跨境民族地区导游绩效评价体系构建

[摘要]首先通过文献梳理，对导游绩效内涵和考核评价等进行回顾，并对绩效评价指标的有关因素进行探讨。在此基础上，设立跨境民族地区导游绩效评价指标项目，运用层次分析法（AHP）对指标项目进行权重赋值，最终确立绩效评价指标体系。整个指标体系由民族知识、工作态度、工作能力和团队指標四个综合层指标组成，其下又有若干个具体的项目层指标，其中工作能力在综合层指标中权重最大，值为0418，其次为民族知识、团队指标和工作态度。

[关键词]跨境民族地区；导游；绩效评价；层次分析法（AHP）

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）05-0080-04

[作者简介]李泽锋（1990-），男，汉族，浙江诸暨人，硕士，研究方向：全域旅游、民族地区旅游。

[基金项目]浙江省社会科学界联合会研究课题“县级行政区全域旅游发展模式研究”部分成果（项目编号：2017B04）。

新出台的《旅游法》明确规定导游人员必须实行固定工资制度并发放五险，这使得导游人员工作评价变得非常重要。只有一个正确、合理的绩效考核结果才能为旅行社导游人员的培训、激励、薪酬发放提供良好基础。跨境民族地区是指居住在国境线两侧的具有共同族源和相同语言文化的少数民族聚居区，跨境民族地区旅游更多的是深入的体验消费，而不仅仅是一般的观光游，导游在跨境民族地区旅游中起到了非常重要的作用，甚至在某种程度上对游客的满意度起决定性作用。因此，对于民族地区旅行社需要有针对性地指导导游的培训、激励等工作。

一、文献回顾

（一）导游工作绩效内涵

随着管理实践和理论发展，人们对绩效的认知视角越来越多元化。绩效主要分为三个层次：组织绩效、部门团队绩效、个人绩效（王萍，2007）。本文民族地区导游绩效主要是指个人绩效方面，其主要考察导游的行为是否达到职业化行为标准，是否起到良好的服务效果等。导游个人绩效是旅行社绩效的重要组成部分，只有个人绩效实现最大化，才有可能使旅行社组织绩效最大化。结合本次研究民族地区导游的性质与工作内容，我们将其工作绩效考虑为结果和过程两个方面。

（二）导游绩效评价体系

对于民族地区导游绩效评价体系的相关研究相对较少，本文先对导游绩效评价体系研究进行回顾，为下文研究提供一些借鉴。

对于导游绩效评价而言，现有研究主要从两方面进行分析：首先是过程角度，这方面的研究，注重导游在服务过程中的质量以及其自身素质。如， Wang K C， Hsieh A Tetc（2007）采用多阶段步骤进行调查研究，分别通过512名和318名游客的反应来评估探索性和验证性因素的可靠性和有效性，最后确定六个影响因素，包括酒店、交通、购物安排、自费项目、领队和当地导游。刘佳佳（2010）从导游素质角度出发进行研究，将导游人员素质构成分为品德、知识、能力和人格四个维度，并在此基础上对导游绩效考核项目进行补充。李好（2015）认为职业道德和个人特质是区分导游胜任力大小的重要指标。

其次，还有一些学者从结果角度进行评价，主要考虑游客的反应和对导游服务的整体评价。如，罗定提，黄艳等（2014）认为旅行社声誉会作用于导游绩效，从旅行社声誉角度来评价导游绩效。许丽君，江可申（2007）认为对于导游的工作绩效应有奖励和处罚两种形式，一旦导游受到旅游主管部门的奖励或处罚，旅行社就应以绩效津贴的形式增加或减少导游的薪酬收入。范英杰，赵玉宗，马晓芳（2011）认为可以从员工的服务效率、培训时间等方面来考虑，基于员工维度设置的业绩评价指标还需要根据旅行社从业人员的层次及各层次指标分值和权重的比例。

