电子商务物流配送模式的影响因素及决策评价方法

石春连

中图分类号：F252 文献标识码：A

内容摘要：影响电子商务物流配送模式的因素有哪些，这些因素在其中所发挥的作用各是多少，以及用户如何决策选择电子商务物流配送企业，本文就以上三个问题展开研究。在研究之初，从理论视角推出了解决前两个问题的分析方法，并将其具体应用于西安、兰州市场的电子商务物流研究，确定了两地的影響因素与权重。在此基础上，结合评价体系的理论分析，确定用户决策电子商务物流的共线作用模式，依此为评价工具，回答了用户决策行为如何具体产生，由此为提高物流企业发展水平和提高用户感知给出了富有针对性的对策建议。

关键词：电子商务 物流配送 影响因素 用户决策

研究意义及文献综述

电子商务作为一种新兴产业，在我国开展时间不长，因此研究也稍显不足，尤其是电子商务物流配送模式的影响因素以及用户如何决策选择电子商务物流配送企业的研究相对匮乏。如果能将上述两个疑问解答，势必有助于确定电子商务物流企业应该如何发展，以及如何发展才能更加趋近用户需求，由此为我国电子商务物流做大做强提供理论支撑与指引。在研究之初，从国内已有的物流体系研究中，主要是从桂学文（2002）的研究成果中明确了如何借鉴已有的物流体系成熟经验，构建符合我国国情的物流体系；同时结合程玉桂等（2002）、尹茂宝等（2006）的研究成果，对于电子商务与物流的整合与实现有了更加深刻的认识，对物流与电子商务的分工协作认识更加准确；另外，结合伍楠林等（2008）的研究成果，对物流配送在实际运行中应该如何发展有了理论定位。在此基础上，对于用户决策评价问题也进行了研究。主要是结合情报学与信息学研究，对甘利人等（2009）、张晓林（1988）的研究成果进行深入分析，明确了分析用户决策过程及决策结果所应该关注的重点方面与重点内容，以及决策行为确定的分析结果对对应业态研究的重要意义。在上述两类文献研究的基础上，结合研究团队的长期研究积累，展开此次研究。

影响因素及其权重分析

（一）分析思路

电子商务在我国发展历史较短，从20世纪末期展开，在最近十多年取得了突飞猛进的发展。相较于国外，虽然电子商务也是一个新兴产业，但是发展历史远超过我国。从总体角度而言，其配送模式可以分为两类：传统模式和现代模式。就我国而言，传统模式是以邮局为主导的物流配送模式，主要是以邮政包裹的形式进行货物配送。随着邮政改革的深入，这种局面被打破，随之而来的是现代模式的诞生。现代模式主要包括共同配送模式、协同配送模式、第三方配送模式以及自营模式等。在多种物流配送模式下，电子商务实现了有效配送，助推其飞速发展。从电子商务物流配送发展的影响因素而言，导致其发展变化的因素可以分为两类：内部因素和外部因素。内部因素主要包括企业规模、企业管理水平、企业技术水平、企业渠道能力以及其它因素；外部因素则涵盖政策法规、业务需求、社会状况、路径能力、路径水平以及其它因素。需要特别强调的是，这里所说的路径能力是指物流配送中的物理路径能力。对于双节点而言，这种物理路径可以是水路路径、公路路径、空路路径等。另外，从电子商务物流配送的实际效果来看，即对用户感知而言，主要是由物流配送的可达性、完整性、及时性、准确性、保密性、价格的可承受性等决定。整个物流配送应以客户感知作为衡量依据，做出评价。影响评价的直接因素应来自于影响物流配送的内因与外因的共同作用。需要注意的是，对于不同企业，同样的外因作用，对物流配送能力的影响可能会存在差异，这也是导致物流企业发展差异化的一个关键因素。

