英语广告语言的语用分析

汪书琪

摘要：本文利用英语广告语分析语用学，并且详细分析了英语广告语言中的语境、预设、言语行为以及会话含义等等。通过本文的研究发现，和谐统一的语言环境对于广告信息的传播来说有着很大的促进作用。通过预设的方式能达到发布产品信息以及推广产品的作用。利用言语行为理论对英语广告语言进行分析，能够更好的掌握英语广告语言的语用功能。

关键词：英语广告；广告语言；语用学；会话含义

本文从语境、预设、言语行为以及会话含义这四个角度对英语广告语言进行了具体的分析，以期通过本文的研究能够为英语广告语言的语用学分析提供一定的参考与借鉴。

一、语境

语用学是在特定的语境中对语言进行分析以及研究。语言能实现人际交流的可能性。语言自身所具有的含义不仅仅是局限于语言符号自身所局限的含义，还包括环境所给予语言的意义。著名的雀巢咖啡曾经有一句十分著名的广告词： It is the taste！这句广告词被翻译为味道好极了。但是，如果脱离了具体的语境，那么我们则不能确定这句话的含义。taste这个词语不仅仅能够表示味道好，同时也能够表示味道差。举例来说，当一个小孩放学回家之后，立马打开了一包曲奇饼干，然后将曲奇饼干塞到嘴里，这个时候他的妈妈问他为什么不在学校里吃午饭呢？这个小孩回答到：It is the taste！在这个语境下，只能将taste理解为学校的午饭味道很差，因此，他宁愿回家吃饼干，也不愿意吃学校的午饭。从以上分析可以看出，不同的语境下，同一个话语有着不同的会话含义。

因此，为了实现英语广告的宣传效果，英语广告制作者应该首先估测英语广告的预期受众，从而生成英语广告语篇，最后顺应观众的喜好以及心理等。

二、预设

预设也可以被称为前提、前设以及先设等。预设是一种推理模式，具体来说就是在语言结构的基础上，通过逻辑分析的方法来推断出话语的含义。曾经有一个洗发水广告Youll want Dond Begone， my revolutionary cure for baldness.在这句英语广告语中，广告推销者直接在前半句中说出你会买它，但是在后半句的限定名词短语中包括了几个命题。即：（1）There is a cure for baldness.（2）The cure is revolutionary.（3）I have this cure.以上的这些推断都可以进行预设。当前的英语广告中有大量的预设。对于那些聪明的英语广告制作者来说，他们一般不会直接的推销自己的产品或者是诋毁他人的产品。而是在英语广告语中采取一种预设的方法来隐藏自己需要传播的信息。在具体的语境下，通过预设的方式来是海鲜发布产品信息以及推广产品的目的。

三、言语行为

当人们所说的某一连串语言表达了请求、指示或者说明等功能时，人们所关心的是发话者或者受话者应该如何进行反应，这种语言实体就是我们所说的言语行为。从英语广告的根本目的来看，主要是为了在受众的身上实现某种语言之外的功能。而英语广告这种特殊的广告语言主要是为了实现其交际意图，即劝说的功能。如：Dont cry over spilled milk！ 翻译为：别怕，有我呢！这个英语广告使用强调以及关爱等感情方式，通过各种言外之音来给顾客产生影响，从而达到预期的效果。在合适的条件下，英语广告中的言语行为是通过十分含蓄的方式来表达自己的内容。但是对于某些英语广告来说，应该避免直接的宣教方式，将自己赤裸裸的推销目的表露出来，然后将其生硬的灌输给消费者。英语广告制作者应该使用简介的言语让受众群体通过联想以及想象的方式进行思考。

四、会话含义

当前有很多英语广告违反了这些准则，在这种情况下需要大众去思考和选择。在这种背景下，受众需要弄清楚这些违反原则的广告语的含义，即其隐藏的特殊含义以及会话含义。

英语广告语言中违反合作原则最后产生会话含义的情况，具体表现为：

1.违反质的准则。例如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don't listen… Theyre probably trying to trick you into living.（American Cancer Society）

从质的准则来分析，发话人需要说真话，但是观众很很容易就能分辨出这个英语广告中don't listen这句让吸烟者不要听别人忠告的话，但是决不是真话。这违反了质的准则，这是一句反语，从而产生了幽默的含义。

2.违反量的准则。有一些广告商有意的公开传递一些信息，这些信息中一些多余的信息看似是没有必要的，但是其实蕴含着一定的含义，而那些少量的信息可以引发读者的想象力，最后对广告产品产生积极的评价。举例来说：Arts will always be arts.这是一个油画的广告。从表面上来看，这个广告的信息量不足但是这个广告传递一个信息，即：油画是一门艺术。这个广告还激发了读者的想象，使读者想亲身体验以及享受油画的艺术魅力。

3.违反方式的准则。其中，方式准则包括以下几种：避免晦涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。举例来说，下面这则广告就违反了方式准则中的避免晦涩和力求简洁这些准则。

五、结语

综上所述，随着当前商品经济的迅速发展，越来越多的品牌开始得到开发。广告已经成为当前社会生活中的重要组成部分，英语广告凭借各种方式发挥了自身的信息功能以及劝说功能。广告作为当前人们交际活动中的一个重要组成部分，很多英语广告在表面上是违背了语用原则，但是卻是在另一个较高的层次上实现了语用原则，从而提升了英语广告语言的美感以及广告视频。但是需要注意的是，广告商需要把握好英语广告语言的表达尺度，让观众在欣赏广告的同时能理解其所蕴含的含义，从而实现顺利的交际。

参考文献

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