名创优品（MINISO）突围全球时尚零售市场的经验做法与启示

陈映彤

摘 要：作为全球时尚零售市场的“黑马”，名创优品（MINISO）自2013年正式走出日本后，积极开拓国际市场，三年时间在全球总共开设店面超1800家，被无印良品、优衣库和屈臣氏等列为“全球最可怕的竞争对手”。在实体零售行业最为艰难的这几年，名创优品于电商夹击、国际消费乏力的困境中成功突围。总结它的成功经验有益于指导我国企业在国际市场中有效提升竞争力，为我国企业更好地走出去提供新思路。

关键词：时尚零售市场 ；名创优品； 经验做法； 启示

名创优品（MINISO）是中日联合打造的时尚休闲百货连锁品牌，创立于2013年，总部位于日本东京。截至2016年，名创优品已经在美国、英国、加拿大、韓国等40余个国家设立了超1800家店面，全球员工超2.5万人，营业收入近100亿元。名创优品的产品价格大部分在10元到29元之间，它凭借薄利多销、低价高质、全球布局的经营理念在诸多零售品牌中脱颖而出，实现了百亿营业收入的目标。研究名创优品的成功经验有助于指导身处困境的企业迎难而上，在全球市场中找到更为准确的突围方法。借鉴名创优品的成功经验，我国企业在走出去的过程中需要找准定位，转变经营理念，迎合时代需求，树立良好品牌，从而在国际市场中取得一席之地。

一、名创优品的发展现状：实体零售业的领头羊

（一）中日联手，打造快时尚消费生态体系

名创优品（MINISO）创立于2013年，是由中国青年企业家叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办，叶国富兼任首席执行官，三宅顺也兼任首席设计师。名创优品作为全球“时尚休闲生活优品消费”领域的倡导者，奉行“简洁、自然、富质感”的生活哲学，致力于打造创意、优质、低价的快时尚消费生态体系。作为名创优品的联合创始人，叶国富曾一手掌握中国经济转型期的时尚品味，对快时尚把握准确；而作为首席设计师的三宅顺也更是多个国际休闲时尚品牌签约设计师，其设计功力与高田贤三（KENZO品牌创始人）、山本耀司、小筱顺子等10余名优秀校友齐名。在他们两人的共同努力之下，名创优品成功成为突围全球时尚零售市场的“黑马”，仅仅三年全球开店超1800家。相比于通过电子商务平台进行网上销售，MINISO名创优品专注做实体店经营，致力于打造快时尚消费生态体系，每件商品体现了“实用、简单、低价”的特点，这深深地吸引着18到35岁的小资、白领等主流消费群体。

（二）店面遍布全球，营业收入迅速扩张

名创优品（MINISO）在日本东京起步，营业模式获得日本消费者认可后，名创优品积极开拓国际市场，3年时间全球开设实体店超过1800家，2015年营业收入突破50亿元，2016年营业收入近100亿元，年复合业绩增速超过100%，被无印良品、优衣库和屈臣氏等列为“全球最可怕的竞争对手”。在中国市场，名创优品也被苹果中国经销商视为“第一敌人”。名创优品的产品单价较低，其毛利率仅8%到10%左右，但规模效应下大量的销售额为名创优品创造了可观的利润。例如，2016年名创优品的一款眼线笔便创造了1亿支的累计销量，累计销售收入达到了10亿元。目前，名创优品在国际迅速扩散，已与美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚等40多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80-100家，每年店面增加1000家左右。到2020年，名创优品有望在全球开店6000家，营收突破600亿元。仅仅3年多的时间，名创优品便实现了由亚洲向全球的辐射，店面已遍布全球各地，而营业收入也随之迅速扩张。