二、跨境民族地区导游绩效评价体系的特点

（一）与整体绩效目标相一致

导游作为旅行社的一部分，无论何时，其绩效的形成和实现都和旅行社的整体绩效紧密相关。旅行社的整体绩效由多方面因素构成，而导游带团作为旅行社的主体业务，甚至是旅行社整体绩效的主要来源。同时，导游绩效也依赖旅行社整体绩效。旅行社整体绩效的提升，有助于其日后扩大经营与提升声誉。因此设计员工绩效考核指标时应与组织的整体绩效和目标相适应，以实现组织目标和促进导游个人发展。

（二）与跨境民族地区特殊性相结合

跨境民族地区旅游具有一定的特殊性。首先，其吸引人的是特有的边疆民族文化和民族风情，让游客体验到与众不同的生活情趣。因此导游在服务过程中必须拥有足够多的民族知识，对跨境民族地区特有的习俗、禁忌详细了解，以便能够对游客进行很好的解释，使得游客能够真正融入其中。其次，游客到跨境民族地区旅游，更多的是一种深入的体验旅游，其程度已经超过了一般的观光游。游客需要更多的是参加到少数民族日常生活中，融入到民族文化中，因此，导游要更关心游客对于民族风情的体验以及对传统文化的感受。以上都要求导游具有丰富的民族知识，能够讲解到位并带动现场气氛。

（三）具有可操作性

在跨境民族地区导游人员绩效指标设计和绩效评价中，应充分考虑其可操作性，比如导游作为带团的服务人员，其绩效主要来自服务质量评价以及游客的满意程度等，这样的情况下，由游客来评价或者选用360考核方式比较合适。但是由于游客流动性大、数量众多等原因，让每个游客直接对导游人员进行绩效评价几乎不可能，所以应选用投诉率调查、抽样调查等简单有效的方式，可以通过间接可取得的数据进行评价。

（四）融合过程要素和结果要素

导游绩效考核中要兼顾过程要素和结果要素，旅行社之间的竞争从根本上讲就是服务质量和服务效率的竞争。而导游作为直接面向游客的服务人员，应该尤其注重改善服务质量和提升游客满意度，衡量过程中应注重过程性指标。而与此同时，作为旅行社的员工，其能力的最终体现为旅行社收益增加和利润增长。所以，在导游人员的绩效评价指标中，既要重视服务满意度等过程性评价指标，也要注重服务效率等结果性指标。

三、评价体系构建

（一）初步模型构建

通过文献梳理以及导游绩效相关因子分析，初步将导游绩效评价体系分为三个层次：第一层为总目标层，即民族地区导游绩效指标体系，标注为A层；第二层为综合层，即在导游绩效评价中的四个主要因素：民族知识、工作态度、工作能力、整体效益，标注为B层；第三层为项目层，包括民族常识、责任心、纪律性、接待情况、顾客满意度、专业技能提升、建议提出、市场份额等，标注为C层。这三个层次相互结合构成了初步的导游绩效评价体系。

就此模型再提请有关专家，让其对已初步构建的模型提出个人意见。通过对有关专家的咨询，并结合本研究的前期成果，最终对模型进行一些修正。由于本文主要从导游这一微观层面入手，所以将综合性很强的整体效益修改为团队指标，并对其下的项目层进行一些调整，此外对工作态度和工作能力的一些项目层的因素也进行微调。最终确定评价体系如表1所示。

（二）AHP调查分析

根据评价指标体系结构表，编制导游绩效评价体系AHP专家意见调查表，并将这些调查表发放给有关专家（受访专家研究领域主要集中在民族地区旅游、生态旅游、旅游企业管理、人力资源管理等方面）。然后就各影响因素进行两两对比，根据其相对重要性给出分值。

1构造判断矩阵

在层次分析方法（AHP）中，通过专家的两两比较，给出相对重要程度的判断。重要程度一般用分值1到9表示，详见表2。

通过本问卷的数据，利用Expert Choice软件将数据输入并形成判断矩阵。对数据进行处理前需要先经过一致性检验，以来探索数据是否合理。一致性指标（CI）用判断矩阵最大特征根以外的其余特征根的负平均值表示，记为：

