新零售的产生与演进

徐印州+林梨奎

内容摘要：电子商务由单纯的电子交易方式或一种新的商业模式，逐渐成为一种全新的创造力和生产力，但是电子商务的发展也遇到瓶颈。以阿里巴巴集团为先导的电商企业开始将目光转向“新零售”模式的构建，期望通过对线上、线下以及现代物流进行无缝对接与深度融合，寻找到零售业新的增长点。全渠道营销、个性化精准服务和“社交+体验”平台将成为“新零售”商業模式的重要发展方向。

关键词：电子商务 新零售 兴起 演化

新零售的兴起

我国零售业的变革经历了近百年的历程。我国第一次零售变革在20世纪80年代基本完成，百货商店迅速成为各大城市的主力零售业态。以超级市场为标志的第二次零售变革和以连锁经营为标志的第三次零售变革几乎同时完成，1999年，联华超市超过上海第一百货公司而名列零售业榜首，标志我国零售业的主导业态成功转型。第四次变革是以2003年5月10日淘宝创始为标志的电子商务革命。传统零售历经十多年的大发展终于在2012年出现拐点，这一年，线下零售业增速出现历史性下滑。第五次变革发生在2016年，我国电子商务发展趋于成熟，已成功渗透到各行各业，并不断抢滩线下零售市场，同时遭遇发展瓶颈，电子商务引发的第四次零售变革进入其生命周期的成熟阶段。正如马云所说，单一功能的电商时代已经过去，未来将不再有电子商务，而只有电商平台、物流配送和实体体验店紧密结合在一起的“新零售”。

在电子商务持续“高烧”的趋势之下，愈发暴露出一些短板：“烧钱”式高昂的资金投入、前所未有的“平台竞争”所形成的高度垄断、淘汰率高企的市场风险、低成本竞争对实体经济的腐蚀与破坏，以及B2B的相对薄弱等。另一方面，实体零售商为迎接电子商务来势凶猛的挑战，顽强地寻求脱生之道并千方百计地争夺生存空间。终于，竞争各方逐渐趋于冷静，零售领域的混战出现了比较清晰的轨迹。商贸流通业尤其是零售业的发展方向，绝对不是“虚拟”取代“实体”这样的结局，也不是O2O这么简单。

零售业每出现一次重大变革，必须满足以下条件：一是创新性，即产生一种全新的零售模式，并逐渐取得主导与支配地位；二是颠覆性，即新的零售模式对传统模式带来强烈冲击，引起消费方式和供需关系的变化，并导致供应链的深度调整；三是延伸性，即这场变革不是转瞬即逝，而是向更大的空间延伸和扩展，并保持一定的生命周期。

2016 年 11 月 11 日，国务院办公厅公开发布《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），强调要“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”在此之前，2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席马云在杭州发表演讲，首次提出“新零售”的概念，并将新零售与新制造、新金融、新技术、新资源一起作为阿里巴巴集团未来发展五大战略对外进行阐述。马云提出，“从2017年起，阿里巴巴将不再提电子商务，而是必须打造新零售，让线上、线下与物流结合，将物流公司从‘比谁做得更快向‘消灭库存，让企业库存降到零转变”。2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海衡山宾馆宣布，与百联集团达成战略合作，启动新零售新格局。

在阿里巴巴以融合线下实体零售为路径开始谋求变革之际，远在大洋彼岸的美国电商巨头亚马逊于2016年12月已推出了“新零售”的样板，其Amazon Go线下便利店计划的战略意图，直指在零售业中占据庞大份额的美国便利店市场。亚马逊的Amazon Go便利店采用新型的“无人超市”经营模式，消费者能实现真正意义的自助购物，不用排队结账。它通过运用Just Walk Our技术，自动甄别消费者是将商品放回货架上还是取走，并通过Amazon Go APP上的虚拟购物车将信息发送给顾客，顾客取到所需要的商品后即刻就能够离开商店。随后，亚马逊会通过Amazon Go APP将购物清单发送给顾客，包括各种商品的价格和信息，并通过APP与顾客完成结算。