（三）销售日用品为主，直营加盟两线并行

纵观名创优品的产品，它主要集中于生活百货、创意家居、健康美容、饰品、文体礼品、精品包饰、数码配件、食品等数10个品类。不难发现，名创优品对于销售商品的定位就是快消费性质的日用品，能够让消费者在短时间内反复购买。而对于家电等具备耐用特点的产品，尽管短期内可以创造销售额但是利润空间不大，名创优品不予以考虑。由此我们可以发现，对于名创优品而言，快时尚消费的本质是针对易耗品，耐用品难以创造销售量。对于店面的扩张蔓延，2020年名创优品在全球开店将超过6000家，而实现这个目标的方式就是直营店和加盟店两种。直营店方面，截至2017年年初，名创优品投资近10亿元开设了300家直营店，这是名创优品成立至今的主要的资金流向。目前，这些直营店主要开设在全球中心城市，比如东京、香港、纽约等城市。加盟店方面，名创优品主要采取加盟利润分成的方式扩张，加盟店需要向名创优品总部支付每天营业额的38%作为加盟费用，并且该费用在第二天就需要上交。目前，全球加盟店已开设近1600家，遍布特点较直营店更广、更密集。按照直营和加盟的两条线并行的方式，名创优品的关店率自2013年以来一直低于4%，这奠定了名创优品海外突围的基础。

二、名创优品突围全球时尚零售市场的成功经验

（一）设计为本，用创意吸引客户

要想突围全球时尚零售市场，产品创意是最为重要的一环，而创意又需要高超的设计技巧来体现。据叶国富介绍，名创优品能发展到这个地步，靠的核心力量就是设计。目前，名创优品的设计团队以三宅顺也为核心，自挪威、瑞典、丹麦等10余个国家招募了近20位国际知名的设计师，他们设计的产品在国际上斩获多项大奖。比如，毕业于挪威排名第三设计学院的Permafrost四人组，其设计的Stokke婴儿手推车便曾获得2014年杰出国际设计大奖；同样来自挪威的Jonas和Austad两人，曾在其10年的工作生涯中凭借设计的产品斩获2014年挪威最佳设计、2013年挪威最佳设计师等多项荣誉。对于设计的本质，名创优品一直追求三个维度的功能，分别是实用、简洁和美观，这也从侧面体现了名创优品对于商品功能、商品成本和商品外部性三个方面的追求。优秀的设计不仅仅能够实现完美的商品功能、节省原材料从而控制成本，还能够通过美观的外形来吸引客户。在对名创优品顾客的一次调研中，70%以上的回头客反映都是被名创优品的设计创意所吸引。因此，设计是名创优品的核心竞争力，也是其后续成功突围的重大因素。

（二）物美价廉，靠质量征服客户

据BRAND FORWARD组织的名创优品消费者体验报告反映，51.7%的消费者购买名创优品产品的动机是低价优质。表面看是低价，深入看是品质。对于市场上的各类产品，可以说名创优品都实现了最低的定价。叶国富坦言，“同等品质的产品，价格越低越好，但现在大众都走进了价格越高才越好的误区”。名创优品10大商品品类、4800余款商品中，定价10元的产品大约占50%。为了确保产品品质，名创优品全球搜寻优质供应商，并向合作的800余家供应商下达海量订单，通过“以量制价、买断供应”的方式，达到优质、低价的目的。比如，一款普通的眼线笔，名创优品去年全球卖了1亿支，销量远超其他眼线笔。国外其他品牌卖同一产品定价在50元左右，但名创优品定价仅为其五分之一。由此可见，在成本相近的时候，名创优品为确保高质量品牌效应，不断压缩利润空间，以期实现规模经济。纵观国内外，每一个长久不衰的企业，其产品或服务，都离不开过硬的质量。名创优品这种精益求精的质量管理理念，帮助它征服了大批国内外客户，奠定了它在零售行业的领先地位。