CI=（λmax-n）/（n-1）

当阶数大于2时，可得到随机一致性比率（CR）。

CR=CI/RI

由该层次的一致性指标（CI）与相应的平均随机一致性（CR），得到该层次的总排序随机一致性比率（RI）。

RI=∑mj=1ajCIj∑mj=1ajCRj

当得到CR<010时，我们可以认为结果通过一致性检验。

利用Expert Choice软件，对回收的专家问卷进行一致性检验，得到有效问卷。并通过对这些有效问卷进行数据处理，获得相应层次的判断矩阵。

经检验得CR=004<010，故认为其排序权重的结果通过一致性检验。

从以上分析结果可以看出，在跨境民族地区导游绩效评价体系中，工作能力占最大比例，权重为0418；民族知识次之，权重为0250；第三是团队指标，权重为0223；工作态度居第四位，占0110。而在各自的项目层上，对与工作能力而言，最重要的因素为投诉率，权重为0303；其次是游客回访满意率，权重为0280；接下来分别是接待团队数、工作流程执行度、突发情况处置等。对于民族知识而言，其中重要的是民族禁忌内容，权重为0594；其次为民族常识和民族节庆知识，权重分别为0249和0157。对于团队指标而言，其最重要的因素为盈利能力，权重为0395；其次是市场份额，权重为0239；接下来是所在团队目标完成和顾客维护。对于工作态度而言，其最重要的因素为责任心，权重为0371；其次为积极性，权重为0251；接下来依次为纪律性和思想品德。

四、结论及讨论

通过分析和评价指标权重的确立，最终确定跨境民族地区导游绩效评价指标体系。本绩效指标体系中主要由四部分构成，即民族知识、工作态度、工作能力、团队指标，其中工作能力权重最大，其次为民族知识、团队指标和工作态度，这样的结果令人信服，也具有实际可操作意义。

首先，民族知识在跨境民族地区导游服务中，无疑是非常重要的，其权重也在四个项目中排第二位，其主要内容包括民族常识、民族节庆知识、民族禁忌内容。从分析结果可以看出民族禁忌内容较为重要，在跨境民族地区旅游时，对于民族禁忌内容不了解，可能引发当地地居民和游客之间冲突。其次，对于工作态度而言，其权重相对较低，主要包括思想品德、积极性、责任心、纪律性四个项目，其中责任心所占权重最大。民族地区导游在带队过程中，肩负着很多工作任务，大到整个过程的带领讲解、带动气氛，小到游客个人需求的满足，如果责任心不够很多工作就不能圆满完成，更无法使游客满意或是使游客享受到超值服务。第三，工作能力是四个指标中权重最大的，其下项目指标包括接待團队数、工作流程执行度等，其中游客回访满意度和投诉率权重最高。对于团队指标，具体而言，主要包括市场份额、所在团队目标完成、顾客维护、盈利能力四个方面，其中盈利能力比重最大，这说明整个指标体系将个人绩效与团队盈利能力相挂钩，如果团队盈利能力弱则直接影响导游个人收入。

综上所述，民族地区导游绩效评价体系具有一般绩效评价体系的共性，同时又具有民族地区的特殊性。因此，在进行绩效评价时应该综合考虑，充分考虑到其特殊性又兼顾普遍性，最终确定科学合理的绩效评价方案。

[参考文献]

[1] 王萍等. 考核与绩效管理[M].长沙：湖南师范大学出版社，2007：15-16.

[2] Wang K C， Hsieh A T， Chou S H， et al. GPTCCC： An instrument for measuring group package tour service.[J]. Tourism Management， 2007， 28（2）：361-376.

[3] 刘佳佳. 导游人员素质研究文献述评[J]. 教师教育学报， 2010， 8（1）：41-44.

[4] 李好. 导游人员胜任力模型构建[J]. 湖南科技学院学报， 2015（6）：118-120.

[5] 罗定提， 黄艳， 鲁芳等. 基于旅行社声誉影响的导游激励契约设计[J]. 湖南工业大学学报， 2014（2）：77-80.

[6] 许丽君，江可申. 基于合同与感知导游服务质量的模糊综合评价[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2007（ 11）：59-64.

[7] 范英杰， 赵玉宗， 马晓芳. 基于员工维度的旅行社业绩评价体系研究[J]. 旅游学刊， 2011， 26（2）：64-69.

（责任编辑：顾晓滨马琳）