浅析大众传媒与消费文化

陈慧慧

摘要：在当今的传媒时代，进入大众传媒就进入了公共空间，如何在这个公共空间获得自己的地位是一个问题，消费主义文化正是通过大众传媒的空间，日趋获得了其在社会文化、日常生活等方方面面的影响力。本文试图从消费主义的角度对大众传媒的相关特点予以分析

关键词：消费文化；媒体广告；媒体传播

当代世界正在进入后现代时代，随着全球化的发展，消费主义文化意识形态正以不可阻挡之势在全球范围内进行扩张。

所谓消费文化泛指消费所表现出来的文化，狭义上指消费社会所创造出来的，并保障、规范和制约人们消费的各种文化。消费文化是与大众消费运动相伴随的符号生产、日常体验和时间活动的重新组织，其重要特征就是商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想。消费文化的出现不仅动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并通过广告、大众传媒和商品展示陈列技巧，赋予了商品或产品新的形象和记号，全面激发了人们广泛的感觉联想和欲望。

在当今的传媒时代，进入大众传媒就进入了公共空间，消费主义文化正是通过大众传媒的空间，日趋获得了其在社会文化、日常生活等方方面面的影响力。

1、消费文化对精英文化的消解

后现代信息社会与现代社会有着不同的特点，其中之一就是传媒的消费性和隐性霸权。今日大众传媒所禀有的意识形态性，不断通过便捷的信息通道操纵大众生活并掩盖生活真相。消费文化借助于传媒的隐性霸权，不断的对精英文化进行消解。

精英文化的艺术价值观，是一种安贫乐道、清静无为的观念，如今遭到了现代消费主义的强有力冲击。今日的所谓精英艺术，在传媒权力的压迫下日益强调艺术的商业性存在。，知识分子不再进行浪漫诗性的形而上学思考人们不再谈艺术的审美价值，而津津乐道它的价格。“雅”正在让位于“俗”

现代传媒塑造虚假的金钱神话，使生活在各种现实压力下的大众，获得一种迷醉和谐的假象，让人们忍受当下的精神心理压力或苦闷并抛弃了超越物质享受的价值观念和一度拥有的或追求的创造性和个体性。精英文化走向消解，而消费意识形态则通过大众传媒大行其道。

传媒消费主义成为时代精神和个体享乐的问题。人们基于对社会个体身份和历史虚无的理解，不再将理想主义作为自己的存身之道，而是将消费主义作为达到世俗幸福的捷径。于是消费成为获得身份构建自身以及建构与他人关系的关键环节，甚至成为支撑现行体制和团体机构生存发展的润滑剂。商品权力话语消解了高雅文化的疲累，轻而易举的通过大众传媒侵入到当代文化的神经，将日常生活作为市场需求和世俗文化模式设定为当下社会文化的普遍原则，并企图将消费主义作为当代人生活的合法性底线。

这就正如“大众文化在传媒广告的牵引下，已經从文化的价值层面向游戏层面回溯：由文化批判而形式结构，有形式结构而直觉表现，有直觉表现而对象模仿。这种精神价值的转型表明人的精神世界已经被消费意识和虚无主义所填充”。①

2、传媒广告对消费文化的促进

在当代消费社会，广告无处不在，发挥着强大的影响力。消费社会的运作结构善于将人们漫无边际的欲望投射到具体的产品消费上去，使社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。消费本身成为幸福生活的现实写照，成为人们互相攀比互相吹嘘的话语平台。传媒作为当代人的人生指南，成为世俗生活的标杆，告诉人们应该过什么样的生活。各种信息尤其是广告信息的纷至沓来，人们在购买消费、感受世界、关注问题或参加社会活动中，越来越多的受传媒的同步信息的制约。

诸多的商品广告通过画面的描绘，广告语的演绎，由媒体来诠释生活中的价值观并使得受众接受。哈根达斯的广告词为“爱她，就带她吃哈根达斯”，这一广告词的潜台词是对“爱”的描述，抽象的“爱”被简单的描绘为了一个哈根达斯冰激凌。这显然是虚假的、荒唐的，但是却刺激了受众的购买欲，由于传媒的隐性霸权，受众被迫认可其传递的观念，并且付诸行动。因而，传媒广告促进了消费文化的盛行与发展。

在消费体系中，广告明白无误的诱导和训诫人们该如何安顿自己的身体，获得躯体感官的享乐。并由此使得大众彼此的模仿攀比，进入一个高消费的跟潮的消费主义状态。广告通过躯体欲望和消费需要的生产调动人们的内在欲望，在耸人听闻的广告词语后面的话语，成为消费社会的人生意义的“拯救”的代名词。广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀自己的欲望，更多的占有更多的消费更多的享受成为消费社会中虚假的人生指南，消费文化得以盛行。

3、消费文化对媒体传播的影响

在大众传媒的视野下审视消费文化，其影响有利有弊，需要理性对待。一方面消费文化作为全球化进程中的一种文化现象尤其合理性一面，它对于推动经济发展，释放人的欲望具有积极意义。体现了媒介对于现实人生的关注，对于媒介本身而言，消费主义拓展媒介报道空间同时使媒介由教化性转向服务型，传媒的多样化社会功能得以开发。

另一方面，对于消费文化的负面弊端，也应当时刻加以警惕。首先，消费主义在传媒活动领域内化为新闻消费主义，使新闻专业主义受到消解。新闻消费主义理念下的媒体以商业逻辑为驱动力，媒体热衷于新闻策划与炒作，这有悖于新闻专业主义思想。其次，消费主义想象下的受众将越来越缺乏个体性，受到“异化”。消费主义将享受、娱乐视为生命价值的实现，不断提供一种被刺激起来的消费欲望，促使受众逐渐陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中，丧失思考和反省的惯性以及批判的理性，最终走向“异化”。

小结

在工业社会时代，媒体所制造的梦境是诸如金钱土地之类的物质性的财富文化梦想。而在现代社会，随着物质的累计，人们个性色彩的加重媒介制造出更多的消费“圈套”等着人们 “如翁”。在媒介制造的社会拟态环境下，消费观念和消方式也发生了变化，并伴随着传媒制造的舆论环境影响着人们的生活。

注释：

①《媒介哲学》王岳川 主编河南大学出版社2004年版 导言第18页

参考文献：

[1]《消费社会》[法]波德里亚著 刘成富 全志钢译 南京大学出版社2000年第一版

[2]《媒介哲学》王岳川主编 河南大学出版社2004年第一版

[3]《传播与社会影响》[法]加布里埃尔·塔尔德著 何道宽译 中国人民大学出版社2005年第一版endprint