基于网络文本内容分析的江苏“丝绸之路”旅游发展研究

戴欣佚

[摘要]网络文本内容分析揭示江苏“丝绸之路”旅游呈现明显的“上热下冷”局面，通过建立国家公园，以及在旅游推广中注重媒介和内容的亲民性，将有助于转变这一局面，最终建成江苏“丝绸之路”文化遗产旅游带。

[关键词]丝绸之路；旅游；内容分析

“丝绸之路”是起始于古代中国，连接亚、非、欧的古代贸易线路。“丝绸之路”是古代东、西方经济、文化、政治交流的主要通道，是一项内涵极为丰富、综合价值巨大的文化线路遗产。2006年中国与哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦5国联合启动了“丝绸之路”跨国申遗工作。2011年北海、广州、漳州、泉州、宁波、扬州、蓬莱7市联合启动了“海上丝绸之路”申遗工作。随着2013年中国国家主席习近平先后提出与中亚、东南亚、南亚及西亚国家和地区共同建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想以及2014年中国与吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦联合申报的“丝绸之路：长安——天山廊道路网”项目成功入选世界文化遗产名录，国家旅游局将2015中国旅游主题年的宣传主题确定为：“美丽中国——2015丝绸之路旅游年”。

结合“一带一路”国家战略、“海上丝绸之路”申遗和“2015丝绸之路旅游年”，江苏依托“一带一路”区位优势和丰富的“丝绸之路”遗产积极发展“丝绸之路”主题旅游。对江苏“丝绸之路”主题旅游发展现状进行调查研究，及时发现问题，有助于其高质高效发展。本研究以互联网上传播的有关“丝绸之路”的江苏旅游游记和官方发布的相关信息为样本，运用ROSTCONTENT MINING对管理者所做的相关管理工作与游客对相关旅游产品的实际感知进行研究，从中发现问题，为江苏“丝绸之路”旅游发展建言。

一、样本选取

由于扬州、南京、苏州、连云港是“丝绸之路”重要节点城市，保存有大量相关遗产，也是江苏参与“海上丝绸之路”申遗的成员城市，为配合申遗已经做了大量工作，有较好的“丝绸之路”旅游基础，本次样本选取在江苏范围内突出了以上城市。

官方信息选自政府网站，包括江苏旅游政务网、江苏旅游资讯网、南京旅游政务网、扬州市旅游局官方网站、苏州市旅游局政务网、连云港旅游政务网。游记选自国内主流旅游网站，包括携程、蚂蜂窝、去哪儿。样本筛选时间为2014年7月1日至2015年6月30日。官方信息样本的筛选方法是以“丝绸之路”为关键词对相关网站信息进行全文检索，剔除非江苏信息及重复部分。游记样本的筛选方法是分别以“江苏丝绸之路”、“南京丝绸之路”、“扬州丝绸之路”、“苏州丝绸之路”、“连云港丝绸之路”为关键词对相关网站信息进行全文模糊检索，剔除非江苏游记及重复部分。最终选取江苏“丝绸之路”旅游官方信息样本94个、游记样本32个。

二、样本预处理

首先，修正错别字。

其次，合并同义词。例如“推进”和“推动”、“丝绸之路”和“丝路”等。

再次，修正ROST CONTENT MINING自定义文件。将“海上丝绸之路”、“一带一路”、“狮子林”、“长乐客栈”、“观前街”、“二十四桥”等添加进分词自定义词表；将“地方”、“选择”、“街区”、“附近”、“门口”、“时间”、“小时”、“然后”等添加进分词过滤词表和词频统计过滤词表。

最后，将预处理后的样本保存为.txt格式，用ROST CON—TENT MINING进行初步分析，检查分析结果，继续修正自定义文件，直至结果中无不当词汇。

三、实证分析对比

经比对发现在两组样本的前20位高频词汇中存在8个共有词汇，这8个词汇分别是“旅游”、“中国”、“连云港”、“文化”、“扬州”、“景区”、“苏州”、“南京”，占高频词汇总数的40%，说明管理者和游客对江苏“丝绸之路”旅游关注的重点相似度达到40%。“连云港”、“扬州”、“苏州”、“南京”是管理者和游客最重视的旅游目的地；管理者和游客都将“文化”性视为江苏“丝绸之路”旅游最重要的属性；管理者和游客都对“景区”建设非常重视。

