曹国伟：互联网世界遨游的“创业老兵”

张锐

施展惊人的财技，策划并推动了三家企业登录纳斯达克市场；运转资本的柔道，构建与垒筑了环绕企业的护城之河；打制独特的产品，练就与铸造了企业决胜市场的矫健身躯。在引领着新浪完成了一个又一个成功跨越与登峰的同时，曹国伟也实现了从打工者到创业者、从职业经理人到旗舰掌舵人的完美蜕变与华丽转身。拾掇起不朽的光荣与梦想，体验着不断的焦虑与兴奋，挥发着不老的智慧与韬略，曹国伟所要接续导演的职场故事也许更加的趣味横生与精彩纷呈。

天生的商人

從上海最好的中学——上海中学毕业后，曹国伟选择了报考当时本市最难考的文科专业——复旦大学新闻系，而且一考即中，因此，没有跨进大学校门之前，曹国伟一直认为自己就是人们心目中“学霸”，可当真正走进广播电视“8413”班时，他才发现比自己高考分数高得多的同学不在少数。后来的结果也证明了曹国伟所在的班级也的确是高手云集。大学时代的曹国伟颇有些“屌丝”与“逆反”的味道，留着自认为时髦的一头长发，戴一副黑色帅气的墨镜，白色T恤的立领高高顿起，天天喜欢穿着牛仔喇叭裤；但就是这个常常翘课的分子到了大三时还被选为班长，原因是曹国伟喜欢摄影，而且据此经常组织同学开展旅游活动，并为本班提供免费摄影服务，由此也结下了不错的人缘。

当然，曹国伟喜欢摄影并不只是单打独斗，除了担任复旦大学摄影协会会长外，曹国伟还将同寝室的六名舍友组织起来，分头负责放定影液、显影液和烘干照片等工作，很多人由此也知道，当时复旦大学学生宿舍6号楼一层136宿舍实际就是一个照片影印室。重要的是，由于摄影协会拥有校方经费资助的冲洗照片的整套设备，在几乎无成本的投入下，曹国伟可以提供比冲洗店便宜一半以上的价格，吸引假期出游的复旦学生前来冲洗照片，由此每年曹国伟和舍友都要小赚一把。于是，有同学在毕业留言册上给曹国伟写了这样一句评语：“你是一个天生的商人。”

从复旦毕业后曹国伟只在上海电视台做过一年的记者，随后并追随女朋友一起出国留学，且还是攻读新闻专业，而在获得了美国俄克拉马荷大学新闻学硕士学位后，为了更好地就业，曹国伟又转攻德州奥斯丁大学的财务专业硕士。也许正是这种跨界的双硕士学位背景，为曹国伟日后能以新闻人的敏感和以财务人的嗅觉在网络与资本紧密耦合的新媒体领域驾轻就熟地驰骋起来。

并没有像班上其他5个中国留学生毕业后都去了华尔街做税务工作，曹国伟只身飞到了西部的硅谷，先是在安达信会计师事务所供职了不到一年的时间，接着就转道普华永道，而此时的硅谷也正好迎来历史上最疯狂的时期。因此，作为职场生涯的一次非常幸运，担任普华永道审计师的曹国伟得以接触到大量向资本市场冲刺的企业，除了审计过雅虎、Oracle等知名公司外，经曹国伟之手的普通上市公司数不胜数，同时涉及到的兼并收购的案例更是不胜枚举。

也许是为了寻求更加全新的职业挑战，在普华永道呆了5年后，曹国伟决定转行，而且当时两家硅谷企业已经向他抛来了“橄榄枝”，只是曹国伟在选择上还有些犹豫。权衡之下，曹国伟便向社会经验比自己丰富的老朋友、时任新浪首席运营长茅道临征求意见，茅道临觉得每个选择都不错，但还是建议曹国伟来新浪试试。鬼使神差，仅仅考虑了两天，曹国伟便选择了新浪。其实那时候新浪的总部就设在美国一个仓库里，只是在大厦鳞次栉比的硅谷映衬下的确显得有些寒掺。

危机中冲浪

新浪在曹国伟的任用安排上相当的大气，首席财务官（CFO）的职务让曹国伟在感到荣耀的同时更掂出非常寻常的压力，因为当时新浪正在积极谋求上市，而且由于政策壁垒，公司无法按计划登陆纳斯达克市场，以至于时任新浪CEO的汪延不得不天天去信息产业部“上班”，而董事会给曹国伟下达的指令是，负责协调美方律师与投资银行，同时取得美国证监会的积极支持。

