵营。其中，客户端12个，下载总量超过1.1亿次，增加了近1亿；微信公众号180余个，粉丝总数1019万，增长221%；官方微博15个，粉丝总数5466万，20个月内粉丝数翻了2倍。

媒体融合带来的不仅是新媒体影响力的单边提升，而且带动了传统主流报纸影响力同步提升，呈现此涨彼涨的态势。上海报业集团旗下汇集了中国历史上最悠久的三张大报——《解放日报》诞生于延安，《文汇报》于2017年迎来创刊80周年，《新民晚报》创刊距今已有88年。在媒体融合进程中，三大报辉煌厚重的历史文脉、品牌价值得以传承、延续，真正成为“三宝”。《解放日报》坚持一体发展，传统媒体和新媒体优势互补，以打造精品报纸为目标，打造市委机关报升级版。改版后，《角翠放日报》强化了深度、耐读、精致等纸媒特色。《文汇报》牢牢把握人文大报的特色定位，充分发挥内容生产的传统优势和文脉品牌的深厚积淀，深耕优势领域，做强文化、科技、教卫等特色报道，努力提升其新闻报道的全国影响力。《新民晚报》立足“民”字，于2016年历史上第一次实现全版全彩印刷，提高了报纸质量和表现能力。报社抓住这一契机，以内容建设为重点，抓稿件质量提升，抓版面质量改进。《新民晚报》连续多年入围中国500最具价值品牌榜。发行数据显示，三大报发行总量近年来基本保持稳定，《解放日报》还实现了稳中有进。

上海报业集团全力打造的“澎湃”成为纸媒转型的标志性项目，2016年营收超过1亿元，获得投资者高度认可，成功引进6家国有全资或独资的战略投资者，融资总额6.1亿元，正由现象级向平台级转化。“界面”高速增长，已经完成B轮融资，估值达到15亿元，新孵化的“摩尔金融”也已完成A轮融资。从近三年营收指标看，2014-2017年预算中，新媒体收入占上海报业集团主业收入的比重分别为0.88%、9.44%、18.55%、33.4%，新媒体广告占集团媒体广告总收入的比重分别是1.3%、11.3%、26.67%、47.2%。这两项数据指标近三年来几乎连年翻番，尤其是新媒体广告，在纸媒广告断崖式下跌的困境下逆势而上，占据集团广告收入的半壁江山。

四、报业集团转型的四个维度

上海报业集团能有较好的发展与集团层面坚毅果决推动转型的决心、集团职工蓬勃涌现的创业热情、新媒体项目的抢先布局是分不开的，当然，其中也有来自中央和上海层面的全力扶持，以及集团自身深厚积累带来的投资能力。在转型的过程中，以下四个维度的思考很有参考价值。

1.转型的主战场是且只能是互联网

《新民晚报》发行量曾突破百万份，《《解放日报》》发行量接近60万份，但在新媒体时代这样的数字并不占优势，尤其是报纸的阅读率和广告收入都在呈断崖式下滑。据国民阅读调查统计，在纸质图书阅读率稳中有升的情况下，报纸阅读率从2007年的73.8%下降到2015年的45.7%，也就是说，超过半数的国民已经不再阅读报纸。根据《上海市民阅读调查状况分析报告》可以合理推测出，北上广深和较大城市中，报纸阅读率应该更低。上海市委书记韩正同志曾经用“两个房间”来描述这样的情景：一个房间是传统媒体，另一个房间是新媒体，传统媒体房间里的人都已经到新媒体房间里去了，在空房间里讲得再好、再出色也没有用。

报业集团转型的首要维度是业务必须转移到互联网，尤其是移动端。纸媒应当维持一定的发行量，但是也需要综合考虑印制、发行等直接成本。在广告营收下滑的情况下，发行量并非越大越好，不能再继续为了扩大发行量而增加投入，否则只会形成无效投资。建立网站是必要的，但网站只是作为内容的存储和拓展，内容传播要到微博、微信、客户端去，要用符合互联网阅读习惯的语言和体裁把原创内容传播出去。

2.转型应当专注于本地化和垂直化

纸媒由于行政区划、地理阻隔和政策垄断，能够形成不同区域性的报业（媒体）集团，这一边界在互联网时代被完全打破。互联网的基本商业形态是一家独大，规模优先。一般来说，行业排名第一的企业能够赢家通吃，获取高额利润，排名第二、第三的企业如果运气好能够勉强存活，排名再靠后的企业就只能通过烧钱来维持用户，指望有朝一日被并购。网络文学领域，阅文集团（原盛大）垄断市场；电商领域，京东、天猫、亚马逊三家最强；内容聚合领域，今日头条坐稳第一把交易；社交领域，QQ、微信、微博所向无敌。尚未建立平台级项目的报业集团要认清互联网细分领域已经基本瓜分完毕的现实，一定要在高度集中的内容领域后来居上，难度和投入都是較大的。如果只是简单地办一个公众号、开发一款APP，类似于在大型超市旁边开了家小小的杂货店，不仅没办法吸引流量，连能见度都成问题。

