基于“囚徒困境”模型的黑龙江省科技型中小企业营销渠道博弈分析

邓丽红+李媛

摘 要：营销渠道的正确管理对于黑龙江省科技型中小企业的发展至关重要。文章通过对黑龙江省科技型中小企业的发展现状以及营销渠道特点进行分析，总结了黑龙江省科技型中小企业渠道冲突类型，并采用“三人囚徒困境”模型对产生冲突的原因进行博弈分析，研究表明合作解是提高渠道成员利益的最优解，进而对黑龙江省科技型中小企业渠道合作提出了合理化建议。

关键词：“三人囚徒困境” 渠道冲突 科技型中小企业

中图分类号：F127；F276.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）06-059-04

一、引言

自实施东北老工业基地振兴战略以来，黑龙江省科技型中小企业得到了快速发展，已经成为我国社会经济发展的重要组成部分。2015年初黑龙江省全面部署“千户科技型中小企业三年行动计划”，推进黑龙江省科技型企业经济发展，为加快龙江老工业基地振兴提供坚实的科技支撑，截至2017年初，全省新注册科技型企业1231家，其中科技型中小企业900多家；新增科技企业孵化器、众创空间33家；新增国家级科技企业孵化器2家。虽然黑龙江省科技型中小企业在经济发展中取得了一定成绩，但其发展情况并不容乐观，与南方诸省相比，其产品的市场占有率不高，科技创新水平较低。因此黑龙江省科技型中小企业除了在研发力度上加大投入，增加产品与技术的差异性，更要注重营销渠道的建设，这对企业的发展至关重要。

二、黑龙江省科技型中小企业发展现状及渠道特点

（一）黑龙省科技型中小企业发展现状

黑龙江省科技型中小企业的快速发展对黑龙江省经济增长方式转型、产业结构调整都起到了很大的推动作用，目前黑龙江省在哈尔滨、大庆、齐齐哈尔、牡丹江和佳木斯建立了五个高新技术开发区，研究开发机构811个。根据黑龙江省科技厅《科技统计手册》，2015年黑龙江省科技型中小企业共1.1万家，高新技术产业增加值2464.3亿，增速22.3%，占全省GDP的12.8%，全年科学研究与试验发展（R&D）经费支出154.0亿元。从图1可知，黑龙江省科技产业增加值呈逐年增长的趋势，规模以上科技型中小企业产业增加值所占比例也已超过60%以上。

黑龙江省科技型中小企业主要分布在哈尔滨、大庆、齐齐哈尔、佳木斯等市，哈尔滨作为黑龙江省省会在黑龙江省科技方面的影响力巨大，拥有众多高校和研究所，为科技型中小企业贮备了大量人才。大庆市作为国内最大的石油基地，更是黑龙江省经济发展中重要的组成部分。根据黑龙省科技厅报告科技型中小企业各地区科技增加值占比如图2，可知中小企业多集中在哈尔滨市和大庆市，这两个地区的经济发展迅速并且科技型中小企业活跃，而齐齐哈尔、绥化等地科技增加值比例较少，由此可见黑龙江省科技型中小企业分布并不均衡。

（二）黑龙江省科技型中小企业渠道特点

由于黑龙江省科技型中小企业的产品与传统中小企业的产品不同，具有产品寿命短，服务要求高，价格敏感度低等产品特征，并且科技型中小企业的市场营销重点不再是保持原有的市场份额，而是要开辟新市场。所以黑龙省科技型中小企业的渠道特点也不同于其他传统企业。

1.营销渠道结构较短。科技型中小企业产品由于技术含量较高，在销售过程中往往伴随着商品展示，向顧客介绍原理等服务，用户也会提出特殊需求比如安装、维修、培训等，所以采用多层次传统营销渠道结构销售显然是不适合的。并且科技型中小企业产品生命周期较短，产品换代更快，具有较高的经营风险，所以采用短而窄的分销渠道更有利于强化生产。对于科技型中小企业来说，其目标客户并不是大众消费者，而是特定群体，所以直销也是非常重要的营销渠道，随着互联网信息技术的发展，也使得直销的成本大大降低。黑龙江省地处东北部，经济发展较缓，所以黑龙江省科技型中小企业的目标市场需面向全国或者是海外，大多会综合选择直销、网络分销和短层级传统销售渠道这种有利于企业发展的多渠道营销方式。

