媒体融合的动因分析与路径选择

韩悦

郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450001

摘 要 大数据、互联网和云计算等技术的发展革新全球范围内新闻传播业态，带来机遇与挑战并存的新媒体时代。传统媒体与新媒体作为矛盾的两个方面共存于当前激烈的媒介竞争环境下，因其优势互补，媒体融合成为了一条可行的变革之路。立足媒体融合的特点，聚焦媒体为什么融合即“融合动因”，探索媒体怎样融合即“融合路径”，是为学界的探讨进行补充，为业界的实践提供参考。

关键词 媒体融合；新媒体时代；融合动因；融合路径；全媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0083-04

互联网、移动互联网和电子信息技术的发展已突破自身行业的界限，成为媒体行业重新审视和自身变革的力量，也作为动力助推器加速了全球媒体融合的步伐。当前，中国已进入互联网时代、移动互联网时代和大数据时代，这为媒体行业带来新的增长点的同时，也带来行业竞争和生存压力。2013年是谓“大数据元年”，2014年被誉为“媒介融合元年”，在这样的时代背景下，传统媒体和新媒体在新闻信息与用户争夺中如何互相借力、相互融合、共同推进，成为当下学界与业界热议的话题。

1 媒体融合的特征

1.1 媒体融合是一种必然趋势

当今科技的发展带来新闻业传输能力的提升、公众从受众到用户的转变带来阅读需求和习惯的转变、媒体生存环境日益严峻等因素都呼吁传统媒体与新媒体进行融合，再造传媒业务流程，创造媒体新经济增长点，提升我国传媒业整体格局和国际影响力。因此，媒体融合是时代的必然，更是传媒业发展的必然。

1.2 媒体融合不是机械叠加而是深度变革

媒体融合不等同于媒体结合，而是在充分发挥两者优势，打破媒体壁垒，重塑媒体业务流程、优化媒体传输渠道、整合媒体组织成员、提升媒体经营管理能力，实现传统媒体与新媒体两者媒体存量资源的高效整合，带来媒体融合后的增量资源的

增加。

1.3 媒体融合是媒体行业的自发性行为

在理性市场假设前提和博弈论视角下[1]，媒体间追逐利益最大化的动机作为内部助推力，在无需市场外部力的情况下，新、舊媒体将呈现自发的融合态势。对于传统媒体和新媒体，行业自发性融合也是最好的融合方式，两者可以更清晰地取长补短，共同进步。

1.4 媒体融合是动态演进的过程

媒体融合是以科学技术的发展为基础，科技本身处在不断的发展中，媒体融合相关的思维、业务实践等也是在不断探索中进行演进。因此媒体融合将是一个动态演进的过程。这也给了学界深入思考媒体融合有效理论的机会和业界加以实践革新的

机会。

2 媒体融合的动因

美国学者罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》一书中写道：“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”

2.1 技术动因

技术的发展是媒体融合的直接动因。人类传播史上每一次媒介融合都被打上技术的烙印。当代数字技术和互联网通讯技术使不同媒体可以在统一平台进行新闻生产与传播，最终由媒体业务的融合进而拓展到媒体所有权、组织、制度乃至产业的深度融合。尼葛洛庞帝曾阐述比特与原子的区别，在媒体领域此前由于技术欠缺，以原子为单位的传统媒体无法在一个平台上深度融合，如今技术条件可实现文字、图片、音频、视频比特化，促使媒体融合的全方位推进。

2.2 经济动因

经济因素是促使媒体融合的根本动因。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%。”当今用户出现明显数字化、分众化和移动化需求，传统媒体受众流失、广告投放量下滑乃至濒临破产，急需通过借力新媒体进行转型。于新媒体而言，其初期建设成本高昂、采编团队专业化程度低、缺乏品牌优势等也使新媒体需要融合传统媒体来提示实力。

2.3 政治动因

国内政治与国际政治的客观需求是媒体融合的重要动因。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。无论传统媒体或新媒体其本质都是党和人民的喉舌，媒体融合不仅事关媒体业存亡，更关系到党的执政根基和社会话语权的掌握。同时，全球一体化进程加快为媒体提出了新的要求。媒体融合是国家软实力的组成部分，也是国家硬实力的重要支撑[2]。通过媒体融合，可以生产优质多样的新闻产品，向境外传递中国声音、塑造中国形象、彰显中国精神。

2.4 社会动因

社会动因是媒体融合的另一重要动因。德国哲学家哈马贝斯曾提出“公共领域”概念，认为媒介是“公共领域”的重要组成部分。郑永年“技术赋权”理论提出，互联网赋予草根公民虚拟网络空间中自由参政议政的更大权力。当今融媒体以开放的平台和快捷的互动让公民民主参政权得以平移至线上，利用互联网和反应社情民意或监督政府行为。此外，公众对新闻由单纯接收需求升级为能动选择乃至参与生产。微博、微信等社交媒体作为媒体融合的产物，全方位迎合了用户的选择意识、在场意识和参与意识，为UGC生产创造了条件。

