网店和实体店经营模式分析

李慧颖

摘要：本文从成本、质量、信誉、购物方便性和购物体验感几个方面说明了网店和实体店的经营特点，分析了两者在经营中优势和劣势，并在此基础上讨论了网店和实体店经营策略改进的方案。

关键词：网店；实体店；电子商务

一、引言

通过电子商务进行网络购物已经演变成一种流行的新型购物方式。据统计，截至2014年底，我国网民规模总量达到6.49亿人，网上商品交易量634.81亿件，交易价值总额突破10万亿元人民币，2015年中国电子商务市场整体交易规模更是高达16.2万亿元人民币。在网店普及的同时，实体店的发展，实物店与网店的竞争也引起了各方的关注，本文通过比较网上交易和实体店特点，研究目前网上交易和实体店经营现状和进展，由此分析了网上交易对未来交易模式发展的影响。

二、模式分析

下面我们从成本、质量、信誉、购物方便性和购物体验感几个方面分析一下网店和实体店的经营特点。

（一）成本

网上商店的商品成本一般由直接成本和间接成本组成（表1）。

网上商店间接成本包括：商品进货价、人员成本+网店构建成本+通讯成本+物流成本+税收。

实体商店成本构成如表 1 所示，实体商店间接成本包括：人员成本+店铺成本+基础运营成本（水电安全管理等）+税收成本。

在进货直接成本和人员成本方面，网上商店和实体商店没有明显差异。

对于网店的税收，相关研究和实际操作目前都有所涉及，2013年全国人大代表、步步高董事长王填在两会上的提案就是“应向电商征税，推广电子发票”。2015年1月5日公布的《中华人民共和国税收征收管理法修订草案（征求意见稿）》，明确了电子商务征税相关内容，成为我国首部电子商纳税义务的法律，这表明我国电子商务征税正式法律化。2015年中国网络零售额达到4万亿元，位居世界第一，“有收益就有税收”，网店税收是不可避免的。

但是从另一方面，近来国家加大对小微企业税收支持，对年营业额在36万元以下实体企业及店面免税，网店也享受这个优惠政策；目前年销售超过80万元的增值税税点17%，而我国大部分电商是可以享受这个优惠措施的。

至于税收透明性，网络经营透明化，网络销售收入全部可查，其中包括店家为了制造“虚假繁荣”“增加”出的根本不存在的营业收入，而实体店铺由于现金交易、不开发票等，征收效率很难达到100%，这就是电商与实体企业的税负差异所在，一旦对网店实施与实体店实施无差别的税收征管模式，极有可能给电商带来较大的税收负担。

假定按小规模纳税人征收增值税税率为3%，所得税按 2%核定征收，以总税负率5%计征，网店较实体店家仍有着较大价格优势，征税并不影响现有电子商务交易的价格优势。

对于淘宝和京东等这些网络平台上的网店，其通讯成本和网店构建成本是很低的，网店在经营中的日常运营的最大成本是物流，虽然经营商常常把快递费转嫁给客户，但是这也就变相提高了价格。

实体店最大的成本支出是店铺的成本，其包括租金和店面布置装修成本。在全国各地房地产价格不断飙升的大背景下，实体店的店铺成本越来越高，远远高于网店的物流、通讯和构建成本。

从成本角度看网店占有较大优势，随着我国房地产价格不断上涨，而网络通信费、物流费却呈现下降趋势，实体店在成本上的弱势会越来越大。

（二）质量

对网店销售产品质量历来褒贬不一，浙江省消费者权益保护委员会调研表明“线上的商品质量状态相比线下的商品质量，相对差一些”，其原因主要包括：门槛较低：各个网站对线上商铺的要求不一致，很多店铺以价格高低作为选取备货商品的主要因素。监管薄弱：目前虽说各平台对线上商品有一定的质量监督，也起到了一定的效果。但比对实体店商品质量监管力度薄弱许多，没有形成常态化监管模式，容易造成鱼龙混杂现象。无序竞争：各个电商平台的商铺为迎合消费者的购买心理，吸引消费者眼球，刻意追求质次价低产品上架，无序竞争激烈。价格至上：部分企业对线上、线下产品的供货不一样，线上产品更偏重于低价铺货。

