品牌的力量

刘现虹

摘要：当前，全国各大媒体掀起传统媒体和新兴媒体融合发展的改革浪潮，媒体人在这样的时代大潮里，以习近平总书记《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的指导意见及相关讲话精神作为行动指南，指导媒体融合改革发展。本文作者通过研究贵州省安顺日报社推动的“走进中国100个美丽乡村”活动，剖晰了这个活动在推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、管理等方面的深度融合，为实现媒体的改革创新提供了可复制、可借鉴的成功案例。

关键词：“走进中国100个美乡村”；全域旅游；品牌；思考

一、背景

2017年5月24日，从第二届中国（杭州）传媒创新合作项目交流大会传来喜讯 ，贵州省安顺日报社、黔中报业选送的“走进中国100个美丽乡村”项目被评选为“2017传媒创新合作项目TOP100”。

安顺日报社、黔中报业2016年6策划并推出的“走进中国100个美丽乡村”徒步活动以安顺市为起点，面向贵州省，走向全国，活动于2016年12月17日在贵州省安顺市平坝区塘约村正式拉开序幕，接着2017年1月21日走进西秀区大黑村、3月8日走进开发区三合苗寨，3月16日走进黄果树旅游区桃子村，4月22日走进西秀区仲家坝村，5月20日走进镇宁马鞍山村，6月24日走进紫云黄鹤营村。截止目前，先后走进了7个美丽乡村，线上线下参与人数达10万余人。有上万辆次私家车参与其中，拉动10余万自驾游人次，参与活动的市民还创造新词，相互称作“美友”。活动信息频频登上腾讯、今日头条、优酷、网易新兴媒体，点击率达100万+，视频直播30万+人进行在线观看，“悦游街”成功入驻联盟商家100余家，拉动直接消费上百万元。

安顺日报社、黔中报业推出的“走进中国100个美丽乡村”这个大型全民健身活动，是在媒体深度融合发展的新形势下，报业转型发展的新思路、新手段，是改革创新的一次大胆尝试。该活動提升了美丽乡村的人气，拉动了全域乡村旅游，带动了农家乐等第三产业，推动了全民健身运动。活动通过在线图文直播、市内外多媒体同时转播，放大了眼球效应和关注度、参与度，人气指数节节攀升，成为贵州省安顺市民家喻户晓的知名活动。可以说，安顺日报社找准了发力点，借势、造势、谋势而最终成势，通过改革创新发展，成功塑造了一个活动品牌。

二、品牌塑造之路径

（一）路径一：美丽乡村美不美 大家走进看一看

2014年底，安顺市作为贵州省唯一一个地级市，被确定为“国家新型城镇化试点城市”。如今走进黔中大地，道路通达、高楼崛起、产业集聚、镇村靓丽，家还在青山绿水间，旧房屋变成漂亮的新民居，农村院里开起了农家乐、乡村旅馆，村里有了文体广场、文明公厕、停车场……，安顺市通过近年来的新型城镇化和深化改革发展，城乡面貌实现大变样，村与城被通畅的道路连接。“村与城镇联动，人与自然和谐”，这是城镇化的成果。

“走进中国100个美丽乡村”活动正是在这样一个背景下应运而生。家乡发展变化吸引广大市民纷纷走向乡村。黔中报业组织开展“走进中国100个美丽乡村”活动，满足了市民需求。

活动首站安顺市平坝区乐平镇塘约村，从安顺市区出发，车程只需30分钟，整齐划一的民居、能聚集上万人的大广场以及能容纳上千辆车的停车场，现代与古朴和谐相融的村落，传统与现代农业的展示，绝佳的生态，都给参加徒步的“美友”们留下深刻印象。来到龙宫桃子村，这里有着能容纳2000余辆车的大型停车场、依山而建的民宅和优美的环境，“美友”们不停地拍照留念，大家感叹：道路通达，乡村美景太让人留连！