新零售产生的根本原因

自从电子商务兴起，就存在着线上与线下之争。一种观点是实体零售必将崛起。网络上疯传的一份2016年电商死亡名单，从网络运营成本的角度解释了目前许多电商无法持续经营的原因。另一篇广为流传的《2017实体店必将崛起的30个信号》，也在强调实体零售新的黄金时代即将到来。而2016年全国新开张460多家购物中心，以及2017年将新动工860余家购物中心，在一定程度上证实了实体复兴的说法。与之相反的观点则宣称实体零售大势已去。我国百货的“关店潮”从2015年开始蔓延，2016年大卖场效益普遍下滑。美国零售巨头梅西百货计划在2017年关闭100家门店，西尔斯百货也宣布将关闭150家百货，就连沃尔玛也不得不关闭269家门店。美国三大百货公司最新发布的2017财年第一季度财务报告显示：从2015年第一季度至2017年第一季度，三大百货公司的营业收入整体走势是下跌的，Macy's 和 Kohl's连续几个季度营业收入同比负增长。同店销售额增长是一项衡量零售商投资回报的重要指标，同时反映零售商的整体盈利能力。美国三大百货从2016年四季度开始，同店销售都开始负增长。2017财年一季度，三家店的同店销售跌幅全都超出了华尔街的预期。与此相反的是，亚马逊的股价在过去一年中上涨了36%，目前仍在逐步走高。就在这个时刻，从国内外源源不断地传来出现新零售的信息。

新零售为什么会不期而至，其深层的根源可以简单地归结于技术、消费和市场三个方面。

首先是技术。电子信息系统的突破性发展，手机客户端的普及，使人类社会进入移动互联网时代，大数据和云计算技术实现了智慧商业和智慧物流，互联网金融使智慧商业更加完善与可行。而最新的模拟现实技术，依托新一代信息技术和计算机仿真系统，生成某种虚拟现实的体验环境，弥补了线上零售在商品体验上的不足，丰富了零售体验的内涵。基于新技术的突破与应用根基之上的人工智能，铸就了新零售的核心。其次是消费。消费的全面升级使得个性化消费更加突出，顾客对体验消费提出了更高的要求。消费者自身的数字化程度愈益提高，几乎可以做到对商品和服务全方位的认知，不断升级的体验式消费需求，要求全渠道的购物路径，并且促生了C2B、C2F等新的购物方式，进而演化出新的零售业态。再次是市场。在电子商务的冲击之下，全球实体零售发展放缓，整个零售业亟待寻找新的增长动力；电子商务遭遇发展瓶颈，也亟需求得突破，延续发展势头。流通效率整体下滑，盈利空间萎缩，市场竞争空前激烈，倒逼多元零售形态涌现。为了在市场竞争之下生存和发展，无论线上还是线下的零售商不得不多方谋求出路和再造优势，走上新零售的创新之路。

其实，线上线下融合的趋势已经十分明显，将来很难再有传统的实体店和纯电商之说。在这场线上线下融合的大潮中，的确存在两种相向而行的力量：一种是传统实体零售商正努力向线上发展，另一种是电商或线上平台零售商正大刀阔斧地向线下进军。两种力量相向而行的结局就是融合，融合的结果必然导致“新零售”商业模式的出现。总之，新零售既是零售革命的大势所趋，也是实体商业和电子商务发展的必然。

近十来年，电子商务在我国市场上发展迅速，领先于全球，除了主流的因素之外，也在很大程度上得益于监管制度的滞后和政府的宽容庇护。但是电子商务发展到今天，在新的零售变革即将到来的关口，如果监管部门再对已占据市场垄断地位的电商企业实施倾斜政策，那就是在制造某种不公平的竞争环境，极大地伤害在完全竞争市场环境中成长至今的实体零售商。普遍认为，目前监管部门“宽待电商、苛责实体”的现象非常突出，特别是在纳税方面，区别对待的政策已到了亟需改变的时刻，电商企业必须公平纳税。管理部门无论如何不能忽视数以千万计传统零售商的生死存亡，线上线下零售商应该在同一跑道上公平竞争，这是营造良好营商环境、促进我国市场经济良性发展的基本需要。

以零售业为主的商贸流通业正处在一个变革的时代，从原来单一的线下渠道到线下线上双渠道，再到全渠道零售乃至步入智慧零售，整个零售业正以不可思议的速度被重构。

新零售的定义和特点

（一）新零售的定义

什么是新零售？至今并没有一个共同确认的定义，对其理解也是见仁见智。大潤发中国董事长黄明端认为，新零售是一种流程再构，是线上线下融合，但它不仅是新技术的应用，同时也是新的思维方式。新零售意味着在未来某个时期，要对零售商业的产业价值链进行重构组合，具体包括设计、生产、批发、经销、零售和消费等内容。国美掌门人杜鹃认为，新零售是一种新的零售生态，国美的“新零售”强调互联网、大数据、物联网等新一代信息技术的应用，包含“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王”等六大价值理念。步步高集团董事长王填认为，新零售未来一定属于具有深度互联网思维，且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。步步高将在未来的三年内转型为一家由数据驱动，线上线下融合的新零售企业，其愿景是要成长为我国领先的全渠道运营商。苏宁控股集团董事长张近东则从“智慧零售”的角度，对新零售进行诠释。他指出：“智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”