其实当时曹国伟已经非常清楚新浪的公司性质，即这是一家在境内注册同时又接受了许多境外融资而实际业务又在境内的实体，自然要获得监管层的放行就相当麻烦。然而，在普华永道浸淫了多年的曹国伟最终为新浪设计出了一个名为VIE（Variable Interest Entities，可变利益实体）的资本结构，并在与美国证监会进行了数次沟通后，最终将新浪推到了纳斯达克，新浪也成为第一家在美国上市的中国门户网站，而且这套被称为“新浪模式”的上市方案此后被网易、百度、360等数百家中国企业进军美国资本市场所复制。

“新浪模式”就是一种通过离岸公司控股内资公司上市的方式，其中在海外上市的公司与其在国内的运营主体之间没有股份关系，只是通过很多法律的手段把后者装入上市公司。基本做法是：国内公司先设置一个离岸公司，该公司与风险资本或者私人资本以及其他股东 再共同成立一个公司作为上市主体，之后上市公司在香港设立一个壳公司，并持有该香港公司100%的股权，香港公司再设立一个或多个境内全资子公司，并与国内运营业务的实体签订一系列协议，达到享有VIE权益的目的，同时符合美国证监会的法规要求。

完成上市这一转折性任务后，曹国伟本应放松绷紧了数月的神经，但无线增值服务业务的兴起又挑起了他体内本已活跃的资本细胞，继而成就了新浪历史上的两次标志性收购——对广州讯龙的收购和对深圳网兴的并购，而且两次收购运作成功仅花了一年时间，并由此奠定了新浪当时在无线增值业务上的霸主地位，新浪的股价也在无线收入大幅增长的支撑下迅速突破40美元的历史新高，而曹国伟设计的收购讯龙和网兴的模式，也成为中国互联网行业收购的范本。

可是，没有来得及品尝庆功宴的美酒，曹国伟再一次被推到了“救火”的前沿。新浪上市的第5个年头，由于受当时中国概念股负面消息的影响，公司股价开始一路下滑，且就在市场抛盘之际，盛大大口吃进，最终对新浪的持股比例上升至19.5%，并成为新浪第一大股东。反击迅速展开，盛大突袭的第四天，曹国伟便推出了新浪“股东购股权计划”（“毒丸计划”），该计划告知盛大只能再购买不超过0.5%的新浪股票，一旦超过，新浪其他股东将有权以半价增持公司股票。最终盛大无奈鸣锣收兵，新浪转危为安。

如果说总资本运作对于曹国伟来说并不算是什么吃力技术活的化，那么接下来让曹国伟兼任首席运营官（COO）的确令其有些愁眉不展。排除是否有足够的经验不论，CFO追求的目标就是如何降低成本，而COO为了开拓市场可以不计成本，两个本来互相冲突的职务集于一身，平衡起来自然格外棘手。按照曹国伟后来的话说，这是他当时进入新浪十年来最大的考验。不过，曹国伟也非常清楚这是临危受命，因为当时新浪最为核心的广告销售业务在对手的进逼之下节节败退，并还有繼续恶化的趋势。

除了重新组建起一支销售队伍外，到位COO之后，曹国伟在新浪首倡“IMPACT”营销理念。IMPACT包括聚合力（Popularity）、用户粘性（Magnetism）、公信力（Authoritative）、互动（Interactive）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素。在曹国伟看来，内容是新浪的最大优势，也最能形成聚合力、公信力以及用户粘性，同时也是与用户实现互动的最好介质；如果再加上创意以及精准性的营销运营能力，便可收到事倍功半的效果。

思路一旦厘清，行动就会变得更加有的放矢。接下来，新浪与《南方都市报》、《21世纪经济报道》等几乎大部分主流媒体建立了独家合作关系，这些媒体的内容在互联网上将只授权给新浪独家刊登；与此同时在当时的世界杯、NBA、两会等重大热点的争夺上，新浪更是不计成本地接近现场。 果然，独特内容的聚合引来了广告商的关注，新浪的广告业务开始摆脱颓势，并在北京举办奥运会的当年首次超过搜狐，成为国内取得年度广告业务收入最多的门户网站，且领先优势一直保持至今。