“走进中国100个美丽乡村”活动借助市场力量，与旅游等行业联动。结合当地美丽乡村特有的文化特色，采取“走进+民俗体验”的模式，使每次活动成为对安顺市新型城镇化成果的一次生动宣传，把人流、信息流重新带入美丽乡村。

（二）路径二：村美民富吹新风 “美丽经济”火起来

村美了，路畅了，人气旺了，“美丽经济”“火”了起来。而今安顺人流传着这样的说法：“走进中国100个美丽乡村”活动，走到哪里，哪里的乡村就“火”起来。

如今来到黔中大地，从西秀区的大黑村到黄果树的石头寨、龙宫的桃子村，从平坝区的塘约村，到普定县的秀水村；从开发区的三合苗寨，到镇宁自治县的马鞍山村；从关岭自治县的石板井村，到紫云自治县的格丼村……一大批环境美、人文美、素质美、风尚美的乡村，无不让人目不暇接，养眼养心。

开发区三合苗寨在未开展活动前仿佛“灯下黑”，离市区近但人气却上不来。活动开展后，人气提升，苗寨旁建起了游乐园，五一期间，吸引了上万游客，苗寨周边的房地产也跟着升值。无独有偶，活动也让鲜为人知的仲家坝村美名远扬，五一节期间“火”了农家乐经济，端午节期间以采摘白草莓为主题的乡村游，让仲家坝村民收获了“美丽经济”带来的实惠。

“走进中国100个美丽乡村”活动第一站走进了塘约村，活动通过全媒体全方位的报道，让这个拥有“塘约道路”改革创新精神的小山村一直“火”到北京“两会”的会场上。写《塘约道路》的作者王宏甲将“掌上安顺” 报道的“走进中国100个美丽乡村”活动微信转发，引起了中央媒体、全国众多媒体的关注，前来采访报道的媒体不少于50家次。以前只有二三家农家乐的塘约村，紧接着开办起了七八家，一到周末，从城里开来的车子一辆接着一辆。人们在风景如画的村里，享受农家饮食，呼吸新鲜空气，舒展疲惫身躯，也带动了农副产品的销售。同时，前来学习“塘约经验”、“取经”的省内外团队接连不断，提升了塘约村的知名度、影响力，让老百姓收获了满满的获得感。

（三）路径三：扶贫攻坚走新路 美丽乡村受追棒

“美友”眷顾美丽乡村，以他们独特的方式帮扶走过的乡村。活动第二站在安顺市西秀区大黑村举办，活动当天村民准备的山药、腊肉、糟辣椒、腌菜等土特产品销售一空，拉动了数十万元的“美丽经济”。“美友”看好大黑村，纷纷前来“认领”土地耕作，催生了大黑村的“菜单式”精准扶贫家庭农场。大黑村村民将土地一亩划分为10块，每块60个平方米，租种一块一年500元，农户每年一亩土地光认领费收益可达5000元。“菜单式”家庭农场第一二期已规划好，分片种下了时令蔬菜，每到周末，城里的“地主”便纷纷来到大黑村看自己地里的蔬菜长得怎样，同时留在当地吃饭、住宿。既带动贫困户脱贫又创造了一个新兴产业。第三期120亩，报名参与者踊跃，许多外地朋友也加入其中，已有重庆市民预定了大黑村的度夏民居，准备今夏来避暑并感受农耕快乐。endprint

自从活动开展以来，每走一站就地解决的中餐消费也是拉动精准扶贫的重要手段。贵州黔中报业发展有限公司在大黑村、桃子村就餐费用为6万余元，在仲家坝村、马鞍山村、黄鹤营村为12万余元。短短几个月的活动，让村民的“钱袋子”鼓了起来。每次活动“悦游街”营造的商业氛围，更是拉动了当地经济，让商家与消费者成功互动，商业交易50余万元。