从上海报业集团的实践看，本地化和垂直化都是很好的发展方向。新民晚报客户端专注本地资讯，推出的“邻声”APP发展良好，垂直类金融APP“摩尔金融”已获A轮融资。从受众市场看，每个行政区域的人口都足以支撑起多个本地资讯和服务类内容供应商，上海的宽带山（KDS）、篱笆网PC端和移动端都成功吸引了本地用户，转型成为以市民为主的城市消费门户和民生论坛。垂直类内容供应商中，知乎、分答、豆瓣、雪球都各有特色，具有独特的竞争优势。当然，这样的转型需要优质原创内容支撑。曾经有个说法，记者的第一现场已经转移到桌面，每天只要编辑网帖就能发稿。显然，这样的内容无法吸引受众。报业集团要以内容生产为中心，转型一定是依靠内容、依靠原创，做深做实本地资讯和垂直资讯。

3.转型首先是人的转型

读库张立宪先生写过一篇《个人已经破产，靠没倒闭的行业活着》的文章，尖锐指出这样一种现状：“纸媒红火的时候，靠名记身份行走传媒江湖的人，既眼高手低，又好吃懒做，徒有虚名，名不副实。整天乐于听人恭维，忙于开发布会拿红包，急于炫耀自己社会关系之广，却连篇软文也写不好。”结论是“改革开放三十年，破产的企业不计其数，但出版单位破产的却没几个，永不倒闭的出版单位，已经把一些编辑养残，自我破产了”。

文中提到的这类记者编辑我们都不陌生。报业集团要转型，首先是人的转型，首先要面对人的问题。上海报业集团成立后，先后合并优化原两大集团综合部门人员，完成《新闻晚报》《东方早报》等8份报刊的休刊或整合重组，完成45家下属企业的关闭和投资退出，对20家企业进行了重组整合和股权归集，对集团内部双向选择未能上岗的人员予以清退处理。

在淘汰过剩产能的同时，上海报业集团启动采编职务序列改革。特聘首席、专业首席和“四档十级”的采编专业职务序列模式竞聘不受资历、职称、年限等限制，让优秀人才脱颖而出，改变了过去写而优则仕的单通道晋升途径。首席待遇大大提升，优稿优酬，多劳多得，激发了优秀员工的工作热情，带动整个团队生产优质内容。今年，上海报业集团又在探索把新媒体人才全面纳入专业职务序列。一方面是传统采编人员向新媒体、融媒体人才转型，另一方面是从事互联网内容、技术、运营的外部新鲜血液加入，在同一平台上融合工作。虽然身份编制不同，但在导向把握、专业要求、考核激励等方面置于同一框架体系内，接受相同的管理标准，赋予同样的成长进步空间。

毋庸讳言，人的改革是整体改革中难度最大的一块“硬骨头”，除了集团层面要下决心，还需要更高层面的统筹和支持。另外，改革在打破既得利益群体的同时，也形成新的利益群体，如何保持流动性，防止新利益群体固化，是报业集团改革的一个重要维度。

4.转型要主动对接资本市场

人员分流安置要錢，转型投入要钱，资源整合要钱，只靠自己的钱和财政投入是不够的。过去的传统思维强调意识形态属性，闭门造车，和资本市场绝缘，资本有心无力，既进不来也出不去。另外，过去投资不算收益率，没有用市场化的手段来考核，投完就算，不够再要，可谓一笔糊涂账。为了解决这个问题，上海报业集团采用股权投资基金的办法，完全以市场化的方式来考核和运作。

上海报业集团发起和重组了八二五和瑞力两个股权投资基金，以国资撬动社会资本、社会资源共同投入，试图破除传统体制、机制、人才等方面的障碍和壁垒，扩大规模收益。八二五基金由上海报业集团联合国家级大型人民币母基金——元禾母基金以及华映资本发起，规模近11亿元，上海报业集团和新华传媒作为基石投资人共同参加出资。八二五基金专注互联网和新媒体领域，以流量入口和变现方式两大逻辑布局投资。目前，基金累计投资集团内外项目超过60个，出现了类似“微盟”这样估值一年涨幅20倍、有望成为独角兽的明星项目。瑞力投资在体制上非常新，是以上海报业集团、上海实业集团及上海国际集团三大国资平台为基石，融合引入社会资本和经营层持股，积极探索实践混合所有制改革的市场主体和创新载体。截至目前，上海报业集团旗下发起设立及管理的基金和资产规模已超过120亿元，预计项目平均投资回报率将超过20%。此外，上海报业集团正在发起设立母基金，以更大的力度和更宽的幅度介入文化产业投融资中。

当前正是资本市场回暖的时期，大量资金从高风险市场退出寻找良好的投资项目，文化产业因周期短、增速快、效益明显获得越来越多专业投资者关注。报业集团转型需要向资本市场讲好故事，以专业的规划和人才主动对接资本市场，利用市场机制盘活财政扶持资金、集团存量资金、社会融资并实现资产证券化，为转型发展提供动力。

从总体看，走向移动端、内容垂直化、改革人事制度、运用市场投融资机制都不是传统报业集团擅长和熟悉的领域，但是转型不是列队式的直接转向，而是北雁南飞或者红军长征式的艰苦漫长征程，当中会有掉队、减员，也有新加入者，希望先发者继续锐意前行，后继者不走弯路，历经痛苦磨砺，换来开天辟地式的产业新生。