改变从此开始

是否从汪延手中接过新浪CEO的职务，曹国伟对这个问题的思考挣扎了半年。因为他非常地清楚，不同于网易的丁磊与搜狐的张朝阳，新浪的CEO绝对是一个苦差事，其中要害就在于CEO对市场负责的同时，还必须对股东负责，而且新浪CEO的权力历来受到股东的严重牵绊与掣肘。最要命的是，股权的高度分散不仅差一点让新浪成为盛大的口中之食，而且有关雅虎、网易、中华网等等欲收购新浪的消息也如影随行。不仅如此，新浪多次与资本市场赐予的机遇擦肩而过。作为昔日的董事长，段永基最早曾试图引进阳光卫视，同时杨澜夫妇也想携后者登陆新浪，但由于股东意见不一，阳光卫视最终抱憾作别。两年之后，新浪欲收购分众传媒户外媒体业务，而且持有分众28.7%股份的复星国际也可以间接入股新浪，但同样因为新浪股东间的认知分歧而胎死腹中。

然而，昨天的无奈与尴尬在曹国伟的手上得到了改写。2009年9月28日，这是曹国伟进入新浪整整10年的纪念日，也是这位44岁男人的出生日，新浪公司的中高层齐聚北京健一公馆，给曹国伟办了一个别开生面的Party。曹国伟后来说，将来要写回忆录的话，一定会从这个晚上的聚会写起。不错，小型宴会之上，曹国伟获赠一套以自己形象设计的十周年纪念邮票，平时不怎么喝酒的他也一口气喝了七八两白酒，到尽兴处还用“五音不全”的嗓音唱了几支歌。不仅如此，曹国伟还在午夜12点之前给所有员工发出了一份邮件里，里面写道：“从今天开始，我们将实现自己角色的转换，以一个创业者的心态来面对我们的未来。”

的确，9月28日不只是属于曹国伟一个人的纪念日。就在这一天，新浪对外宣布，新浪CEO曹国伟为首的新浪管理层以约1.8亿美元的价格购入新浪约560万普通股，成为新浪第一大股东。这也意味着，自创建以来新浪游离分散的股权生态得以结束，新浪管理层成为公司的实际控制者，而这也是中国互联网首例MBO。对于曹国伟而言，再也不用像少年时练体操那样在短期利益和长线投入的矛盾间艰难而微妙地寻求平衡，而是获得了更加从容放手布局未来的空间；对于新浪而言，管理层MBO在驱动股权结构趋向合理的同时，也更容易使管理层与股东的利益达到和谐与一致，从而大幅提升新浪的决策效率和战略发展能力。

果不其然，MBO落地的20天后，曹国伟以CEO的身份操盘了第一次漂亮的资本实战。先是飞赴香港，继而赶往美国，曹国伟每到一处，都会向投资人热情推荐一家名为CRIC（中国房产信息集团）的新地产科技概念股，不久，CRIC登陆纳斯达克市场，而且与之前在纳斯达克上市的13家公司全部跌破破发行价完全不同，CRIC首日报收14.20美元，较发行价上涨18%，顺利融资2.16亿美元。资料显示，CRIC是由新浪房地产网络业务和易居旗下房地产信息咨询业务合并成立的一家企业，为了上市，曹国伟之前已经布局一年之久。由于合并的业务都非常成熟，对于海外公司易居来讲，利用新浪已有的商业合作关系和庞大的网络用户资源，无疑可以大大提升品牌知名度与进军国内市场，而对于新浪而言，通过在房地产垂直领域的拓展和向外延伸，意味着从原来只获得广告业务的收益进入到获得合作伙伴带来的咨询和数据库收益，二者的协同效应不言而喻。

其实，在曹国伟全力推进MBO与CRIC上市的过程中，新浪董事会也在同时发生新老交替，人称“谋深似海，财技通天”的段永基卸任董事长，汪延接班。四年之后，汪延正式卸任董事长，曹国伟顺利上位，从而成为新浪历史上首位董事长兼CEO的主政人，新浪由此全面进入曹国伟时代。当然，曹国伟由CFO到COO、从 CEO 再到董事长的精彩升迁过程，13年所画出的完美职场曲线恐怕在国内商界找不到第二例。