3 媒体融合的路径

对媒体融合概念和动因的探索归根结底是为寻找符合时代要求的媒体融合的可行路径。媒体融合的核心离不开资源融合、制度融合和产业融合。资源融合是一切融合的物质基础，资源融合和制度融合的最终目的是实现产业融合。

3.1 资源融合

3.1.1 内容资源

传统媒体有巨大的内容资源优势。 其采访权几乎不受限制，可以深入社会各行业进行信息挖掘；传统媒体有专业的采编团队，新闻报道具备广度和深度；严格的内容审查和监督机制，如纸媒错别字词检校制度和广播媒体错字监听监管制度，能确保传统媒体内容的真实性和客观性[3]；传统媒体具有权威性和舆论引导力，对社会精神文化有一定引导。当然，新媒体内容具备贴近用户、可读性强、传播形式多变符合当前用户的阅读思维。通过内容的融合，可以创造更具影响力的媒体。

3.1.2 技術资源

媒体产品是一次性及时消费品，通过技术优化，对信息资源进行多层次、多维度的开发利用可大大提高有价资源的利用率，避免重复劳动，降低媒体成本。在媒体融合过程中，传统媒体与新媒体要以技术为支点，搭建全媒体采编发布平台，进行融媒体业务流程再造，将传统媒体的内容优势通过新媒体技术渠道加以放大，实现信息一维到多维的转变和新闻生产“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”[4]。

3.1.3 资本资源

在媒体融合语境下，新旧媒体交叉渗透需要大量资本支撑平台建设和人员统筹。传统依靠广告收入或政府扶持已不能满足媒体融合的资金需求，资本融合是现代传媒集团解决资金短缺的重要战略。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出：“鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺院团改制经营。建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。”媒体行业通过融资、上市，以及与其他行业控股、并购等方式与资本联姻，建造稳定的资金链，为媒体融合提供资金保障。

3.1.4 人力资源

媒体融合需要全方位卓越的新闻传播人才，当前传统媒体从业人员大多具备娴熟的业务能力，对新媒体的技能有所欠缺。而新媒体从业人员多为计算机专家或大数据工程师，具备新媒体技术能力但缺乏新闻传播领域的业务知识。因此，媒体融合在人力资源的统筹上，可实行专职与兼职结合或“一套人马两方供职”等方式，让传统媒体与新媒体的人力资源各尽其用，形成互补。此外，全媒体时代新闻从业者的职业素养也是人力资源融合中要考虑的重要问题。要加大对从业人员职业素养的监督与考评，确保媒体融合的政治正确性和舆论引导力不受影响。

3.2 制度融合

3.2.1 组织制度

组织制度是一项从顶层高管到基层员工全覆盖的制度体系，在媒体融合实践中，虽没有固定化的组织制度，但具备开放、平等、互动价值，能充分发挥组织创造性和积极性的组织制度就是最好的制度。管理大师戴夫·欧瑞奇说：“人们能够记住一个组织或者组织形式，不是因为它的结构，而是因为它的能力。”

美国坦帕新闻中心旗下各媒体同处一幢大楼，内设指挥中心。当新闻事件发生，由指挥中心统一协调，对各方进行任务分工和统一指挥，下属媒体互相合作，共同完成新闻采编发布活动。英国报业集团通过设立一位负责整体协调新闻业务的主编，掌管集团旗下所有媒体的新闻发布，从而打破以往集团内媒体各自为政、缺乏协作的状态，提高整体运作效率[5]。我国人民日报设立新闻协调部，整合全社新闻资源、统筹旗下媒体报道活动，对报网互动、媒体融合起到了枢纽作用[6]。

3.2.2 运营制度

新旧媒体在业务中积累出不同的运营制度，随着媒体融合的开展，两者运营制度要在新样态下进行融合，以适应新的发展方向。运营制度的融合要确保为传统媒体技术升级和新媒体内容充实提供制度保障；同时要将传统媒体与新媒体一视同仁，避免制度歧视或制度短视，将新媒体视为传统媒体的附庸或延伸。具体操作中要依据两种媒体各自特点，进行产业运营制度的规划协调。对于新媒体的时效优势、用户优势和传统媒体的公信力、深度优势，将突发短新闻和现场视频第一时间在新媒体推送，后期深度报道则在传统媒体平台推送。

如《卫报》在运营制度上采取突发新闻记者现在推特上第一时间发出短消息，然后在《卫报》网站上表发一段描述性文字，再上传一段现场视频，最后才将调查后的深度报道刊登在《卫报》纸质版上。纸媒与网络平台的新闻推送各有特色，微观上形成内容互补，宏观上则体现运营制度的优化。

