占领了一个价格带,就占据了一个时代

2017-07-24 14:41刘春雄
销售与市场(管理版) 2017年7期
关键词:瓶装水心智便利店

占领了一个价格带,就占据了一个时代

哈佛商学院开学的第一天,新生是要抢座位的。很多学生天刚亮就去抢座位,还不一定能抢到好座位。第一天抢到的座位,以后几年就是你的了。座位决定了学生与老师的互动关系,也影响到学业成绩。由此可见占位的重要性。

价格带也是占位。

过去,中国企业没有价格带意识,大家都在抢“金字塔底的财富”,产品整体上处于价值链最低端。虽然价格有高低,但总体上挤在相同的价格带上。

过去的消费是两极消费,一极是最低端的消费,另一极是奢侈品消费,形成“中间塌陷”,也难以形成价格带。

现在产品在升级,其实也就是价格带延伸。每个时期,一定有主流价格带。处于这个价格带的产品就是主流产品。比如,瓶装水行业,1元/瓶曾经长期是主流价格带。现在,主流价格带上升到了2元/瓶。相应地,处于1元价格带的企业就没落了。

2元以后的主流价格带是多少?恒大推出5元的产品,而且到处铺货,有点操之过急。前不久遇到一个瓶装水老板,做3元的价格带。他说他们的价格有点贵。我说不贵,未来的主流价格带可能就是3元,你不过是抢先占领了这个价格带。

主流价格带,也就是销量最大的价格带。无论是传统的大单品,还是互联网的爆品,都产生在主流价格带上。

中产崛起,造成了价格带往上走。便利店是中产的标配,所以便利店也成了风口。有人问,便利店与原来的超市有何不同?我说除了购物体验环境,还有一点就是主流产品处于不同的价格带。

价格带往上走,原有的大单品就落后了,新的大单品就产生了。比如,乳制品行业,原来的酸奶品牌不仅产品落后了,价格带也太低了。新的价格带,就是莫斯利安、安慕希、纯甄系列产品所在的价格带。因此,三家乳制品巨头才在这个价格带拼命。

老大一定要占据主流价格带。占领了一个价格带,就等于占据了一个时代。一个价格带,在相当长时间内是稳定的,而且主流价格带的销量是最大的。所以主流价格带,就是社会需求的“最大公约数”,是诞生超级大单品的价格带。

有一家瓶装水企业,当主流价格带是1―1.5元时,它在做2元产品,销量很小。当主流价格带上升到2元时,这家企业又转移做3元产品。这就是一家有问题的企业,因为它总是处于非主流价格带。

边缘企业,先抢占未来价格带,然后等待新价格带的到来。这不失为一个提前布局的好方法。但是,等到新主流价格带真的到来时,就要敢于及时放量,坚守这个长期培育的价格带才对,不能轻易放弃。

边缘企业之所以边缘,就是不敢抢占主流。在价格上,要么比主流价格低,成为低端;要么比主流价格高,成为边缘。

价格带越往上走,资源越稀缺。在金字塔底部,价格带可容纳的产品很多;越往上走,越像是走独木桥。你抢占了独木桥,其他企业就很难过去。正如定位是抢占消费者的心智一样,抢占价格带也是抢占消费者的心智。人们购买产品,总是在自己的价格带内选择。在这个价格带,消费者先想起谁,谁就有优势。

正因为价格带资源稀缺,当主流价格带被竞品抢占后,就不得不拼命挤进这个价格带。

科特勒说,营销不是卖产品,而是卖价格。在科特勒的《营销管理》中,讲到价格时,他首先讲的是“价格点”(price points)。我觉得价格不是一个点,而是一个价格区间,所以“价格带”比“价格点”更形象。

科特勒甚至说到,在每个价格带,总会对应一个品牌,依据价格带展开,就会形成所谓的产品档次,一旦占据这个档次,就会形成心智资源。

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