“博”的天下

虽然MBO的完成让新浪获得了展翅高飞的内部驱动能量，但作为传统门户网站，如果没有业务创新相策应，新的掣动引擎恐怕也只能是一付漂亮的摆设。因此，上任CEO后，曹国伟在管理层会议上提得最多的就是新媒体、互动、移动通讯以及用户创造内容这些当时许多人听上去还云山雾绕的概念。在曹国伟看来，新浪的无线增值服务业务在对手的竞争下已成萎缩状态，靠网站编辑推送内容的单一新闻传播形式也远远不能满足用户的需要，必须从“用户需求”出发，抓住即将到来的移动互联时代，创造出一款可以“改变中国”的网络新品。

在集团内部新增互动社区部是曹国伟做出的最重大决策，按照他的话说就是“All in”，意思是集中了全部的人力与物力。据悉，互动社区部是一个独立的团队，运行独立的机制，而且围绕着该部门所要开发的产品，曹国伟在新浪设立了一套期权体系，很长一段时间新浪中高管发的都是该产品的期权，目的是既能保证互动社区部产品开发的独立性，又能保证全公司利益的一致，从而为新品开发提供全方位服务。

互动社区部最新开发出的是一款叫做“朋友”的社交网络产品，该产品功能强大，内容丰富，整合了已有社交产品的优势，提交新浪管理层讨论时，大多数人都表示认同，但唯獨曹国伟一人说“产品太复杂”。在他看来，成功的互联网产品都是从一两个简单的痛点切入，大而全的产品很难成功，于是，“朋友”就被曹国伟“枪毙”了。不过，曹国伟并没有全盘否定，而是保留了其中的一个模块，数日后，在产品团队团队的打磨与深加工之下，模块被改造成了名为“微博”的产品。

其实，就在新浪团队聚力开发微博的同时，SNS（社交网络服务）的竞争也正趋白热化，除了国外的“推特”已经做得风生水起外，国内的人人网也风头正劲，搜狐也在急着推出名为“白社会”的社交工具，另外，国内还出现了模仿“推特”的Follw5、唠叨网、饭否、叽歪、做啥等十多家网站，但终究还是比微博晚了几步，最终不是中途下车，就是成为战场的炮灰，唯独微博活了下来。

“140个字，能说清什么？”当曹国伟将微博推荐给好友与同学时，几乎所有人都怀疑它的成功性。然而，微博确实火了，且只用了一年的时间，就获得了一亿用户，成为了当时中国最为火爆的移动互联网社交产品。次年，曹国伟被《时代》周刊评为“全球最具影响力的100位人物”，《时代》》给出的评价是，曹国伟在形势并不是十分有利的情况下抓住了机会，推出了新浪微博服务，并将其打造成中国最为开放的网络平台之一。

的确，被曹国伟称为新浪“第二次创业”的微博所彰显出的意义堪称非凡，即它代表着新浪从一个传统的门户网站向新一代互联网平台或者说社交媒体平台的转变。及至面世第5个年头微博正式登陆纳斯达克之后，这一社交平台更是在丰厚资本实力的支撑下疯狂地攻城略地，乃至腾讯、网易两个主要竞争对手也不得不相继关闭旗下的微博业务，新浪微博确立起一家独大的市场地位，微博带领新浪转型的力量也愈发强大。

最新数据显示，截至今年第一季度末，微博月活跃用户达3.4亿，创造上市以来单季度增幅的新高，超过“推特”成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。与此同时，微博的商业化脚步也铿锵有声。财报显示，今年第一季度微博营业收入1.992亿美元，同比增长67%，净利润4690万美元，同比暴涨561%。基于此，摩根大通认为，微博当前的股价被大大低估，其研报中给予微博今年年中的目标价格为76美元，同时巴克莱研报指出，微博2017-2019财年的复合增长率会超过 53%。

值得关注的是，在微博的带动下，新浪股价过去12个月劲升超50%，市值突破110亿美元，同时新浪今年的销售额预计将增长33%，为过去8年来的最快增幅。为了答谢投资人，新浪不久前高调公布持有10股新浪普通股将配送1股微博A类普通股的分红消息。于是市场给曹国伟算了这样一笔账：除MBO时获得9%的股份，两年前曹国伟个人贷款4.56亿美元又认购了新浪的部分股份，持股比例提高到16.6%%，按照新浪的分红配比，此次曹国伟将获得大约118万股微博股票，以目前微博每股77.57美元的价格计算，曹国伟将净入9153万美元，约为6.3亿元人民币。

