广义虚拟经济背景下我国动漫产业绩效研究

杨健+郑紫夫+冯梅

摘要：本文基于广义虚拟经济的背景，在注重消费者需求、满足消费者心理价值的前提下，运用平衡计分卡方法，建立企业评价业绩的指标体系，对我国动漫产业的绩效进行了衡量，并从准确把握受众需求、加强人才培养、增强创新能力和完善产业链等四个方面提出了提升我国动漫产业绩效的相关建议。

关键词：广义虚拟经济；动漫产业；平衡计分卡；绩效研究

一、引言

动漫是文化产业的重要载体和组成部分，从2006年开始，我国动漫开启产业化进程，目前处于幼稚期向发展期转变的过渡阶段，也越来越具有产业化和市场化特征。据文化部2015年的数据显示，动漫产业的总产值高达1200亿人民币，而在2006年，中国动漫行业产值为140.75亿元，仅仅10年时间出现近10倍的增长。近年来，我国动漫产业的发展态势十分强劲，产业整体规模不断扩张，伴随着动漫产业院线的建设，动漫产业在第三产业的占有份额也大幅提升。我国动漫产业主要集中分布在以上海、北京、广州为首的珠三角、长三角和环渤海地区，一些大型动漫企业也不断涌现出来。《中国动画电影发展报告（2015）》中显示，2015年进入中国城市主流院线和影院上映的动画电影有57部，共产出票房超44.08亿元，票房较上年增长了45%。其中进口动画电影有14部，票房达23.54亿元人民币；国产动画电影有43部，总票房超过20.54亿元人民币。与此同时，我国动漫衍生品市场不断升温，需求缺口较大，市场规模逐年跨越式增长。我国动漫产业正处于高速发展时期，但是产业链结构却不完整，全球动漫衍生品市场在整个动漫产业中占比平均在70%左右，可是我国只有不到四成，表明我国动漫衍生品市场具有较大发展潜力和挖掘潜力。

广义虚拟经济是一种经济概念，它在虚拟经济的基础上延伸而来。广义虚拟经济是通过生活价值来研究现实，以充分考虑人的心理需求为基础的经济活动。它在传统商品价值的基础上，依托现代信息技术以满足消费者更深层次的心理需求，进而实现更高级的商品价值。综上，研究我国动漫产业绩效就需要在广义经济的背景之下，这不仅与现阶段我国动漫产业的发展规律和经营特点相适应，而且有利于更加科学地评估动漫产业的发展状况。

二、方法与指标选取

（一）方法选取

EVA评价法、因子分析法、数据包络法、平衡计分卡法等都是绩效评价的主要方法。本文所选取的用来评价我国动漫产业绩效的方法是平衡记分卡法，这是一种新的绩效评价工具。选取该方法是因为：平衡计分卡法的核心目标是价值最大化，从顾客、财务、学习与成长、业务流程四个角度综合评价绩效，这样的好处是一方面将未来成长、顾客需求等因素考虑进来，另一方面能够在一定程度上克服忽视长期利益、外部利益和无形资产收益以及时间滞后等传统财务评价工具存在的不足。

一般来说，平衡计分卡中各指标的权重采取专家打分法进行赋予，但考虑到专家打分法具有较强主观性的缺点，本文将采取层次分析法对指标进行权重的确定。

（1）构建层次结构模型。在此模型中，根据处理问题的复杂情况和指标属性，可以自上而下地将指标分为若干层级，分别是：目标层、准则层和方案层。每个层级都从属于上级层级，并对下级层级具有支配作用。

（2）构建判断矩阵。本文使用“一般重要、比较重要、非常重要、特别重要、绝对重要”这5个属性来判定指标的重要程度，并对其分别赋值“1，3，5，7，9”，当需要较高精度时，可以取两个相邻属性之间的均值，这样就得到“1，2，3，4，5，6，7，8，9”9个标度。通过对各个指标分别重要程度的量化，即可得到判断矩阵。

（3）计算权向量和组合权向量。将对各判断矩阵分别计算最大特征根及对应的特征向量，并对其进行一致性检验。检验原则为：根据层次分析法中的A理论最大特征根A与n之间的差值进行一致性检验，计算CR<0.1时，说明判断矩阵通过一致性检验，可以将权向量看作特征向量；若CI≥0.1、CR≥0.1时，则判断矩阵不能通过一致性检验，需重新构建矩阵。同理，计算每个下级层级对上级层级的组合权向量，并进行进行一致性检验。若通过一致性检验，则可以依据得出的相关结果做出决策判断；反之，则需构建出一致性比率较大的每对比较矩阵。

（二）指标选取

本文将从财务维度，客户维度，内部业务流程维度、学习与成长维度等非财务维度进行指标的选取。

（1）财务维度。财务维度主要用来判断企业现在实施的经营战略是否能为企业最终绩效提升做出实质性贡献。本文主要从销售净利率对应的盈利能力、资产负债率对应的偿债能力、应收账款周转率对应的营运能力、投资报酬率对应的投资能力、市盈率对应的市价比率等五方面衡量财务状况。