笔者基本认同以下的定义—新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。新零售商业模式的创新，彻底打破了传统实体商业和线上电子商务之间的分界线，不是简单追求打通线上线下，而是线上线下并重、所有零售资源深度融合的“智慧商业”。新零售的兴起，必将对未来商业格局的演变产生重大而深远的影响。

（二）新零售的特点

线上线下深度融合。电商平台和实体店面的各种资源深度融合，在时间和空间各层次得到最优配置，实体店面消费与线上消费并重，消费者的购买行为不受所处地域、消费时间和商业网点规模的制约，消费者的体验活动和商品的获得形式不再有“虚拟”与“实体”的限制和差别。

全渠道营销。新零售以全渠道营销来应对消费自身较高的数字化水平与能力，所有的营销渠道都是开放且互相贯通的，不存在“线上”“线下”的阻隔。全渠道可以使消费者在整个购物过程中获得一致性的购物体验。加快布局全渠道营销，是迎合新零售浪潮的关键。

智能化体验。人工智能的运用成为新零售有别于传统零售的重要标志，视觉识别系统、语音识别系统、AR和VR技术的应用等是新零售的显著特点。尽管数字化和人工智能的应用是一个渐进的过程，但是离开强大的人工智能技术平台，新零售则是一句空话。

零库存管理。数字化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持，新零售的流通路径由复杂趋于简单。新零售供应链的前端更具柔性，后端则实现快速高效的仓配一体化。新零售的供应链、资金链和服务链三链融合，并且催生出与之相应的全新的供应管理模式。

精准化服务。精准化是新零售制胜的法宝，是商品和服务与消费者紧密联系的先决条件。以精准化服务瞄准和满足消费者日益显著的个性化需求，是新零售的核心之一。精准化服务是以人工智能为前提的，通过人工智能实现商品精准、顾客精准、价格精准、管理精准和服务精准，并以精准服务牢牢地黏住消费者，以精准服务实现增值获取利润。

社交功能。以往的零售商业变革往往发端于技术应用变革和商业模式创新，而新零售从本质来看则是一场消费者革命。应消费个性化、消费透明化和对消费体验的高要求，新零售迎来的是消费者主权时代。基于这一点，新零售在零售业发展史上具有新的里程碑意义。在即将进入的新零售时代，消费者将占据商业活动的主导地位，不能满足高要求的消费者体验和个性化需求的零售商将被时代淘汰。以消费者体验而衍生出的社交功能，打破零售商和消费者双向互动的传统模式，营造一种零售商与单个消费者、单个消费者与单个消费者、单个消费者与消费者群，以及零售商与消费者群之间多维度、多层次的互动，实现“社交服务+零售商业”融合发展。

新零售未来的演进

（一）电子商务向融合继续发展

电子商务经过近10年的全速前行，其用户增长以及流量红利已经出现萎缩，增长瓶颈开始显现。国家统计局的数据显示，全国网上零售额的增速已经开始下滑：2014年全国网上零售额为27898亿元，同比增长49.7%；2015年全国网上零售额为38773亿元，同比增长降到33.3%；2016年为51556亿元，同比增长仅为26.2%。此外，2016年“天猫”、“淘宝”的“双11”商品交易总量增速也从2013年超过60%下降到了2016年的24%。根据艾瑞咨询的预测，国内网上销售额增速的放缓仍将以每年下降 8-10个百分点的趋势延续。电子商务从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板—线上购物的体验始终不及线下购物，是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品和服务所具备的可视性、可听性、可触性、可感性和可用性等直观属性，电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的有效路径，难以满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求，在消费体验方面要远逊于实体店面。O2O是一种有益的模式，但其效果并不如预期那么乐观。在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，消费动机和对购物的关注点，已不再局限于价格低廉等电子商务曾经引以为傲的优势上，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。中国互联网络信息中心2015年度的调查数据显示，只有4.7%的网购用户会因为商品的价格而略微牺牲品质。“传统”电商发展的“天花板”已经清晰可见，电子商务唯有变革才有更大的出路。因此，探索运用“新零售”模式必将成为“传统”电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。而对于传统的实体商业来说，是否向新零售靠拢更是生死攸关。