2.营销渠道担负更多职能。传统企业的营销渠道主要担负调研、联系、谈判、匹配、促销、实体分配、财务、风险分担等8项职能，而黑龙江省科技型中小企业除了担负起这些职能，还要提供较大比例的咨询、培训、售后支持、财务扶助等功能。产生上述渠道特点的原因，首先，因为黑龙江省科技型中小企业产品本身技术含量较高，功能复杂，很多产品会呈现硬件成本低，软件费用高的特点，而客户往往缺乏产品相关的知识技能。所以在销售过程中提供必要的咨询和培训是十分必要的，并且这样做也会有益于培育市场吸引客户。其次，由于产品的技术先进性和复杂性，客户是不具备相关维修技能和维修设施的，所以提供相应的售后服务，可以消除顾客的后顾之忧，并且能够促进消费者新的购买需求。最后，与传统产业相比，黑龙江省科技型中小企业现有的经销商网络并不健全，具有良好售前售后服务的合格经销商尤其短缺，所以采取财务扶助和提供培训的方式帮助有条件的经销商快速建立销售团队，有助于营销渠道纵向一体化的和谐发展。

3.企业与代理商合作困难。在寻找合适的代理商的过程中，黑龙江省科技型中小企业是十分被动的，由于科技型产品的自身特点，导致顾客数量不多，购买批量小。那么在寻找代理商合作时就会面临以下问题：一是优秀的代理商会从产品利润，产品的潜在需求以及厂商的激励措施来多方面进行衡量是否与企业进行合作，而黑龙江省科技型中小企业的产品很难得到有经验实力强的代理商认可。二是代理商的代理销售中不会主推黑龙江省科技型中小企业的产品，而是用来搭配利润更高的产品进行附加销售。三是代理商会选择规避风险，而与科技型中小企业合作中很多方面得不到保证，比如供货时间，供货量，存货地点都会比大中型科技企业的风险高。四是黑龙江省科技型中小企业由于企业规模、人力资源方面的限制，没有专门与代理商进行沟通的管理部门，这就更加重了企业与代理商之间的垂直渠道冲突。因此，即使是在互联网发展迅速的今天，黑龙江省科技型中小企业与代理商的合作也是十分困难的。

4.营销渠道控制力薄弱。考虑到成本问题，绝大部分科技型中小企业在营销模式上会除了使用直销渠道外，采用销售代理渠道也是十分重要的，而与优秀的代理商合作又十分困难，在合作当中很难左右代理商的决定。并且确定了代理商后，科技型中小企业需要投入人力物力等资源进行培训，使代理商熟悉自身产品和售前售后服务，由于投入了大量的资本，所以导致黑龙江省科技型中小企业对于代理商的依赖性很强。代理商会从自己的利益出发，主推可以提高自身影响力与利润的品牌产品，黑龙江省科技型中小企业的产品不会成为其主营产品，代理商会优先考虑自身利益有选择地进行商品的市场挖掘和市场覆盖，黑龙江省科技型中小企业对此也无能为力，最终导致黑龙江省科技型中小企业过于依赖代理商，渠道控制力薄弱。

三、黑龙江省科技型中小企业营销渠道博弈分析

（一）黑龙江省科技型中小企业渠道冲突类型

通过对黑龙江省科技型中小企业营销渠道特点的分析可知，黑龙江省科技型中小企业所建立的营销渠道一般为三种，即：直销渠道，网络代理商渠道，传统地方代理商渠道。黑龙江省科技型中小企业存在的渠道冲突主要分为以下三类：与下游代理商的垂直渠道冲突，网络代理商与地方代理商之间水平冲突，直销渠道与代理渠道之间的多渠道冲突，如图3所示。