基于此，如何确定物流配送模式的影响因素以及影响权重呢？重点是针对实证对象确定影响因素及影响权重吗？对于该问题目前还没有一套被业界公认的成熟方法，本文尝试以通过影响路径分析的方式，得出影响因素及其影响权重的定量测度方法。核心思想在于采用统计心理学分析方法，以问卷调查的方式获取影响电子商务物流配送模式的路径及其路径权重。确定此路径及其权重后，利用路径因子及因子权重作为电子商务物流配送模式的影响因素，以影响因素的权重作为影响因子的贡献系数进行综合评价。基于该综合评价模式，可以利用物流配送的统计性结果，对从事同类型物流配送业务的同地区企业进行评判性分析，由此决定不同对象的发展质量与水平。基于该思路，首先展开物流配送模式路径结构分析。

（二）实证分析

此次研究选定西安、兰州作为实证对象分析区域，之所以选定这两个地区，一是源于研究团队对该地区的深入了解，二是源于研究项目限定于这两类地区展开。在确定这两类地区之后，整个研究从问卷设计、问卷调查、问卷回收与问卷分析等环节具体展开。问卷设计主要是围绕前述分析中提及的影响过程与影响方式，就各种可能的影响因子之间的关系进行问卷设计。设计的问卷以选择题的方式展现在被调查者面前，问卷调查时间控制在5分钟之内，由此确保问卷调查能够被被调查者有效且可行地接受。经过近三周的问卷调查，此调查由同一研究团队依次在两地展开，两地的调查共计发放调查问卷21980份，回收问卷有效率为95.87%（西安）和96.13%（兰州）。两地的有效调查率均超过95%，因此认为调查结果是真实有效的。利用该问卷调查结果，采用定量化分析方法，对其进行分析，主要是结合统计学、结构方程模型等（在结构方程分析研究领域，参阅了蒋贵凰等（2015）、张维亚等（2013）、郑锋等（2011）的研究成果，就如何有效构建结构方程模型，如何准确定位与分析，有了更加深入的认识，从而协助此次研究精准定位与有效分析）的理论分析方法，对其进行分析。通过多次模型设定分析（表1所展示的结果仅是大量模型测试下具有最高置信度的，其它不符合高置信度要求的模型不再在文中出现），最终确定了如表1所示的模型，存在较高且可接受的可信度。

表1中Y对应的六个符号，均代表外部显示变量；X对应的11个符号，均代表内部显示变量；ETA对应的2个符号，均代表外部隐藏变量；KSI对应的2个符号，均代表内部隐藏变量。在结构模型设定中，显示变量与隐藏变量是相对而言，隐藏变量不具有外部直接展示性，需要人为估计设定。显示变量具有直接展示性，易于观察并进行设定。需要说明的是，之所以采用符号对应方式，源于结构方程模型分析中并不支持中文变量。与表1中的结构模型对应的结构路径如图1所示。

对于该结构模型的统计性指标，见表2中的各项指标。从表2中可以看到，上述路径显著成立。

从图1的分析结果可以看到，之前无法确定的物流配送模式影响方式及影响路径，通过上述分析已经确定。不同节点之间的关联系数、节点的贡献作用已经得到了量化测度。其中图1第一列（自左向右顺序，下同）左侧的系数为各内部显示变量的作用系数，第四列右侧的系数为各外部显示变量的作用系数。在之前的分析中已经提及重要的一点，即不同企业内部显示变量的反馈效果并不一致，因此如果采用内部显示变量作为决策依据，可能会导致偏差，由此建议采取外部显示因素作为决策依据。也就是说采用保密性、价格可承受性、准确性、及时性、完整性、可达性六个因素作为关键的影响因素，以其对应的权重为1.47、1.55、1.43、1.86、1.61、1.73系数作为决策评价的关键指标进行分析，对于这种决策评价的具体形式及其合理性，在下文的分析论证中将会给出。

决策评价分析研究

（一）决策评价理论分析

决策评价是依照如下框架进行：

（1）

式中，TR为实际送达所需时间；Taub为客户所接受的最长容忍送达时间；PR为实际送达所需费用；Paub为客户所接受的最高容忍送达费用，上述四项取值均大于零但不等于零。X1为可达率；X2为完整率；X3为准确率；X4为保密率，上述四项取值均大于零且小于1。αi与βi为对应因子的贡献系数。F为评价结果，作为决策依据。