（二）新零售面对“跨界”竞争

全渠道营销使商业竞争越来越展现“跨界”的特点，促使新零售聚焦于对资源利用效率的提升和对日常运作成本的控制，而当前传统零售商业仍局限于各类物质资源投入和重资产的线性增长模式。中国连锁经营协会面向全国连锁商业百强企业开展的调查结果显示：2015年，这些企业的场地租金成本涨幅是销售额涨幅的2倍，员工成本涨幅与销售额涨幅基本持平。零售商业企业销售额增长明显滞后于成本上涨，而且近几年还呈现出明显的下滑趋势，这种重资产的经营模式显然将难以为继。零售商业企业必须通过经营策略、运营手段的创新，促进商业模式转型升级，以实现资源利用效率增长，否则很难在“跨界”的商业竞争中保住一席之地。新零售是一个契机，但是选择并抓住这个契机同样要支付成本和高昂的代价—人工智能不是天上掉下的馅饼，数字化和人工智能技术不仅需要硬件的投入，更需要掌握人工智能技术的高端人才。没有高科技，面对以数字化和人工智能为支撑的新零售只能是雾里看花。

（三）全渠道整合知易行难

到目前為止，绝大多数的新零售尝试者和研究者都认识到新零售全渠道营销的特点，全渠道即多种渠道组合模式。随着消费偏好向个性化、品质化、流动化、变异化、多样化转变，消费者将不再满足于通过某个单一渠道选择商品，而倾向于通过对各种零售渠道的比较和交替使用，从而完成购买行为。零售商需要顺应消费者需求，加强购物中心、百货店、大卖场、社区便利店、电商平台、移动APP、跨境电商等各种营销渠道的运用与整合，以适应新零售下对全渠道营销的需求。在新零售的全渠道营销模式中，零售商将面临消费者身份信息碎片化难题，如果对同一个消费者在不同渠道中的存在无法精准识别，全渠道营销的优势将无法展现。只有通过大数据共享平台的搭建，在平台上实现身份信息、购物账户和购物清单的唯一性，才能使消费者在全渠道营销模式中享受到无差别的服务体验。全渠道营销模式还必须包含与物流配送渠道的整合，阿里巴巴关于新零售的主张之所以强调“高效供应链整合”与“物流体系协同”，就是充分认识到物流配送在新零售中的极端重要性，但是其整合的难度是不容置疑的。

（四）人工智能的应用逐步深化

人工智能可以渗透到新零售的所有环节，并非仅在购物环节上体现。第一，人工智能的大数据计算可以将消费偏好、流行趋势、天气变量等多种因素与产品结构充分结合、综合选择，提供更合适的商品组合和体验服务组合，并创造更高的销售量。第二，人工智能基于不同产品、事件、营销行为、季节因素等历史数据所建立的模型，可以预测正确的供求关系。人工智能使供应链优化，有效预防库存过剩等供应链管理失调问题的出现，提高物流效率，降低物流成本，并且更有效地控制资金流。第三，人工智能根据营销活动的历史数据、重大营销事件以及竞争对手的营销数据信息，通过云计算，建立市场营销方案的预测模型，优选营销方案，提高市场营销效率。第四，人工智能综合考虑销售、人口、竞争对手的分布、备选地附近的历史事件、天气变化规律等数据，以此确定选址方案，决定新店的最佳位置。第五，人工智能预测程序可以通过员工的工作履历、工作经验和以往的业绩，描绘待聘员工的模拟“画像”，预测其合适的岗位，提高招聘效率，优化人员配置。

（五）从智能化前提下的精准服务做起

在智能化前提下，可以最大限度地实现精准服务。“精”是精细，精细化到每个顾客，每个商品，每个过程，每个环节，每个场景。“准”是准确，通过数字化准确找到客户，准确实现定位，准确制定方案，准确提供商品和服务。新零售与传统零售的最大区别就在于精准服务，能不能做到精准服务，是检验新零售成功与否的试金石。观察新零售发展的轨迹，无不是从智能化前提下的精准服务做起。无论是电商还是实体店，都必须通过在线化获得海量的数据，在海量数据的基础上建立起精准的个性化服务体系，开展以“一对一”为主的持续互动，以精准推送实现精准服务，从而全面提高市场营销的效率。

（六）由廉价平台向“社交+体验”平台转化

电子商务的热络在很大程度上源于廉价平台的吸引力，“廉价”“打折”一度成为黏住粉丝客户的有效粘合剂。新一代主流消费者更倾向于高品质的社交服务和体验消费，能够持续刺激消费欲望的市场营销模式将不再是简单粗陋的积分赠送、节假日打折等促销活动。中国互联网络信息中心统计数据显示，2015年线上购物消费者的消费金额中，人均社交消费部分同比增长了75.5%，人均消费次数也提升了1.2次。可以看出，新零售正在改变以往墨守成规的营销模式，借助微信、QQ等社交平台，以及各种论坛等虚拟社区，打造兼容性更大的“社交+体验”网络平台，为消费对象提供体验性更丰富，社交内容更广泛的增值服务。而且这一演化轨迹，正在突破线上线下的隔阂，从单一的商品体验，逐步向品牌文化体验、个性化服务体验、售后关系维护体验等多方向、深层次延伸。