浅谈公共政策宣传的有效方式

金衡　霍志坚　史谦

【摘 要】面对千变万化的现实社会生活与不断复杂化的信息传播环境，公共政策宣传要讲究方法，主要体现在：表述准确无误，事实清晰，考虑不同群体特点；及时解读，避免各种猜测，防止社会舆论产生不良躁动；选择时机，把握传播力度，适应人民群众心理承受能力。

【关键词】公共政策；新闻宣传；效果

当今社会，新闻报道对于社会舆论的影响力显著增强，我国政府历来重视新闻报道在社会舆论引导中的重要作用。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作，从2013年出席全国宣传思想工作会议发表重要讲话，到主持召开党的新闻舆论工作座谈会并赴人民日报社、新华社、中央电视台调研，多次对新闻舆论工作作出重要指示，强调要把党的新闻舆论工作做得更好，坚持正确导向，以正确的舆论引导人。党对新闻舆论引导工作的高度重视，让这一工作开展得更加有效、及时，同时，这也增强了政府在社会舆论引导中的责任程度，如果出现偏差，造成的负面效果也是非常大的。为此，各地各部门目前不断完善新闻发布制度，扩大新闻宣传队伍，增强舆论引导实力，特别是引导人民群众正确领会、解读政府的公共政策。

笔者认为，政府利用新闻宣传公共政策需要做到有方法、有效果，而面对千变万化的现实社会生活与不断复杂化的信息传播环境，则需注意四个方面。

一、表述准确无误，事实清晰，考虑不同群体特点进行宣传

政府、媒体以及公共政策是面向社会的，新闻报道有着不可逆性的特点，宣传引导时“差之毫厘，谬以千里”。公共政策出台之前通常是经过了反复的调查研究，在文字的表述上也是非常严谨的，另外，它还包含了实施公共政策的条件以及相关法律法规。政府在把这些公共政策根据新闻报道的规律并以新闻式的话语来进行宣传的时候，文字、视频、图片的表述要做到准确全面，务必以事实、典型以及评论说明公共政策允许做、不允许做的领域，应该做、不应该做的范围，防止左右摇摆情况的出现。不这样做的话，在无形中容易对社会舆论造成误导，同样会引发舆论躁动。

政府在进行公共政策宣传时还需要注意个性化原则。公共政策虽然是面向广大政策对象的，但因为受到政策对象所处社会地位、所受教育程度等方面情况的制约与影响，使其在受众价值取向中有着差异，在受众理解政策中有着沟通障碍现象。个性化原则要求公共政策新闻报道宣传必须要遵循规律、对症下药，根据不同受众群体的特点来开展宣传，这就对政府新闻宣传工作提出了更高的要求。

二、及时解读，避免各种猜测，防止社会舆论产生不良躁动

政府的公共政策同人民群众的实际利益紧密相关，准备出台期间，社会舆论可能会活跃起来。此时，大家会产生各种议论，在受众对公共政策细节知之不多或相关条款实际意义了解不够深入又容易出现道听途说、任意理解情况的时候，诸多负面性的猜测就找到了可以蔓延的土壤，这就更加需要政府利用具有权威性特征的新闻报道来及时进行准确的解读，新闻宣传的时效与力度在此时显得特别重要，决不可出现观望、等待、犹豫的现象。江泽民同志在视察人民日报社的讲话时强调，“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”，正所谓“一言兴邦，一言毁国”。

政府对公共政策的新闻宣传必须适时进行才能收到良好的效果。根据新闻报道的相关规律，按时间来分，可以将公共政策的宣传分为超前、同步和滞后三种新闻宣传模式。同时也需要注意，每种模式都需要按照公共政策的特点来实行，不然就会产生适得其反的效果。另外，对部分涉及敏感政治经济内容的公共政策，会产生全局性影响作用的方面，宣传出去将出现不良社会效果的新闻，不该进行报道的就坚决不报道，应该推迟宣传的决不抢先宣传。

三、选择时机，把握传播力度，适应人民群众心理承受能力

目前，各级、各地政府正在大力建设新闻发言人队伍，改善“不专业”的问题。其中之一为政策新闻发布中出现的“刮大风”、“凑热闹”问题。它表现为新闻媒体对政府公布的政策铺天盖地刮起一阵风，相关报道众口一词，“一面倒”。虽说政府新闻機构为了配合公共政策的出台、中心工作的铺开，非常有必要在一段时间内比较集中地开展一些有一定力度的大范围新闻报道，但是，在此期间需要把握传播力度，适度考虑人民群众的心理承受能力。政府的公共政策是对某一时期、某一领域问题的长远考虑，有着非常具体的条件、要求的，在一定程度上看，人民群众的接受需要时间和空间，这就要求相关新闻报道对公共政策要有深刻的理解，而不是不加考虑进行宣传，忽略人民群众的心理承受能力，忽视不同受众群体的接受特征。

面对某一公共政策铺天盖地的新闻宣传，虽然是经常看到、听到，受众未必就会真正接受，也不见得就能完全相信，盲从于政府的新闻宣传。在引导政府公共政策的舆论时，不讲条件、对象，运动式的新闻宣传，就有可能产生较大范围的舆论误导，引发受众群体出现抵触、逆反心理。心理学相关研究表明，人的心理存在两面性特征，新鲜事物出现时，因为媒介的激发作用，人们可以比较快地接受，但是过上一段时间后，内心深处的“主我”若和与进入自身的“客我”出现不和谐，就会导致冲突发生，进而会在社会上出现一些情绪化的“潜舆论”。

1992年出现的连续数月“砸三铁”集中报道就是一个典型案例。“三铁”是指在计划经济时期出现的国有企事业单位里的铁饭碗、铁工资、铁交椅。1992年上半年，各个媒体对相关政策盲目跟进，在全国出现了连续的宣传“砸三铁”的新闻报道浪潮，一时间让全国上下震动。但是，并没有什么国有企事业单位在那个时候真正能够实现“砸三铁”，“砸三铁”是随着社会主义市场经济的完善逐渐实现的，不是一蹴而就的。这样对公共政策进行解读，对社会舆论的冲击过大，超出人民群众的心理承受能力，进而造成不满舆论产生，直到中央制止过分的集中宣传，这一出发点为宣传党和政府的方针政策的新闻报道浪潮造成的不良社会影响，经过几年时间才渐渐消除。

所以，政府利用新闻宣传公共政策、引导社会舆论前，要谨慎思考，适度采取“和风细雨”、“随风潜入夜”的循序渐进的方式进行，组织新闻媒体、安排宣传报道的时机，务必根据政策、受众特点，掌握宣传的“疏密度”，做到点面结合、力度适合。

毛泽东同志曾经指出，政策和策略是党的生命，各级领导同志务必充分注意，万万不可粗心大意。 总之，只有掌握有效的公共政策新闻报道模式、功能才能在日新月异的媒体环境中更好地发挥公共政策的重要作用，这正是政府新闻工作人员和媒体从业者需要共同努力和不断完善的。

（作者单位：人民公安报社总编室）

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