跨境出口商品零售电商O2O发展趋势与策略研究

杨伟强

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：经济全球化背景下，跨境电商为我国出口商品零售产业的转型升级提供了最佳渠道，并成为对外贸易发展的重要途径。纵观全球主流跨境电商模式，主要包括B2B、B2C与C2C三种，跨境出口商品零售电商O2O作为B2C跨境电商的一种，在近年来取得长足发展。探讨我国跨境出口商品零售电商O2O发展现状、模式与趋势，并提出有效的促进策略，将有利于推动我国对外贸易的进一步发展。

关键词：跨境电商 O2O 商品零售 出口

新常态背景下我国跨境电商发展现状

自2008年全球金融危机以来，我国进出口贸易增速逐渐放缓，传统对外贸易增速萎缩，2012年进出口贸易总额增速仅为3%。基于国内劳动力成本上涨、资产价格明显上涨与外部市场环境不确定性要素下，伴随着人民币的不断升值，国际贸易摩擦不断加剧，导致我国传统进出口贸易发展前景堪忧。

经济新常态背景下，我国跨境电商自2009年以来表现出强劲发展态势。2013年作为“跨境电商元年”，吸引了大量传统对外贸易企业与本土知名品牌加入。根据调查数据统计，2013年8月阿里巴巴的单日跨境电商成交额超过一亿元，仅浙江义乌小商品交易中心就有多达23万家的跨境出口零售电商卖家。如表1所示，2008-2015年，我国跨境电商贸易额的年均增长幅度高达28.59%。

新常态背景下，我国跨境电商的飞速发展，离不开国家政策与市场经济发展环境的推动。一方面，2014年至今，国家多次出台促进跨境电商发展的支持性与引导性政策（见表2）。另一方面，基于“互联网+”战略下，伴随着我国工业经济基础的良好发展，为对外贸易电商化发展的升级转型提供了有力支撑。

纵观我国跨境电商的出口流向，主要包括美国、中国香港、日本、韩国、欧盟以及印度和东南亚等地。其中，欧盟与美国的占比最大，其次是亚洲地区周边国家，俄罗斯、日本、韩国与印度、东盟地区的出口贸易额占比也较高。

如表3所示，当前我国主要城市的跨境电商参与者数量增长较快。以北京市为例，2014-2015年跨境电商数量增长了约13.9%。从不同区域的增长企业来看，以武汉和成都为代表的中西部城市跨境电商数量增长速度较快。以武汉市为例，2014-2015年跨境电商数量增长了约31.7%。

综上所述，近年来我国跨境电商取得了长足发展，不仅贸易额不断增加、贸易范围不断扩张，而且国家还颁布了多项政策支持与引导跨境电商发展。在出口国家和产品类别、发展区域等方面，存在一定的规律性和特色。我国跨境电商进出口贸易结构，如图1所示。

跨境出口商品零售电商发展模式与现状

（一）综合服务类跨境出口商品零售电商

综合服务类跨境出口商品零售电商，是集B2B、B2C与C2C于一体的电商平台。以速卖通跨境电商平台为例，自2009年成立以来，该平台目前客户范围覆盖全球220多个国家或地区，个人买家成交额占比三分之二。平台盈利模式是通过为卖家提供融资、支付、物流和展示等综合性服务，收取5%的交易额佣金。现阶段，速卖通的卖家主要是中小型制造企业，产品类别包括服装、电子产品、配件和首饰等附加值偏高的商品。在营销手段上，平台除了会定期开展促销活动之外，还会通过社交网络、广告植入与搜索引擎等方法，帮助卖家积极推广产品。在跨境物流手段方面，综合类平台主要用国际快递和小型包裹等物流方式，十五到二十天的物流配货时间，基本满足消费者的需求。而大型卖家通过海外仓服务体系的构建，可以为消费者提供更为快速的物流配送服务，从下单到收货一周内即可完成。截至2015年底，速卖通已经在包括英国、美国在内的九个国家设立了海外仓，并且与多个第三方仓储物流公司达成合作伙伴关系，促进了物流发展。

（二）专业性跨境出口商品零售电商平台

专业性主要代表行业深度，其涉及范围更小，但是更有深度。以成立于2008年的米兰网为例，作为动漫服饰生产厂家为前身的跨境出口商品零售电商平台，米兰网在2010年实现了6000万美元的销售额，并且在2014年成功入驻中法经贸合作区。营销服务方面，米兰网通过打造舒适性的网站浏览页面以及微笑营销服务体系，能够为消费者提供全方位售后服务。通过与其他跨境电商合作的方式，平台实现了客流量的二次利用。作为专业性跨境出口商品零售电商平台，米兰网还专门与专业化第三方国际物流公司合作，包括联邦快递与EMS等，优质的物流服务吸引了大量消费者。近年来，通过在国外开设线下服务体验店，米兰网逐渐开始为消费者提供线上线下协同服务。