官方信息样本目的地按词频由高到低排序为“连云港”、“扬州”、“苏州”、“南京”，而游记样本目的地按词频由高到低排序为“扬州”、“苏州”、“南京”、“连云港”，表明“连云港”管理者虽然在“丝绸之路”旅游的建设和推广方面做了大量工作，但其在游客心目中的地位仍然落后于“扬州”、“苏州”、“南京”这样的传统旅游名城和省会城市。

两组样本前10位高频词汇中的差异词汇分别是官方信息样本中的“发展”、“丝绸之路”、“推进”、“江苏”、“建设”、“国家”和游记样本中的“历史”、“博物館”、“瘦西湖”、“景点”，差异词汇表明管理者的工作重点在于通过“建设”“推进”“江苏”“丝绸之路”旅游“发展”，而游客关心的是具体的旅游资源和产品。“丝绸之路”作为本次样本筛选的关键词在官方信息样本高频词汇中位列第3，而在游记样本前20位高频词汇中竟榜上无名，说明虽然管理者为“建设”、“发展”“丝绸之路”“旅游”做了大量工作，但这一主题尚未被游客认可。

社会网络分析（Social Network Analysis）作为一种社会关系研究方法的意义在于它可以对各种网络关系进行精确的量化分析，从而为某种中层理论的构建和实证命题的检验提供量化的工具，甚至可以建立“宏观和微观”之间的桥梁。语义网络分析通过对象及其语义关系来表达知识与知识之间的关系。

官方信息样本语义网络分析显示“发展”和“旅游”共现频数最高。同时，“发展”共与5个词汇共现，占总频数的25.96%；“旅游”共与15个词汇共现，占总频数的74.9%。数据显示谋“发展”是现阶段江苏“丝绸之路”旅游管理工作的主题。游记样本语义网络分析显示“博物馆”和“苏州”共现频数最高。同时，“苏州”共与5个词汇共现，占总频数的27.32%。数据显示“苏州”的“博物馆”成为游客领略“丝绸之路”文化的重要场所；与“苏州”共现的“博物馆”、“江南”、“小吃”、“园林”则展示了“苏州”的地理文化特征和最受游客欢迎的旅游吸引物。“旅游”指向“丝绸之路”，这是一种从属关系，显示样本所探讨的是“丝绸之路”主题“旅游”；“推进”、“发展”等围绕“旅游”形成了一些语义子网络，显示现阶段江苏“丝绸之路”旅游管理的主要工作以及这些工作的开展方式，例如“合作”分别指向“国家”、“推进”、“发展”、“旅游”和“丝绸之路”，显示管理者认为“丝绸之路…‘旅游”的“发展”应以地区间“合作”的方式“推进”；“连云港”、“扬州”、“苏州”、“南京”等具体资源点位于网络外围，显示在管理者语境中是由整体规划统筹地方发展。

四、江苏“丝绸之路”旅游发展存在的问题及对策

（一）问题

本次研究发现江苏“丝绸之路”旅游呈现明显的“上热下冷”局面，究其原因：一方面，文化旅游作为一种高层次的精神享受对旅游者的文化修养有一定要求，文化旅游的开展首先必须经过一个旅游者“教育”、培养的过程；另一方面，宣传推广不接“地气”是造成这种局面的直接原因。官方信息样本可见，江苏各地、各级管理部门为推广江苏“丝绸之路”旅游做了大量工作，包括举办旅游节和各类赛事、召开论坛和推介会等。但是这些活动都存在宣传场域局限、活动内容和参与对象专业性强、受众群体狭窄等问题，因此在民间并没有引起回响。而对于与游客直接相关的旅游产品，江苏省旅游局于2015年4月11日在苏州发布了5条江苏“丝绸之路”精品旅游线路，然而直至2015年6月30日，在国旅、中旅、青旅、康辉等旅行社官方网站以及途牛旅游网、携程等旅游电商网站均未检索到任何江苏“丝绸之路”旅游产品信息，而这些平台才是游客了解旅游信息、进行旅游行为决策的主要窗口。

（二）对策

1.建立国家公园

国家公园是实现对国家自然和文化遗产科学保护和利用的有效体系，其遗产管理的特点主要体现在：首先，国家公园所辖资源为国有，因此其管理事权由较高级别政府承担，使遗产管理工作拥有了更多的行政资源优势；其次，国家公园属公共服务范畴，是向公众开放的公共空间，公益性是国家公园体制的核心。