王者的艺术

如果说最初落地的几年微博让人感到耳目一新从而引来公众的追捧、进而支撑其不断壮体扩身并最终掌控了社交市场主导权有些意外的话，那么在今天国外“推特”健步如风、微信势如破竹以及今日头条攻城拔寨的威压之下，微博还能长袖善舞并重新回到互联网的中心位置，就更不能不承认微博的确有自己特有的底气与夺食的法宝。

从时间上看，微博要较“推特”晚四年诞生，而且也吸收与借鉴的“推特”不少成功的元素，比如140个字容量，但正如曹国伟所说，微博从一开始就加入许多“推特”所没有的创新功能，比如微博一落地就支持多媒体发布，支持“评论+转发”机制；再比如，微博启动之始就支持原生的图片和视频，而“推特”相当长时间都在使用开放平台接入的图片与视频服务。所有这些决定了微博的互动参与性远远高于“推特”，同时社交作品的深度和广度也要超过对方，拥曹国伟的话说就是微博更像是“Twitter（推文）+Instagram（图片分享）+Youtube（视频）”的一个综合性社交媒体平台。

尤其需要指出的是，尽管在面世的总体进度上微博要迟于“推特”，但由于移动App比“推特”要早六个月，这样的布局无疑让微博在市场赢利能力上更胜一筹。谁都知道，移动支付是移动互联网商业模式创新的核心，有了移动支付，移动营销、移动电商的效率就会得到质的提升，也有了真正的O2O模式的产生，因此，具体到微博，因为有了便捷的移动支付，一方面使得基于账号体系投放的内生性广告成为微博商业生态的驱动力，其中仅今年第一季度前20大品牌客户在微博上的营销预算同比增幅就超过200%。另一方面，移动支付为催生网红的粉丝经济提供了营销平台，因此统计显示，美国的网红分散在Twitter、Instagram等几个平台上，而中国的网红在微博上则非常集中。正是如此，在曹国伟眼中，微博不仅仅是一个内容分享与传播平台，更是一个个性化的创业平台。

的确，微信在中途的斜刺而入并且后来如日中天一度让曹国伟背脊发凉。由于在移动方面先天的高效率，加之还有非常宽厚的通讯用户基础以及熟人关系扩散式的快速社交网络效应，且微信作为一种天然的通信工具从一开始就在上面增加了传媒属性，这样，无论是社交用户还是媒体内容用户在微信出现后都纷纷跑到了微信。不过，稍作对比，就不难发现微博与微信之间还是存在着显著的差异，比如前者强调公开，后者侧重私秘；前者突出内容制造，后者倾向内容传播；前者重心在社交，后者重心在媒体。于是，避免与微信正面交锋并谋求微博错位发展的战略在曹国伟的脑海中开始成型。

以强化公开性、媒体性和传播性为核心方向的微博新打法主要从三条主线铺开：一是强化内容生态建设，全面布局短视频、直播，以及加强垂直领域内容的拓展；二是不断提升内容的发布效率与传播效率；三是争取三四线城市用户与年轻的用户。效果出奇地好。统计显示，与前一年相比，去年微博短视频播放量增加了大约10倍，而且今年第一季度头部用户视频发布量同比增长176%；此外，目前在垂直领域与微博合作的MCN（Multi-channel Networks，多频道网络）机构多达百余家，优秀内容和内容创作者的群体效应与商业价值尽显；另据中国互联网络信息中心最新发布的《2016微博用户发展报告》，目前微博用户中拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%，30岁以下青年群体用户占比达到80%以上，微博在二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山。

作为一个后起之秀，今日头条虽然也与微博存在着市场重合之争，不过，新浪除了作为一个传统门户网站在内容渠道上为微博提供了强大支撑从而令对方望尘莫及外，与今日头条相比，微博的最大优势就是社交，通过这样一个平台，微博可快速地实现内容推送与覆盖，同时微博的智能推送能力也不弱，正是如此，从霍建华与林心如的大婚，到王宝强离婚，明星当事人首先倾向于在微博发布信息，就更不说普通草根的选择了。