1.黑龙江省科技型中小企业与下游代理商之间垂直渠道冲突。黑龙江省科技型中小企业与下游代理商的冲突表现为同一渠道不同层次成员之间的垂直渠道冲突，包括企业与网络代理商的冲突和企业与地方代理商的冲突，这类冲突类型也是黑龙江省科技型中小企业渠道冲突中最主要的表现形式，其主要的表现形式为权利与利益的冲突。科技型企业培养代理商需要投入大量的资本，而优秀的代理商可能会同时代理几个品牌的产品，并且能够从渠道组织成员中获取各种信息，凭借自身拥有的渠道资源优势和黑龙江省科技中小企业进行讨价还价，以自身利益最大化为目标，与企业进行利益之争，并且企业对渠道代理商的控制力弱，依赖性强。这些都会导致黑龙江省科技型中小企业与代理商之间的冲突加重，信任度和忠诚度下降。

2.网络代理代理商与地方代理商之间水平渠道冲突。网络代理商和地方代理商之间冲突主要表现在目标冲突和价格冲突上，由于网络代理商与地方代理商建立渠道销售产品的成本不同，即使企业提供产品的价格是相同的，网络代理商和地方代理商也会从各自最大化利益出发，使得两种渠道价格不同，并且网络渠道不受地域限制，在目标市场上与地方代理商产生冲突，这就会引起地方代理商的不满，受利益的驱使导致代理商作出恶性窜货等销售行为。这种行为通常会造成市场价格混乱的局面，而严重影响企业声誉和市场前景，或者地方代理商对所代理产品失去信心，导致其退出营销渠道，这将导致黑龙江省科技型中小企业面临巨大损失。这种渠道冲突的产生，主要是由于渠道成员不考虑渠道其他成员的利益，只顾追去自身利益最大化，采取“自私”决策所导致的，这将严重制约着渠道成员之间的发展和合作，降低渠道的运行效率，甚至导致黑龙江省科技型中小企业的营销渠道网络毁于一旦。

3.直销渠道与代理渠道之间的多渠道冲突。多渠道冲突是指两条或两条以上销售渠道成员之间发生冲突。黑龙江省科技型中小企业由于自身的产品特点，导致企业会建立直销渠道、网络渠道、地方代理渠道等多条销售渠道的模式。黑龙江省科技型中小企业市场竞争较为激烈，渠道发展不平衡，不同销售渠道在产品价格、技术服务、市场宣传等方面出现差异化，而黑龙江省科技型中小企业在多渠道市场运作、营销管理上并不完善，渠道规划不合理，使各渠道在同一市场中产生目标冲突，信息沟通存在差异，最终导致各渠道在同一市场中抢占市场份额，使得渠道冲突加剧。

（二）黑龙江省科技型中小企业营销渠道的博弈分析

在黑龙江省科技型中小企业营销渠道结构中，传统代理商、网络代理商、企业每一方都可以做出合作和不合作两种策略，我们以企业为核心建立“三人囚徒”模型，模型中企业可以选择与任意一方合作。例如企业可以选择与网络代理商合作，不与传统代理商合作，也可以选择与传统代理商合作不与网络代理商合作，或者选择集体合作。传统代理商和网络代理商都可以选择是否与企业进行合作。模型中做出如下假设：局中参与人A，B，C都是理性经济人，并且都是独立决策；企业的选择策略为：1、合作策略即企业选择以较低价格将商品销售给代理商；2、不合作策略即企业选择以较高价格将产品销售给代理商。代理商的选择策略：1、合作策略即以较低的价格将产品销售给用户；2、不合作策略以较高的价格将产品销售给用户；三方选择不同策略的收益矩阵结果如表1所示。

