中国传统文化元素对广告设计的作用研究

刘西哲

摘要：随着中国综合国力的增强，国际影响力也不断增加，中国文化元素受到来自国内外的重视。广告设计作为现代经济的产物，需要借鉴西方先进广告设计经验，而深耕于中国传统文化的土壤是形成中国特色广告设计的必须。

关键词：广告设计；中国元素；表现形式

中国广告产业起步较晚，从上世纪80年代开始，随着中国社会面貌开始发生变化，国人的物质与精神文化生活也发生了深刻的变化。经济全球化的浪潮之下，信息量成倍增加，卖方市场转向买方市场，产品同质化严重的今天，企业迫切需要广告宣传来满足市场需求。为了迎合不同消费心理，广告行业也在不断的自我演进。中国与世界经济的联系日益密切，来自全球各地的产品涌现在国内市场，竞争激烈程度可想而知。在国外优质广告设计作品的带动之下，中国消费者的消费观念也在潜移默化的发生新的变化。如何在竞争激烈的广告设计中脱颖而出，为企业形象塑造与产品推广发挥积极作用，保持广告的民族特色尤为重要，“中国元素” 越来越受到广告设计师的重视。

一、广告设计与中国元素结合的可能性

（一）广告设计自身的特点

广告设计是一个行业，通过文字、色彩 、图形等设计元素有机组合，达到既定的宣传目的的活动。当今社会物质产品极度丰富，产品的功能和服务更加全面，广告设计也受其影响，发展迅速，新的传播媒介和广告形式不断拓展广告设计的领域，这为广告设计提供了充足的动力。广告设计中很多设计元素都来自于传统文化元素，较为常见的中国传统元素有中国结、剪纸等，服装类广告设计中很多元素直接源自传统服饰设计。通过传统文化元素的再创新，实现广告创意的新生，满足消费需求，实现经济任务。

（二）中国元素传承的需要

中华文化源远流长，绵延五千年历史，是世界上四大文明之一。产生了不计其数的中国元素，有汉字、儒家文化、中国戏剧、武术、音乐等多个领域都有中国元素的印记。表现风格迥异，但极具生命力，无论在国内还是国外，周围出现的任何一个汉字或者中国结，就蕴含着浓浓的中国元素。

中国传统文化元素覆盖了物质和精神两个方面，在当今成为广告设计的宝贵资源。中国经济成就举世瞩目，中国文化也开始走出国门成为世界各地人民非常感兴趣的部分，中国元素在世界民族之林中地位重要。国内的产品向外出口，也需要将中华民族传统文化的精髓传递出去，可以让世人更全面的了解中国文化的博大。

（三）广告设计与中国元素的结合相得益彰

对一个国家社会发展程度的了解，广告设计无疑是一个非常便捷和直观的契合点。因为广告浓缩了一个社会的时代特征，集民族精神与现代文明于一体。所以一个广告必须结合特定的民族文化，才能拥有广告设计的灵魂与民族认同感，才有可能获得成功。同理，一个国际品牌进入中国市场要想拥有理想的市场表现，必须结合本民族的文化背景，即在广告设计过程中考虑中国元素的融入，以获得顾客的消费认同，有利于后期的广告推广，达到吸引消费者关注的目的。

广告设计过程中运用中国元素可以清晰的与国外品牌形成对比，有利于产品区分度的拉开，找到合理的市场定位，实现可观的经济效益。只有认清了广告设计与中国元素彼此的重要关系，才有助于更好的将中国元素发扬光大。

二、中国元素在广告设计中的应用现状

（一）中国元素的积极作用

中国文化的长期积淀，对国人的生活习惯、行为方式、消费观念等都有身后的影响，现代文明的进步对中国元素也带来了更为积极的改变。有人曾片面的认为工业文明已经取代了中国传统文化的地位。实际上，中国传统文化元素中的书法、水墨画等依旧经常出现在现代生活中。以房地产广告为例，不论是高楼大厦或者是温馨的民居，都利用了中国传统的人居观念，对光线及环境都有一定的要求，在房地产广告宣传中都将人類居住的智慧放在突出位置，引起消费者的文化共鸣，拉近与消费者的心理距离，增强了消费者对广告内容的认可，达到了广告传播的效果。融入了中国元素的广告设计能很容易在市场上受到追捧。也正因为如此，在酒店、建筑、服装等行业的广告设计中对中国元素采用越来越多。

（二）中国元素在广告设计中遇到的难题

随着中国元素的大放异彩，广告设计师也在积极搭建广告设计作品中的中国元素通道，但现实中仍然遇到了一些难题：

一方面，中国元素的理解比较浅显。对中国元素的利用不够深入，中国元素的外在形式与内在精神是同等重要的。当前广告设计作品浩如烟海，制作时间较短，广告设计师没有精力再深层次对中国元素挖掘。这些情形对后期中国元素与广告设计完美对接极为不利。造成了大多数广告设计作品有中国元素之形但无中国元素内涵。以中国书法元素展现的是对文字艺术本身的不懈追求，被应用到广告设计中却变成了字体的卖弄。国外广告设计处处体现了民族文化的缩影，观看广告的同时也在了解文化理念。而我国的广告设计作品只是一种传统文化符号，而没有更深一步的意义。

另一方面，虽然广告设计都在积极尝试中国元素应用，但是方式上还不成熟，没有形成成型的设计风格。广告设计上模仿国外的情况还比较多。

三、中国传统文化元素在广告设计应用中的突破

（一）中国元素的应用应更加具体深入

中国传统文化元素种类众多，在融入广告设计中要更加有针对性。以书法为例，书法在我国有文字记载开始，一直是文化交流中的重要组成部分，蕴含了中国人独有的对自然的理解。在广告设计中对书法的采用，要力求将书法中的结构与线条与广告内容有机结合起来，将书法中的人文精神发掘出来。

（二）加强中国元素表现形式的整体效果

传统文化元素是历史沉淀的产物，有的跃然于纸上可以很快被消费者认同，有的意义丰富，需要加以阐释。因此，广告设计过程中，要准确把握不同文化元素的特点，根据不同的广告环境需要对传统文化元素进行合理、适度的解读与融入，既可以满足消费者的心理预期，又可以突出产品的优势，达到广告宣传效果的最佳。

参考文献：

[1]李建立.《现代广告文化学》.中国传媒大学出版社，207，4.

[2]崔莉萍.《从中国元素到中国精神-关于中国元素在当前广告设计中应用的思考》.艺术百家，2012（02）.

[3]曹佳骊.广告设计中民俗因素的作用环境研究[J].怀化学院学报，2011（4）.endprint