（四）路径四：推动全域旅游 倡导健康生活

“走进中国100个美丽乡村”活动持续开展，正成为发展全域旅游的有力推手。在走进美丽乡村的同时融入跑步、骑行、写生采风、摄影、民俗农家乐体验、传统手工艺作坊体验制作等等，让游客在走进的过程中真正感受美丽乡村的风情风貌和特色产业。

近年来，安顺市着力把景点做成景区，把景区连成线路，把珍珠串成项链，以点带面，连点成线，互动发展。安顺加快水道、慢道、轨道“三道”规划建设，把交通做成旅游产品，把公路做成景观大道，把城市、城镇、景区和乡村景点连成一体，达到景点串成景区，景区串成线路，形成旅游空间全区域、旅游产业全领域、旅游受众全民化的发展格局。

徒步活动带来了健康的生活理念，许多參加徒步的“美友”说，参加走进美丽乡村活动后，生活在悄悄发生着变化，除了参加黔中报业组织的徒步活动，许多朋友每到周末还会自发组织走到户外徒步，徒步健身已是生活中的重要无素。

（五）路径五：弘扬核心价值观 倡导生活正能量

已经连续7次参加“走进中国100个美丽乡村”活动“同窗情”徒步队的队长王玉英说：“以前一到周末，同学、朋友便纷纷相约去打麻将，这样的生活不但不利于健康还会带来矛盾。现在有了走进美丽乡村活动，同学之间增强了友谊，团队变得空前团结。”

活动带动了健康向上的生活理念，也带动了正能量的生活方式。不光城里人的生活方式在悄然改变，美丽乡村的民风也在悄然改变。第一站，走进塘约村，人们发现塘约村的墙头上，不但有24个字的核心价值观，还有用红色大字书写着的村规民约“红九条”。“红九条”在为塘约村树新风的同时，也让小山村的村民在人流、信息流中学习运用互联网知识。

活动中的民俗展演、旗袍秀展示、徒步健身，村民与市民互动，形成了文明、友善、和谐的活动氛围，也使核心价值观在潜移默化中入心、入脑，传递了正能量的生活方式。

（六）路径六： 团队协作 提升安顺日报社凝聚力

"走进中国100个美丽乡村"活动是安顺日报社在媒体深度融合发展的新形势下，报业转型发展的一项改革创新举措。贵州省安顺日报社班子团结一心，举全社之力来办好活动、搞好宣传。每次徒步开始后，安顺日报社的安顺新闻网、“掌上安顺”APP便在10分钟后开始了在线现场图文直播， 现场转播点击率达三四万人次。同时，安顺日报社传统媒体《安顺日报》、《黔中早报》进行跟踪报道，新媒体“安顺新闻网”、掌上安顺微信、悦读帮微信、顺风耳微信进行图文及视频跟踪报道，其它媒体腾讯、今日头条、优酷、网易、安顺日报小卢哥影像再次进行推荐，使“走进中国100个美丽乡村”活动的大众点击率达“100万次+”的效果。

可以说“走进中国100个美丽乡村”活动已经是安顺日报社媒体改革的成功品牌，该活动走进了贵州省安顺市市民生活，成为市民健身不可缺少的一项活动。大家都在期盼下一次的更多惊喜，收获更多的美好，体验更多不一样的美丽乡村。

这项大型健身徒步活动，既大力宣传了瀑乡安顺，也成为安顺全域旅游中的有力推手，扩大了“走进中国100个美丽乡村”活动在全国传媒创新合作项目交流大会上的影响力，成就了这一活动品牌的社会认可度。目前，人民日报正看好贵州省安顺日报社的这项媒体转型改革创新活动，人民日报社与安顺日报社已经达成双赢合作框架，安顺日报的“大数据智慧全媒体平台”已由人民日报社的新媒体运行团队接手，今后，安顺日报社的“走进中国100个美丽乡村”活动还将借助于人民日报的媒体平台，将这个具有群众基础、健康向上的活动品牌推上更高层次，让品牌的力量得到更有效发挥。endprint