试分析“芒果TV”独播发展战略

摘要：在电视媒体不断受到网络冲击的情况下2014年，湖南卫视推出“芒果TV”独播战略，掀起一场卫视反击战。作为初生牛犊的“芒果TV”，看似风光无限，但面对着政策和市场环境的瞬息万变，面临着商业视频网站的夹击和自身的先天不足，似乎随时都有搁浅的风险。本文围绕“芒果TV”独播战略对其进行SWOT分析，发展前景及借鉴意义进行研究。

关键词：“芒果TV”；独播战略

一、“芒果TV”定位

“芒果TV”即“芒果网络电视台”，是快乐阳光互动娱乐传媒有限公司旗下的网络电视平台，属广电系视频网站，以湖南卫视强大的娱乐信息资源母体，提供湖南卫视所有电视栏目高清视频点播服务，并同步推送热门电视剧、电影、综艺和音乐视频内容，以及部分电视台网络同步直播。

“芒果TV”于2014年4月20日通过湖南卫视旗下“金鹰网”与“芒果TV”改版融合而成。采用原金鹰网域名，于4月25日推出“芒果独播战略”，称“包括《花儿与少年》等在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV 独播”。其中《花儿与少年》第一季的独播首轮就获得了2.2亿的流量。

二、对“芒果TV”独播的SWOT分析

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。所以不妨通过SWOT的分析方法进行分析，来了解“芒果TV”独播至今的发展状况。

（一）优势：

“芒果TV”以湖南卫视为母体，其内容生产的丰富性以及内容运营的创新力在同行中处于领先地位，卫视在内容上的优势自然地延续到了“芒果TV”，保证了“芒果TV”内容的独特和优秀。湖南卫视多年来优质节目的放送，积累了大量忠实的观众，大众对于湖南卫视保持一种良好的印象和信任，独播战略将电视端和倾向于使用移动端观看视频的观众直接引流至“芒果TV”的PC端或移动端，用户数量得到满足的同时也挖掘到了许多的潜在观众。湖南卫视的品牌影响力、公信力，数量庞大的观众群和优秀的制作团队，使“芒果TV”享有得天独厚的发展基础。

（二）劣势：

1.内容匮乏：“芒果TV”虽然在独播湖南卫视节目这一方面占有绝对的优势，但其影片的存储量与其他视频网站仍无法相比，且芒果自制剧的制作速度也未跟上，匮乏的视频资源使“芒果TV”很难从传统视频网站中抢夺用户。“芒果TV”资源较为丰富的当属综艺节目，虽拥有优质老牌和大量现象级综艺可以吸引大量的用户，但是综艺节目具有周期性，用户会随着节目的播出和停止快速地增加或快速的减少，空档期的用户数量没有办法保证。

2.用户群体单一，忠诚度不高：“芒果TV”靠综艺节目吸引来的用户群体呈年轻化趋势，相对集中的用户群体使得节目在制作过程中更加容易。但同时年轻一代用户集中，意味着其他年龄层用户群体的流失。用户是视频网站的生命，大面积群体的缺失对视频网站带来致命的威胁。除此之外，靠综艺吸引而来的用户群体存在忠诚度不高的问题。国内的原创综艺节目屈指可数，大多是引鉴国外的优秀节目，但因各方面限制的原因，海外的综艺节目更具娱乐性，国内综艺的观众有很大的将目光转向海外综艺的可能。综艺节目不像电视剧，上下集之间有很大的联系，综艺节目的每一期彼此独立，无连贯性也导致用户的忠诚度不高，这一系列因素导致“芒果TV”的用户忠诚度不高。

3.思维方式尚未改变，技术水平有待提高：“芒果TV”目前的运营模式并未考虑到互联网的即时互动性，用户之间的互动仅限于视频节目下方的评论版块，没能让用户更好的参与到节目中。了解用户喜好是提升用户体验的关键，而“芒果TV”因技术条件尚未成熟，在这一方面略逊一筹。