（三）用心服务，靠体贴留住客户

对于名创优品而言，客户服务的重心在于做好环境服务和购物服务。在环境服务方面，名创优品在商场环境挑选和店面环境管理两个方面都争取做到尽善尽美。在商场环境方面，作为一个大部分商品定价为十元的品牌，需要高流量带动才能收获规模效益，因此名创优品将店铺开在了各大购物中心、繁华步行街和SHOPPING MALL等高客流且环境良好的地方。除了商场环境，各个店面的设计和装修都是精心打造的。名创优品的店面标准化制度已经升级到第4代，直接指导全球1400家以上的统一装修和商品陈列。同时，每家店铺的装修费用都在30万以上，采用的都是最好的装修材料。例如，其货架的供应商便是与LV等奢侈品牌是同一个，可以保证10年不掉漆不变形。除了环境之外，他们的购物服务更是深得消费者喜爱。名创优品多数商品实行的是极简主义，顾客挑选喜爱的商品前往结账即可，购物流程简单、自主能力强。在面积200平米左右的门店里，单品数量大概在3000左右，面对品类繁多的百货，顾客采取极简购物是最方便也是最合适的。综合环境和购物两个方面，名创优品在各个细节都体现了完美的人性化，这让客流量的快速周转成为可能。

（四）网络化运营，粉丝经济良性循环

尽管是一家实体店，名创优品在成立之初便大力发展网络化运营，而所谓网络化运营主要体现在调研信息、产品开发、库存管理、品牌运营、物流等多个方面。早在2014年，名创优品便斥资3000万元打造了专属的信息母系统，它主要由店面下单系统、资金结算系统、供应商接单系统等10多个子系统组合而成。对于现代化的企业，纵向上下游、横向多平台的信息共享和实时跟踪十分重要，这直接决定了订单的形成速度和供应链的响应速度。同时，在网络化运营的过程中，粉丝是一个重要的角色。随着移动互联网端的兴起，粉丝流量带来的巨大經济效益非比寻常。具备全球性思维的名创优品，在扩充客流量的过程中采取的就是粉丝运营的策略。乘着移动互联网的大风，名创优品作为实体零售业的领军企业再次抓住先机，率先推出微信端服务平台，大大增加了移动端流量。2014年，名创优品创立不久便通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝，不到半年粉丝便突破100万。在不到两年的时间里，名创优品的粉丝数量呈现直线上涨，每日新增粉丝近万人。目前，名创优品微信公众号上的活跃粉丝数量已超过1000万，这让名创优品一举成为“最红”的零售业品牌。

三、名创优品成功突围对于我国企业海外扩张的启示

（一）多维调研，抓住消费者核心需求

深入、扎实的调研是企业探寻发展目标、扩展企业规模、打开国际市场的前提条件，对于我国企业的海外扩张至关重要。在名创优品设立之初，叶国富花了1年多的时间走访调研了3个国家的主要的零售业企业，在它们身上总结优秀经验，并与名创优品的初始设想进行反复的比较和衡量。在店面扩张方面，名创优品有着完整的调研体系，一般而言一个店铺开设的周期为6个月左右，调研方面包括人流量、消费结构、年龄层次等多个维度。在产品设计方面，名创优品更是花尽心力做好前期调研和设计工作。一方面，名创优品利用自己遍布全球30多个城市、规模超100人的调研团队敏锐地捕捉全球流行前线的重要元素，为自己的设计提供灵感；另一方面，名创优品综合参考全球1400家店铺、200度多名买手和数据化管理平台，基于后台海量的数据分析得出客户偏好，提升开发的精准度。不仅如此，名创优品为了提升自己在设计方面的水平，会专门设立研究院，比如它曾在法国建立了自己的香水研究院。对企业战略、店面扩张以及产品设计等方面完善严谨的调研，为名创优品的成功打下了基础。因此，我国出口企业应当对调研引起重视，以调研为根，深扎海外市场。

