消费者自我概念一致性对品牌偏好的影响研究

宋稚琦

摘要：本文选取了200名购买过联想笔记本电脑的消费者，将联想品牌作为研究对象，探讨了消费者自我概念与品牌个性一致性与品牌偏好之间的关系。结果表明：在购买决策中，购买者的品牌偏好往往会受到自我概念与品牌个性一致性的显著影响，且自我概念不同维度与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响程度有所差异。企业应致力于提高自身产品或服务的质量、性价比、形象等品牌属性，将消费者自我概念和品牌个性相结合，制定合理的营销策略。

关键词：自我概念；品牌个性；品牌偏好；电脑购买

一、引言

消费者在做出最终购买选择之前，会基于自身经验，搜索信息，来评估各种解决问题的可能方案，进行购买决策，从而对每种品牌产生不同的偏爱，按照其偏爱的程度进行选择。品牌偏好作为品牌忠诚形成的基础和初始阶段，是企业在面对消费者受众时制定营销策略的基础。影响品牌偏好形成的因素是多方面，包括消费心理，个性特征，产品特性，品牌形象等。本文从消费心理学的角度出发，引入了消费者自我概念、品牌个性及品牌偏好的相关理论，研究前两者之间的一致性对品牌偏好的影响。

二、文献综述及理论假设

（一）文献综述

自我概念（Self-Concept）即个体对自己的看法、理解，即一个人通过对过去经验的总结，或是通过他人的反馈，提升了对自己的理解。自我概念作为一个由态度、信仰、价值观、情感等组成的有机认识机构，不仅贯穿了个体的经验、意识和行动，并且将个体行为中所表现出来的各种能力、习惯、思想观念等统统组合在了一起。William James（1890）首次提出把消费者个体分为以经验为客体的我（me）和在环境中主动做出行动的我（I）。经验客体的我包括精神和物质两方面：精神的我，由个人目标、抱负和信念等组成；物质的我，指个人的身体及其属性；社会的我，即他人所看到的我。Sirgy（1982）提出自我形象和产品形象一致理论，并将自我概念分为三个部分：真实自我（actual self）：指个人对自己主觀的认知，也就是我觉得自己是怎样的一个人；理想自我（ideal self）：指个人想要达到的形象作为目标，给自己进行定位，希望成为怎么样的人；社会自我（social self）：指他人对自己的看法，也就是我觉得别人认为我是怎样的一个人。本文将自我概念定义为四个维度：真实自我、理想自我、社会自我以及理想社会自我。

品牌个性（Brand Character）是指与品牌使用者相关联的人类特性的集合，是品牌所具有的特殊文化内涵及精神气质。品牌个性的集大成者Aaker（1997）运用了心理学相关的“大五”人格模型理论对品牌个性进行了全方位深层次的研究，将品牌个性定义为使用该品牌的特定人群的特性的集合，包括国这个维度分别是：纯真（Sincerity）、刺激（Excitement）、称职（Competence）、教养（Sophistication）和强壮（Ruggedness）五个维度。本文采用黄胜兵、卢泰宏（2003）在对品牌个性本土化研究中提出的五个品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅，该维度体系对中国品牌个性差异的有效解释度较高。

（二）理论假设

在以往的研究中，国外学者Dolich指出，消费者更愿意去购买自己偏爱的品牌。Sirgy通过研究论证自我概念和品牌个性相一致的产品在消费者心目中的排名靠前。国内学者季靖（2008）引入了涉入程度的概念对自我概念与品牌个性一致性进行研究，论证了涉入程度对品牌偏好也有正向的影响。姚琼（2012）指出当消费者感知自我差异水平高低不同时，自我概念不同维度的一致性对品牌偏好的影响也不同，当消费者感知到自我差异水平较低时，现实的自我概念一致性对品牌偏好的影响更大。孙颖（2014）在以奇瑞品牌为对象的研究中指出，消费者自我概念一致性对品牌偏好有正向影响，并且自我概念不同维度的一致性对品牌偏好的影响作用存在差异。

综上，本文提出如下假设：H1：消费者自我概念一致性对消费者品牌偏好有正向影响；H2：消费者不同自我概念一致性对消费者品牌偏好的影响存在差异。

三、数据来源及研究设计

（一）数据来源

本研究数据来源于南京高校在校大学生。利用调查问卷的形式展开调研，共发出问卷200份，回收有效问卷190份，有效回收率达95%。在190个大学生样本中，女性比例达到57.4%，年龄集中在17～23岁，月生活费在1000～1800元范围的人数比例达到63.1%。在过去的半年内，这190名大学生都曾选购过联想品牌的笔记本电脑。

（二）变量设置

变量测量项包括社会自我概念、真实自我概念、理想自我概念、理想社会自我概念、品牌个性及品牌偏好，采用likert五级量表，将测量项分为“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”五个等级，并对应赋予1～5的整数值。