（2）客户维度。客户绩效指标主要包括：市场份额、新客户开发率、老客户挽留率、客户满意程度及客户投诉比例等，依照各项指标显示客户最关心的产品性能、相关服务等具体情况。本文选取客户满意程度和市场份额作为客户维度的二级指标，其中客户满意程度用本年动漫评价分数表示，市场份额用第三产业GDP中动漫产业上市公司营业收入的份额表示。

（3）内部业务流程维度。内部业务流程维度主要衡量核心运营过程，该过程直接影响企业是否能够实现利润最大化、客户满意度提升的绩效目标，不仅包含短期内各项业务的开拓和改进，还包括长期的业务发展和改革。一般用来衡量内部流程指标的主要指标主要有：经营过程、售后服务过程、新产品开发、创新过程、产品的质量和成本等。本文选取3个二级指标以衡量内部业务流程绩效，分别为：企业融资能力、产业链完整程度和企业投资力度。其中，用股权融资额与年贷款数额表示企业融资能力；用衍生产品开发收入占总收入比重表示产业链完整程度；用年投资动漫金额数表示企业投资力度。

（4）学习与成长维度。这个维度可以成为其他三个维度发展的内在动力，学习与成长可以帮助企业提高员工提升能力，对驱动财务指標、改善内部流程和提升客户满意度均有积极促进作用。学习与成长维度的衡量指标主要有：人才培养、内部信息沟通能力、员工激励、创新能力等。本文选取人才培养和创新能力作为衡量学习与成长维度的二级指标，其中用动漫产业从业人员数量占第三产业比重表示人才培养。用R&D支出数额表示创新能力。endprint

三、实证分析

根据证监会公布的上市公司行业分类指引，本文选取奥飞动漫、万家文化、长城动漫三家上市企业作为衡量动漫产业绩效的数据来源，样本数据来自三家企业在1998-2015年年报所披露的数据。

（1）建立层次结构模型

（4）绩效评价

计算权重和标准化结果的乘积，结果就是绩效分值。

可以看出，我国动漫产业总绩效处于中等偏下水平，分值为30.41，具有较大的开发潜能和发展空间。从财务维度、客户维度、内部业务流程维度和学习与成长维度四个方面来看，前两个维度的各个指标均为正值，说明财务维度和客户维度绩效较好；内部业务流程和学习成长维度中产业链完整程度、创新能力和人才培养的绩效为负值，说明动漫产业需重点提升这几部分，以提高我国动漫产业的整体绩效。

四、有关建议

（一）准确把握受众需求

广义虚拟经济将消费者的心理需求放在尤为重要的位置，动漫产业需要将消费者置于和产品生产一样重要的地位，原因是动漫消费群体的消费能力和消费群体直接决定了能否实现产品的最终价值。由于动漫产业在题材、制作等对动漫产品的创造者和企业提出较高要求，动漫产品的创作者应该精准把握消费者层次和心理需求，以满足我国不同年龄阶段和层次的精神文化需求；动漫企业应该进行相关市场调研和推广，一方面，扩大动漫产业的影响力，另一方面，培训员工加强感知消费者心理。这三个方面的措施均可用以提高我国动漫产业的核心竞争力。

（二）培养高等人才

当前，动漫产业的发展瓶颈之一是相关复合型、专业型人才的严重缺失。因此，我国动漫产业应该优化人才结构，完善人才激励计划，培养具有专业素养、创新思维以及科技意识的综合性人才。第一，完善培育方案，根据市场需求和人才需求，有目的性地培育相关人才；第二，对现有的教学模式进行改革，创新教学体系，加大力度提倡“产学研”的教育模式，实现产学研良性互动；第三，政府应该鼓励动漫产业发展，设立专项基金和制定鼓励政策，为动漫人才提供良好的发展氛围，以满足对动漫人才多层次的需求。

（三）加强技术改革

加强技术方面的改革是动漫产业应该着重关注的问题。第一，构建新媒体动漫立体传播的框架，针对消费者的心理需求，促进多项媒体之间的联动，如广播、电视、手机和互联网，促进动漫产业的发展。第二，动漫企业应该积极响应技术發展的潮流，将数字云、3D、CG等技术运动到动漫中，加强研发动漫相关的软件技术，提高对技术研发方面的资本支出，提升原创动漫产品质量，打造动漫产品的品牌效应。

（四）完善产业链

当动漫产业的产业链越完整时，其利润也就越高，因此我国动漫产业应该完善产业链模式，这能极大地促进中国动漫产业的发展。第一，加强动漫衍生产品的开发、生产和销售，延长动漫产业的产业链，创造额外利润，为动漫的再创作提供经济保障。第二，逐步形成动漫电影发展与原创IP衍生品变现双向发展轨迹，扩大产品的影响力以及变现能力，从而实现产品的商业价值，实现动漫产业链的良性循环。endprint