3.2.3 绩效制度

通过对新旧媒体绩效制度去粗取精的融合，可以实现对媒体从业者极大的鼓舞，激发其奉献热情、培育命运共同体意识。传统媒体由于长期在体制内运营，难免有官僚制度、领导待遇、编制特权等的体现，但也设立完善的人力资源管理部门，遵守劳动合同制度；新媒体在市场经济中诞生，作为私营企业，为吸引更多人才，提供优厚的薪水的同时，一些新媒体公司缺乏必要的薪酬保险机制和“五险一金”制度。在媒体融合实践中，要充分认识到两种媒体形态在绩效制度上的优劣，进行积极的融合。

在具体操作层面上，可以结合融媒体新闻生产特点，将传统媒体发稿量绩效制度优化为发稿量+传播效力（点击率、评论数、转发数）综合考评，将新闻从业者积极性活跃期延长，为用户创造更多更好的新闻产品。

3.3 产业融合

3.3.1 媒体产业融合

2012年，新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，指出：“破除地区封锁和行业壁垒，支持出版传媒集团跨媒体、跨行业、跨所有制发展。”在互联网时代，实现媒体融合需要不同媒体形态之间以开放的姿态进行产业内部融合，互相打通内容、平台、载体、渠道、经营等活动的交流共享，有效整合新媒体与传统媒体全产业链，让每一个媒体单位在媒体产业的融合中形成价值联动。

“中国媒体融合云”是典型例证。中国媒体融合云是人民日报全媒体平台面向中国媒体行业提供先进媒体技术、新型内容生产能力、渠道平台链接、海外传播互动、信息服务安全管理、盈利模式分享的全方位云服务平台。它能迅速补齐各媒体的短板，为媒体产业融合提供全方位的云平台支撑。媒体行业融合是媒体融合的发展趋势之一。中国媒体融合云围绕新闻业务生产流程、集纳众多顶尖媒体技术公司，构建融媒体生态系统和全媒体、全行业传播矩阵，全面加速我国媒体融合的进展，提升媒体行业综合实力[7]。

3.3.2 跨界产业融合

技术的发展不断打破行业间的壁垒，行业间呈现横向、纵向或斜向的融合。媒体融合如果只限制在媒体行业内，融合将始终是局限和单薄的。只有让媒体融合突破行业界限，才能与所有社会资源打通联系，获得更好的视野和机遇。媒体跨界产业融合具体指媒体内部打破封闭、局限的业务板块，建构扁平化、开放式的平台生态系统，向产业上游和下游延伸采、编、制、录、播等媒体业务的价值，寻求机遇和突破口，与媒体以外行业进行合作，形成多元辐射的网状产业链，实现媒体与非媒体产业的跨界融合。

我国已有多家媒体在进行媒体跨界融合实践。人民日报与腾讯开展中国媒体融合云平台合作；人民日报同蚂蚁金服旗下支付宝发起“中国县域移动政务服务行动”；南方报业集团与IBM、软通动力计划在昆山建立基于媒体的云计算中心；吉林出版集团与腾讯文学签订战略合作框架协议；百度钱包与中信出版集团达成战略合作；SMG集团与阿里巴巴联合打造第一财经；奇虎360与北京新媒体公司合资成立的“北京时间”等均是例证。

4 结束语

麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”[8]21世纪是互联网的时代，也是媒体融合的时代。无论业界或是学界都面临新的课题和新的挑战，但媒体融合是一个必然的趋势，我们要在理性分析的基础上，解放思想、大胆尝试，在媒体融合中推动传媒业优化升级，也促进人与科技和谐共存。

参考文献

[1]张苏秋.大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征、动力与路径[J].现代经济探讨，2015（11）：50-54.

[2]曹继东.传统媒体与新媒体的融合路径探析[J].出版广角，2014（11）：14-18.

[3]曹括之.尺有所短寸有长——传统媒体与新媒体的融合路径思考[J].科技传播，2014（10）：19-22.

[4]何炜.“中央厨房”烹制新闻美味——人民日报全媒体平台创新融合发展途径的实践[J].中国报业，2016（4）：16-18.

[5]陶克强，感受英国媒体的变革风——从全英媒体转型看中国媒体融合发展路径[J].中国记者，2015（3）：129-131.

[6]吴恒权.报网融合，同生共赢——“在香港传统媒体与新媒体的互动与发展”研讨会上的演讲[J].中国报业，2010（8）：7-12.

[7]陈川.技术不是媒体融合的门槛——人民日报中央厨房技术平台概览[J].新闻与写作，2016（9）：13-15.

[8]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆，2000：33.