（三）自主自营式跨境出口商品零售电商

自主自营式跨境电商发展，主要是指通过与亚马逊、ebay等平台合作，拓宽销售渠道，但是从产品的研发到销售整个流程，均由企业自行完成。2008年金融危机以来，从事耳机代加工的赛尔贝尔公司开始进入淘宝网自产自销，并于2010年进入跨境出口商品零售电商领域。2010年，平销售额仅为50万美元，而2015年则高达5000万美元，30%的利润有助于推动企业的可持续发展。在营销策略方面，平台主要采用社交网络和搜索引擎渠道，由于是自主式平台，所以品牌始终坚持低价与创新发展战略。近年来，赛尔贝尔通过海外代理商的加入和线下体验店的设置，提高了品牌影响力。在跨境物流方面，平台采用海外仓与线下体验的双重方法，确保了消费者的快速物流体验。

跨境商品零售电商O2O发展趋势

近年来，跨境出口商品零售电商O2O发展趋势表现为：第一，跨境出口商品零售电商正在积极寻求与线下零售商的合作。部分知名跨境出口商品零售电商，希望通过布局携手线下渠道，解决在线零售渠道单一的问题。以米兰网为例，2014年在法国巴黎开设的实体店，一方面增强了消费者的线下体验，另一方面也拓宽了销售渠道。苏宁易购通过收购香港镭射与日本乐购仕的方式，消除了国外消费者的不信任感，提高了消费者的线下购物体验，随着海外门店规模的扩大，苏宁的销售收入与营业额纷纷取得了新的成果。国外以亚马逊为代表的跨境零售巨头企业，也在积极推进O2O协同发展模式，2015年更是携手国美电器，扩大了在国内的线下销售渠道，通过配备良好的配送与售后服务，大大提高了消费者的现代化消费体验。第二，线下出口商品零售企业也在積极布局携手线上跨境出口商品零售电商。以国外零售巨头麦德龙为例，通过携手天猫国际，消费者能够通过线上渠道采购麦德龙的产品，增加了品牌销售的线上体验。第三，出口批发零售电商加入跨境出口商品零售电商O2O市场。以义乌小商品城为例，近年来凭借快速扩张的市场规模，义乌小商品城正在积极推动O2O跨境出口商品零售电商战略。2013年开通跨境出口商品零售电商功能的义乌小商品城（“义乌购”平台），2014年跨境电商零售出口贸易额的同比增长为42%。2015年通过携手多个国家代理商与多个国外批发零售平台，“义乌购”通过线上广告线下销售的方法以及展会营销的方式，充分利用了小商品城的线下优势，确保了销量的不断增长。

跨境出口商品零售电商O2O发展策略

（一）加快信息化发展

对于国内跨境出口商品零售电商平台而言，多个国家与地区的市场销售需求和环境差异化非常明显，本地零售商对于市场需求信息的了解更为准确和及时，然而对于外界市场的变化与信息了解却始终处于滞后状态。在此背景下，想要推动跨境出口商品零售电商O2O的发展，必须要加快信息化建设与发展，从大数据技术角度入手，挖掘全球范围内的市场消费信息，与多个本土零售商共享相关信息，一方面有助于提高市场需求预测的准确性，另一方面有助于避免市场风险。建议跨境出口商品零售电商可以根据本地零售商共享的信息，预测市场需求，设计、开发并销售具有竞争性和市场需求的产品，协调O2O线上与线下营销策略，利用数据信息开展针对性营销。

（二）保持线上线下的一致性与差异性

对于O2O电商模式而言，其优势体现为多个方面，但是现阶段很大的劣势，主要表现为价格策略不同步。建议跨境出口商品零售电商将海外零售的线下价格与线上价格保持在合理范围内，避免价格冲突的产生。在产品策略上，要保持差异性策略，即线上产品与线下产品的差异性，避免过多产品的重复，确保客流量的稳定性和集中度。在促销方式选择上，在不同的时间节点，针对不同客户群体，开展符合O2O电商模式的促销策略。例如网友的一些节日与线下消费者的节日存在差异性，通过大数据分析可以找到规律，开展针对性促销策略。而某一地区的消费者存在同类性，则可以在该区域采取线上与线下一致的促销策略。线下的积分促销、线上的双十一与黑色星期五等，从目前发展形势来看，均取得了不同程度的良好促销效果。

（三）布局与升级海外仓

纵观现阶段我国跨境出口商品零售电商的O2O发展趋势，海外仓的建设趋于普遍性，但大多数海外仓功能仅限于收货与发货。作为海外市场的“桥头堡”，跨境出口商品零售电商的海外仓应该具备更多功能，通过合理布局与转型升级，强化服务能力。例如大龙网所采取的“前仓后馆”方式，将海外仓打造成商品展示中心，以展销会营销的方式，吸引了一大批本地零售商体验国内出口产品，并借助大数据与物联网等现代科学技术，实时分析零售商对于产品的评价和判断，综合各类意见与建议，反馈给生产厂家，调整营销战略。通过完善海外仓的市場布局，可以有效降低跨境电商物流成本，满足海外零售商的补货需求。客观而言，企业独立租用海外仓的成本偏高，并且跨境出口商品零售电商的物流经验、仓储经验不足，所以建议更多与专业第三方物流仓储企业合作，利用现代化物流设备与公共仓库，降低物流运营成本。根据行业专家的数据计算统计结果显示，租用第三方海外仓的成本比自建海外仓的运营成本低五分之一，并且通过信息分享的方式，还可以优化企业对库存信息的掌控。