1.品牌个性量表

本文采用黄胜兵、卢泰宏在对品牌个性本土化研究中提出的五个品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅，从这五个方面对联想品牌个性进行测量，其中仁包括平和、环保、和谐、温馨、忠诚等品牌个性词汇，；智包括专业、权威、可信赖、领导者、负责任、创新等品牌个性词汇；勇包括勇敢、威严、果断、动感、新颖等要素，让消费者感到雄心勃勃的同时也体会到品牌的创新能力；乐用来形容高兴、乐观、自信的、时尚的外在形象特征；雅包括高雅、浪漫、有品位、体面、气派、有魅力、美丽八个品牌个性词汇。

2.自我概念量表

自我概念量表的变量度量采用Sirgy的研究方法，首先利用确定的一组可以衡量个性化程度的词语，通过调查问卷按来测试样本消费者对于自我概念和品牌个性的理解程度。从真实自我、理想自我、社会自我及理想社会自我四个维度对自我概念进行测量，进一步测量出消费者对这四个维度的认知程度。测量自我概念量表一共选取了17题，并与品牌个性的选项相对应。endprint

3.品牌偏好

在对国内外文献进行梳理之后，本文采用了Jamal等2001年使用过的量表，编制了五个题项两个维度的量表，包括认知偏向和情感偏向，最大可能地满足量表的内容效度。测量的题项包括品牌认知性偏好前两题和情感性偏好后三题：我对联想品牌的产品相当满意；我真的喜爱这个品牌；如果这一品牌消失的话，我会想念它的；联想这个品牌对我来说是特别的；联想对我来说不仅仅代表一类产品。按照“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”五个等级选项分别赋予1-5的整数值。

四、实证分析及结果讨论

（一）信度和效度分析

为了检验量表的内部一致性，对理想自我概念、真实自我概念、社会自我概念、理想社会自我概念、品牌个性以及品牌偏好进行Cronbachs α信度分析，结果表明α系数分别达到了0.87，0.89，0.91，086，0.86，0.84，说明调查量表具有较高的内部一致性。自我概念、品牌个性和品牌偏好的测量项均借鉴了前人的研究方法，因此可以保证具有较好的内容效度。

（二）相关分析

采用SPASS16.0统计软件得出各变量之间的相关系数，觀察各相关系数，自我概念四个维度与品牌个性的一致性都显著的影响消费者品牌偏好，因此可以得出自我偏好和品牌个性一致性与消费者品牌偏好呈现正相关关系的结论，即消费者自我概念与品牌个性一致性越强，消费者的品牌偏好就越强的结论，消费者自我概念与品牌一致性越低，品牌偏好就越弱，假设H1得证。在具体到自我概念的维度相关性分析中，真实自我概念一致性对品牌的喜爱程度和消费者选择品牌的意向影响都较为显著。理想自我一致性对于品牌喜爱程度、品牌选择意向和购后评价都有影响，但相比真实自我一致性影响程度都不显著。 社会自我和理想社会自我一致性对品牌的选择意向都有显著的影响，这可能是因为消费者在购物的过程中会受到从众心理的影响，并没有把自己的真实需要作为购物决策的首选因素。自我概念几个维度对购后评价都有所影响，但显著性相比之下不高，综上假设H2得证。

结论

本文通过190名有过联想电脑购买经验的大学生为例，研究了自我概念与品牌个性一致性对于消费者品牌偏好的影响。结果表明：190名大学生在购买电脑的过程中，对联想品牌的偏好受到了自我概念及品牌个性一致性的影响，并且消费者不同自我概念一致性对品牌偏好的影响作用存在差异。

研究结果具有理论和现实意义。这一结论对企业顾客关系管理活动提供了新的思路。企业不仅要深刻领悟到消费者的自我概念对于品牌个性的形成起着重要的作用，而且必须将自我概念一致性与品牌个性相结合，针对二者相一致的程度进而对品牌个性进行更深层次的塑造。通过制定正确的品牌营销策略，提高消费者的品牌忠诚度，占领有利的市场地位。

企业应致力于提高自身产品或服务的质量、性价比、形象等品牌属性，将消费者自我概念和品牌个性相结合，制定合理的营销策略。联系实际，企业可以通过提高消费者的真实自我概念及社会自我概念，加强消费者对品牌的认可程度和选择意向。

参考文献：

[1]庄贵军，周南，周连喜.国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好[J].管理世界，2006（07）：85-94.

[2]梁辉煌.消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究[D].湖南大学，2007.

[3]姚琼，翁国健.自我概念一致性与品牌偏好关系研究：自我差异的调节作用[J].江苏商论，2012（03）：10-12.endprint