（二）思维全球化，站得高看得远

经济全球化背景下，国际化经营已经成为连锁零售业的发展趋势，因此全球思维对于出口企业十分重要，而名创优品从建立之初便有着“始于东京，走向全球”的理念，这在店面扩张、商品采购、供应商选择和供应链管理等方面均有所体现。首先，在店面扩张方面，名创优品全球化输出日本设计，店面也从东京、香港、新加坡、巴黎和迪拜开始辐射亚洲、欧洲和非洲。在商品采购方面，名创优品无缝对接全球采购战略，比如目前中国市场就有20%是国外采购。与SPA模式类似，名创优品以人们日常需求为基础，全球200余名买手全天候跟踪全球消费情况，为消费者提供最新的、全球化特征商品。在供应商方面，名创优品都是严选与全球有较高声誉的供应商合作。如名创优品的彩妆供货商莹特丽是意大利老牌的彩妆代工厂，多为国际品牌香奈儿、迪奥、阿玛尼等品牌服务。再如餐具的供货商嘉诚公司，是专业从事中高端不锈钢餐具、厨房刀具等设计、研发、生产及销售的全球性品牌，在世界市场上具有极高的声誉。在供应链方面，名创优品采用的是全球化、随时随地最快响应的策略。供应链作为名创优品发展的第一战略，彻底贯彻了全球化思维。由于采购规模较大，这让名创优品在世界各地均有合作的供应商，能快速响应订单。因此，企业若想成功实现海外扩张，一定要具备全球思维，站得高才看得远。

（三）控制产品成本，保证企业利润

对于想要开拓国际市场的中国企业，保持企业利润的稳定增长是走出去的长足动力。我国企业要想在走出去的过程中保证利润，控制成本是关键的一环，而这一环恰恰是名创优品的得意之处。名创优品控制产品成本主要表现在厂家筛选、“直订直销”和规模优势三方面。在厂家筛选方面，名创优品在全球销售的商品中有80%左右在中国采购。而在中国合作的供应商有800来家，大多都是外销企业，且80%集中在珠三角和长三角地区，能够保证产品供应的低成本优势。在供应方面，名创优品以“直订直销”为标准，在掌握了设计和定价及终端零售环节的基础上，打通供应链的各个环节，直接在我国设立了7大仓库，产品不会经过任何一个分销层级，从而保留了各个环节的利润。在规模优势方面，名创优品订货规模较大，在与供应商洽谈合作时有较大的话语权。此外，名创优品还采取买断制，即供应商在货物到位后15天内就能一次性付清货款，供应商不需要对产品积压承担任何责任。名创优品作为优质大客户，在向供应商提供极具诱惑的采购条件的同时，也要求供应商给出最低价格。综合上述三个方面，名创优品通过挤压产品成本的方式提升了利润空间，保证了后续的良性发展，这值得其他企业学习借鉴。

（四）紧跟时代需求，加速产品更新换代

互联+的时代背景下，消费者的行为个性化、审美多样化、时间碎片化等特征日渐明显。因此，对于零售行业来说，产品的快速更新换代是长久吸引客户、避免审美疲劳的重要手段，但是目前一般百货店的商品周转时间都在3到4个月，这使得该类企业在商品竞争中处于劣势。名创优品的一个重要战略就是“优质+低价+快速周转”作为，即在保证产品优质和低价的同时，注重产品周转的效率，迅速整合供应链资源，发挥不同业态之间的协同效应。为了迎合快消费时代的新型需求，名创优品注重打造“爆款”，平均存货周期仅21天，商品的上新速度为7天。基本隔一周之后，店面会甄选3000中商品进行摆设，其中新品不少于100种。这种营业模式的成功也离不开名创优品优秀的供应链管理体系和完善的物流体系，2014年名创优品斥资3000万元打造的IT系统为订单、供应、物流等环节提供了快速反应的基础。就此，我国出口企业应当借鉴名创优品经验，完善内部订单周转以及物流制度，多方位整合供应链资源，最快地为消费者提供最新产品，紧跟快消费时代需求。

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