“丝绸之路”作为一项线状遗产，所涉地域广泛，区域合作要求高，由较高级别政府掌握管理权有利于统筹调度，保证区域合作顺利开展。“丝绸之路”作为一项古老而内涵丰富的文化遗产，对鉴赏者的文化修养有较高要求，通过博物馆、国家公园等公益性机构“教育”、培养旅游者是江苏“丝绸之路”旅游发展的必由之路。游记样本中“博物馆”的高频出现与“丝绸之路”的低频出现说明江苏“丝绸之路”旅游正处于游客培养阶段，将扬州城遗址（隋一宋）、大报恩寺遗址等规模较大、价值较高的遗产建成国家公园将从根本上推动江苏“丝绸之路”旅游的发展。

2.宣傳推广要亲民

应完善江苏“丝绸之路”旅游推广体系，逐步实现旅游推广专业化、市场化。在旅游推广中应注重媒介和内容选择，使“丝绸之路”更亲民。可以建立多语种江苏“丝绸之路”旅游推广网站；可以选择知名度高、覆盖面广的新闻媒体或人流密集处的公共显示屏投放江苏“丝绸之路”旅游宣传片和公益广告；可以定期编印江苏“丝绸之路”旅游图文宣传资料在咖啡馆、餐厅等场所免费发放；可以通过影视、娱乐节目传播江苏“丝绸之路”文化；更应充分利用移动互联网技术实现江苏“丝绸之路”旅游随时随地推广。

五、建设江苏“丝绸之路”文化遗产旅游带

“旅游带”是一个经济地理概念，是指以交通干线或综合运输通道为发展主轴，以轴上或是其吸引范围内的旅游节点为依托，旅游产业高度发达的带状区域。交通网络化促进了区域旅游业的一体化，旅游一体化又为交通网的运营提供了极大的客流支撑。“文化遗产旅游带”是一个全新的概念，必须以发展轴上的主要文化遗产点为核心，发挥旅游资源的吸引力，形成旅游流，并且发挥核心旅游点的集聚和辐射功能，带动周边不同等级旅游点的发展，形成点状密集、面状辐射、线状延伸的带状旅游区域。

江苏中、南部地区交通线路发达，各地、市两小时内可通达；而苏北地区交通便捷度有待提高，由南京往连云港的铁路目前仍需绕道徐州，行程超过8个小时，公路交通行程也在4小时以上，造成连云港融入江苏“丝绸之路”文化遗产旅游带的极大障碍。建设江苏“丝绸之路”文化遗产旅游带首先应提高苏北地区交通效率，贯通发展轴。

不同地区、部门、行业的经济增长速度是不同的，这是因为某些“主导产业”或是有创新能力的企业会在一些地区和城市集聚并得到优先发展，从而形成如“磁极”一般的多功能的经济活动中心，也就是“发展极”。江苏省旅游局于2015年4月11日发布的5条江苏“丝绸之路”精品旅游线路串联了发展轴上的主要“发展极”，已经形成一条贯通江苏南北的“丝绸之路”旅游主线。下一步应发挥“发展极”的集聚和辐射功能，结合“江苏旅游新干线”、“江苏旅游新三角”等，带动周边的常州、镇江、南通、泰州、盐城成为不同等级的次级旅游点。例如，利用宁、镇、扬一体化的便利条件，结合连、镇合作的既有基础带动镇江成为二级旅游点；利用常州打造主题公园的经验优势，设计建造“丝绸之路”主题乐园，丰富“丝绸之路”旅游产品类型，满足年轻游客的休闲需求，带动常州成为二级旅游点；凭借非物质文化遗产——南通蓝印花布印染技艺和中国近代民族工业发祥地两大资源，南通可以和苏州、无锡一起构成“江苏古代染织技艺与近代民族工业发展”专题旅游线路，成为江苏“丝绸之路”旅游的一个子单元，带动南通成为二级旅游点；依托“江苏旅游新干线”，带动盐城、泰州成为三级旅游点。同时，支持徐州、宿迁、连云港向西依托陇海线进行“丝绸之路”旅游省际融合。进而形成点状密集、面状辐射、线状延伸的江苏“丝绸之路”文化遗产旅游带。