对于式（1）给出的决策框架，其是否符合决策的基本要求，通过下述分析可见分晓。利用式（2）中的第一行结果可以明确，随着可达率、完整率、准确率、保密率的提高，物流配送能力相应提高；同理，当实际送达时间加大，客户认可的物流配送能力相应下降；同样，当实际送达所需费用提高，客户认可的物流配送能力相应下滑。上述四项因素的贡献系数越小，物流配送能力越低，反之也成立。

（2）

另外，利用式（3）中的第一行结果可以明确，当可达率、完整率、准确率、保密率接近可能最小值时，物流配送能力达到对应最小值；反之，则达到对应最大值。同理，这一特性在实际送达费用和实际送达时间上成立。

（3）

结合式（2）与式（3）的分析结果可以看到，由式（1）确定的物流配送能力决策依据的合理性成立，因此，可以采用該式决定的框架进行物流配送能力评价。需要特别强调的是，该评估框架中的6个决策因素以及这6个决策因素的权重因子，都是基于前述的结构方程模型为主的分析得到。该结果的适用地区为西安、兰州地区，如果需要将此框架在其它地域推广，首先需要确认在该地区存在着相似的路径结构（见图1）。在存在相似路径结构的前提下，可以利用与之对应的结构因子进行框架生成。如果结构路径不相似，则应采用与之相匹配的结构因子及其对应的因子系数生成全新的决策框架。无论是哪一种类型，其生成原理与生成结果均类似，只是不能照搬照用，必须进行针对性应用分析。

（二）决策评价实证结果

基于上述确定的决策框架，再次对研究地区的电子商务物流配送能力进行分析，主要是基于式（1）为主的决策结构，对在该地区的主要电子商务物流公司配送能力进行评价分析。通过对在上述两类地区共同存在的多家电子商务物流公司进行跟踪分析，跟踪分析对象为8家，依次为申通快递、汇通快递、韵达快运、顺丰快递、邮政快递、圆通快递、宅急送、中通快递。通过深入分析，得到了其基于前述分析框架的评价结果，具体见表3。

从表3可以看到以下三类结果被确定：第一类结果是研究之初提出的问题，通过实证分析明确了可行性与可评价性；第二类结果是对于不同实证对象配送能力是否存在差别，差别到底有多大，通过此次实证分析也被明确；第三类结果是配送能力是否能够提升以及如何提升。就此问题，结合表3分析结果与结构路径图分析结果，答案显而易见。

具体而言，通过上述分析可以发现，在两地均开展业务的多家电子商务物流公司，其排名已然确定。顺丰快递位于第一位，汇通快递居于最后一位，其它六家居中。两地用户对于电子商务物流的决策完全按照这种排名选择，这一点可以将评价结果与两地电子商务物流业务量占比排名综合比较后得到。对于业务量占比排名与表3表述的评价结果，在西安与兰州地区基本完全一致。因此，可以明确通过此次研究得到的决策评价与实际用户决策评价较为一致。寻根溯源，也可以说对电子商务物流配送影响因素及其因子的分析也是准确的。影响电子商务物流配送的影响因素既包括内部因素，也包括外部因素。内因与外因共同作用，对配送模式（选择现代模式或者传统模式）发挥作用。其中内因因素包括企业规模、管理水平、技术水平、其它内因因素，外因因素包括业务需求、政策法规、社会治安状况、路径能力、路径水平以及其它外因因素。每一个外因因素与内因因素都对配送模式产生不可替代的作用。相比较而言，企业规模及渠道能力在内因因素中发挥的作用相对较大；社会治安状况在外因因素中发挥的作用相对较小，其它外因因素所发挥的作用基本相当。这种综合性与共同性作用，促进了西安与兰州电子商务物流的平稳高速发展。