收益矩阵中显示了三方每一种决策下所得的各自收益，对于企业来说当网络渠道代理商和传统渠道代理商都选择不合作策略即高价出售商品，而企业选择合作策略时所获得的收益π3221必然是最低的，这是因为渠道代理商选择高价出售为了获多更多自身利益，而不顾整个渠道的总销量，而这时企业为了提高渠道的运行效率降低批发价格，但是整个渠道冲突却没有得到改善，所以此时企业的收益π3221是最低的，当企业也选择不合作策即以较高的价格销售给代理商可以在一定程度上增加收益，即π3222>π3221；当企业与两方渠道代理商都选择合作策略时要优于收益矩阵中的其他策略，但劣于企业选择不合作策略，代理商選择合作策略时的收益。因为当代理商选择合作策略时即以较低的价格销售商品时，渠道内的销量会得到增加，而此时企业选择不合作策略就会占据大多数的渠道利润，总体来看企业所获得的利润就会呈现如下的不等式：

π3221<π3222<π3121（π3211）<π3212（π3122）<π3111<π3112

从以上分析我们可以看出与二人囚徒博弈模型相似，企业只有选择不合作策略才是最保险的，综合来看可以使企业在渠道中获得利润最多，同理，其他两方渠道代理商也是如此，因此三人囚徒博弈的那什均衡解是（π1222，π2222，π3222），策略为三方都选择不合作，局中人因此走入了囚徒困境，当没有建立起具有约束效力的渠道合作机制，彼此缺少信任感的时候渠道成员是不会选择最好的共赢策略（π1111，π2111，π3111）。

通过对黑龙江省科技型中下企业渠道结构中存在的渠道冲突各方博弈行为进行深入分析，可知各渠道成员作为理性经济人都以短期的利益为导向，这样必然导致渠道冲突的发生，各渠道成员只有将个体理性变为整体理性，形成正确渠道合作思想，才能提升渠道的整体运行效率，呈现共赢的局面。

四、结论与建议

通过对黑龙江省科技型中小企业渠道冲突产生原因进行深层次的博弈分析，可知网络代理商、传统代理商、企业如果以自身利益最大化为目标进行决策必然会导致渠道冲突的加深，只有彼此之间进行深度合作才能摆脱囚徒困境，提高整个渠道结构的运行效率，提高自身收益状况，使渠道结构和谐健康发展。因此，为了加强黑龙江省科技型中小企业与代理商之间的合作提出如下建议。

（一）确立黑龙江省科技型中小企业营销渠道共同目标

黑龙江省科技型中小企业营销渠道之间达成合作的基础首先要确立共同的渠道目标，只有确定了长期共同的渠道目标，渠道参与者才能站在整个渠道体系的角度上为渠道结构的整体利益考虑，而且确定渠道的共同目标有助于缓和冲突带来的影响，即使不能达成渠道目标的完全一致，这种沟通的过程对减少渠道冲突也是有益的，只有明确了联盟的共同目标才能了解到只有渠道系统的整体利益得到提升每个成员的利益才能最大化。

（二）加强渠道成员之间的信息沟通

黑龙江省科技型中小企业渠道成员之间的矛盾和问题很多时候都是因为双方信息不通，造成感知差异，使渠道成员觉得不平衡，因此渠道成员要积极地进行沟通协调、信息互通。加强信息交流除了可以消除渠道内矛盾，还可以将渠道结构外的信息比如企业所收集的行业信息，渠道代理商所知道的顾客需求信息、市场信息进行交流和反馈。整合渠道成员的异质资源，发挥各自优势，取长补短，资源互补才能有助于资源优化配置，实现优势资源的高效利用，提高渠道运行的整体效率，促进渠道参与者的紧密合作。

（三）提升营销渠道管理队伍素质

维护黑龙江省科技型中小企业渠道成员之间的合作关系，很大程度上与企业的渠道管理者素质有关，因此要加強对渠道管理人员的挑选、培训，提高其服务意识，调动渠道管理人员的积极性。通过提高渠道管理人员素质，才能使其有效地协调好黑龙江省科技型中小企业与渠道成员之间产生的各种矛盾和冲突，真正实现“密切合作、协调发展”的渠道目标。

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（作者单位：哈尔滨工程大学经济与管理学院 黑龙江哈尔滨 150001）

（责编：若佳）