（三）机遇：

“芒果TV”属广电系视频网站，本身就具有版权优势，因为我国的商业视频网站在发展之初采取UGC 模式（用户生成内容的模式），存在着大量的视频内容侵权现象。例如，从2007年到2010年的三年里，优酷就花费了30万美元解决版权問题，涉及的版权纠纷诉讼案达到了488件。在版权的加速净化中，“芒果TV”在此方面占有先机。

（四）威胁：优酷、爱奇艺等视频网站也相继开始投入到网络自制剧、自制综艺的制作中，例如爱奇艺参与制作的网剧《余罪》和综艺节目《奇葩说》等都得到了很大的反响，原本就很强大的视频库再加上优质的自制剧，这些传统的视频网站对“芒果TV”产生巨大的威胁。

三、发展趋势

“芒果TV”独播战略的一大问题就在于内容不够丰富，尽管有大量优质节目以及斥资十亿打造的自制剧计划，但与其他商业视频网站相比，仍显单薄。近两年来，湖南卫视还制作播出了《我们来了》等大量现象级的节目，在内容上不断丰富，但是要想巩固“芒果TV”的地位，打击其他商业视频网站，必须加大力度收紧版权。以目前“芒果TV”的流量贡献来看，“芒果TV”所收获的，主要是头部流量，即首次收看视频时所带来的流量，而长尾流量较少，因此，“芒果TV”应以热门综艺节目和自制剧为核心，制作花絮，未播片段等为边角视频，并与网友加强互动，鼓励其输出自制内容，形成“核心优质资源+UGC”的生产模式，这样，可以大大增加视频数量。

此外需注意保证用户数量，找准定位：湖南卫视的受众以青少年为主，因此，“芒果TV”的目标用户也相应的定位在青少年中。但在青少年这一笼统年龄段中的不同年龄用户也有不同的需求，应对不同年龄、文化程度、地域差异进行用户细分。继而根据细分的结果选择不同的IP进行制作，大IP自制剧的播出比综艺更有利于提高用户的忠诚度。加快技术开发，提高观看视频的流畅度，同时可以借鉴弹幕技术，提高互动性，利用大数据了解用户喜好进行推送，提升用户体验

四、给其它电视台的借鉴之处

虽然“芒果TV”仍存在有许多的问题，但已经取得了很不错的成绩，这些成绩的取得并非偶然，湖南卫视和“芒果TV”在电视节目网络传播方面的探索，充分展示了资源整合的优势，为其他电视台提供了很好的启发和方向。

对于各电视台来说，内容永远是核心竞争力，湖南卫视依靠多年的高质量节目树立了一个良好的品牌，在很大程度上保证了“芒果TV”的用户数量，所以未来电视台在面临与新媒体竞争的时候应首先稳住阵脚，注重优质人才的引进，打造优秀的制作团队，全力开发优质节目资源，在版权分销中占据主动权。其次，电视台在电视端应进行适当的引导和宣传，在网络端采用合适的营销策略，引导用户注册会员、享受会员权益，以此提高用户黏度。而随着视频经济的红利不断释放，视频网站的会员体系还将具有更丰富的可能性，释放出更大的经济潜力。在此过程中不可急功近利立刻发展独立的网络平台，对于目前本身在电视段就发展的差强人意的电视台，可以考虑与视频网站合作，利用视频网站已有的用户资源打开市场，并同时注意将重点始终放在节目策划、制作方面，继而逐渐打开市场，建立品牌，提高竞争实力，为日后打造独立网络平台建立基础。

参考文献：

[1] 燕继荣，李修科.政策协商原则及实施保障[J].学海，2016，2.

[2]周航.媒介融合语境下芒果TV独播战略发展分析 [J].新媒体研究，2016，12.

[3] 易柯明.芒果TV从“独播”到“独特”的融合发展之路 [J].中国广播电视学刊，2016，10.

作者简介：高妍雯（1994- ），女，汉族，山西侯马人，就读于四川省社会科学院新闻所，硕士研究生学历，主要从事网络新媒体研究。