（三）方便性

下面我们从购买行为、物流和支付三个方面讨论网店和实体店购物方便性。网店的方便性，主要来源于购买行为不受时间和地点的限制。网络购物是一种极其方便的购物方式。时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人来说就成了最快最方便，也最喜爱的购物方式。特别是由于我国网络普及，越来越多的人群加入到网络购物的行列。

近年来，我国物流行业呈现“稳中有升”的趋势，2014年物流总额达213.5万亿元，从2000年来，年增长率13%。2014年全国快递服务业务量达139.6亿件，其中100亿来自电子商務，占物流的70%。2015年快递达206亿件，2016年为300亿件，平均快递期为3.5天，全国农村地区直接通邮率达到98%，乡镇快递服务营业网点覆盖率为80%。部分东部省份已达到100%，平均5公里不到就有一个快递网点。物流的方便性也大大促进了网店的普及。

电子支付系统是电子商务体系的重要组成部分，从电话银行到网店购物，从网上转账到境外刷卡消费，在经济全球化的趋势下，作为电子商务的核心环节，电子支付也得到了迅速发展。淘宝网于2003年10月推出了第三方担保交易工具一支付宝。2016年6月网上支付用户量达4.55亿，网民使用网上支付的比例达65%。年增长率高于10%。2016年7月1日中国人民银行发布《非银行支付机构网络支付业务管理办法》，该管理办法对于互联网支付行业健康发展提供了明确的指导和规范，对于行业的长期健康发展带来了正面影响。实体店需要特定的地方和特定时间实现销售，但是实体店在物流和支付方面方便性却优于网店。endprint

总的来讲，网店和实体店的方便性，因人而异，对于熟悉上网和网络支付的中青年、城市居民等，网店比较方便，特别对于上班族，由于时间的紧张，网店也较为方便。但是对于老年人、农村客户实体店较为方便。也正是由于网店这种方便性，使得网店面对的客户群分布不受地域限制，而实体店却只能面对当地一定面积范围内的客户。

（四）信誉度

网络消费者的行为研究、网络购买决策研究表明店铺信誉度是影响消费决策的重要因素。文献根据产生购买意愿，到主动获取商品信息，再到信息的比较选择、购买与否直至最后购后评价，过程中提炼出二十一个影响因素，建立了购买决策的概念模型，结果显示，商品网络口碑既网店信誉对购买决策的影响力度最大接着是商品销量、商品品牌、网络宣传力度、售后服务。在网络购物中，网店口碑、信誉度是由购买客户自评的，且这种评价是公开的，每一个客户都能看到。而实体店的信誉（口碑）在传播上存在困难，一些官方的评价可信度很难被客户认可。另外由于信息不对称和缺乏物理感知，某些心理因素可能也会影响消费者的在线购买意愿。实体店由于其实体的存在，以及购买地和居住地靠近，也能在心理上给购买者一种信任感。

（五）体验感

从购物的体验感来说，网店存在较大的劣势，购买者无法现场看到所购商品，特别是一些特定商品，如服装等，更需要现场试穿，亲自感受，从而影响其购物决策。而实体店的优势在于消费者能亲眼看见所购产品的质量的好坏，以及现金交易安全性，使得实体店具有较大的优势。

三、总结

从以上分析可以看出，网店和实体店各有特点（表 2）。网店优势在于其经营成本较低，从而可以以较低的价格吸引顾客，另外由于特有的时空方便性，以及物流、支付的方便性，使得客户具有较好的购物时空自由性。由于网店没有地域限制，使得网店具有较大的客户群，消费群体面广。现在网店为了提高自己信誉，也在逐渐提高所经营产品的质量。为了增强客户的安全感，许多网店都实行了七天无条件退换。网店的劣势在于消费者购物体验感不够，需要技术发展的支持，如3D技术，虚拟试衣，虚拟现实等。但这方面无论技术还是工具都不太成熟，离应用推广还是有一定的距离。

另外现在物流虽然有一定的规模，但快递业务在运作管理上和网店经营模式匹配性不够，如验货、保险、货物保护等，都有较大的提高空间。

而实体店最大劣势是成本较高，另外由于其地域限制，使得其面向的客户群区域小，消费群体面窄。现在的许多实体店利用自己已有的产品优势，建立网上商店，采用各种灵活的经营方式，实现实体店和网店结合经营，以满足不同类型客户的需求。

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