全渠道模式在水果零售企业的应用研究

魏湘辉+彭娟

摘要：随着信息化技术的普及和互联网的快速发展，零售企业的经营模式已经从单一实体门店模式逐步发展到全渠道零售模式时代。这个转变的过程体现了零售企业在消费者需求模式信息化转变之后的一个自适应过程，而全渠道本身也并非一个全新的模式，它是在单一渠道向多渠道以及跨渠道发展之后产生的一个概念，本质上是一种多渠道的组合策略，其目标是实现零售企业的实体门店模式向供应链、网店销售以及实体店客户体验的组合模式转型。文章从市场环境分析出发，研究全渠道零售模式的概念和发展过程，然后分析国内水果零售企业的全渠道模式转型应用。揭示了全渠道模式在传统零售企业转型发展中的重要作用。

关键词：零售；全渠道；全渠道零售；信息化

一、研究背景

随着信息技术的日新月异，近年来传统的零售企业逐渐发现原有的商业模式已经不能适用客户需求的发展和变化，越来越多的零售渠道可以选择的时候，客户的消费形式不再局限于光顾传统的门店去选购商品。尤其是在互联网技术的带动下，产生了一大批新的零售模式，诸如电话零售、网店零售、移动零售、朋友圈零售等等。这些新的零售商业模式与传统的零售方式在一定时期并存，相互影响的同时对传统的门店零售带来的冲击是显而易见的。在这种背景下，为了获得生存和发展的空间，越来越多的传统的以实体店为主的零售企业开始探索新的商业模式，而全渠道零售模式则是最近应用比较广泛的一种模式。

二、研究意义

基于这种互联网及信息化状况，研究全渠道模式的应用可以为更多的传统零售企业提供一个理论参考，帮助更多的企业走出困境，扩大销售。

三、全渠道零售模式的含义

全渠道零售（Omni-Channel-retailing）一词的雏形最早出现大约在2009年， 2011年由达雷尔·里格比（Darrell Righby）在《哈弗商业评论》发表的《未来购物》（“The Future of Shopping”）论文中提到：”随着经济形势的演变，数据越来越多地被利用，而数字化零售正在迅速脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni channel retailing。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮、呼叫中心、社交媒体、移动营销、上门服务等。

至此，全渠道零售作为一种新的模式在零售业界被广泛引用。在国内李飞2013年在《全渠道零售的含义、成因及对策》一文中指出，全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体诸如网站、呼叫中心、社交网站、电子邮件、博客、微博、微信等。

从这个定义中可以看出，全渠道零售并不是作为一种全新的零售模式存在的，它是单渠道模式到多渠道再到跨渠道模式发展的必然结果。全渠道模式其实是多种渠道模式的综合，体现了在顾客需求以及消费模式随媒体技术的发展而变化的形势下零售企业的经营模式的变化。它包含的不仅是零售企业的全渠道经营，也包括顾客的全渠道购物体验。在各种新媒体不断涌现的互联网时代，顾客的购物消费不再局限于实体店铺，因而商家的零售模式也逐渐演变为以顾客为中心的体验模式变化。消费者的行为模型一般包括市场环境、心理过程、购买决策、购买行为四大部分。在互联网技术的支持下，各种商品的信息都不再是商业秘密，消费者作出购买决策的过程变得日趋理性。利用手机网络，消费者可以很容易搜索到商品的规格、价格、渠道、质量以及评价等信息。这就要求零售企业在各个阶段都要能够为顾客提供良好的体验，顾客最终才会成为其商品真正的购买者。

全渠道零售是在过去单一渠道发展到跨渠道，再发展到多渠道零售阶段之后提出的一个新的概念。而作为一个新的概念全渠道的含义却已经不单是局限于全渠道的商品销售，也包含了供给、物流、生产、支付等整个产品链的全渠道，同时还涉及了客户资源管理及共享的全渠道。

四、水果零售企业的全渠道成长之路

水果零售作为和消费者日常生活息息相关的一个行业，一直以来都是以实体零售店为主。根据国家统计局数据显示，2016年，城镇居民人均可支配收入33616元，同比增幅5.6%。随着人均收入的提高，对水果的消费需求也将呈上升趋势，各种资本的投入也使得水果零售以及批发企业不断增多，总体水果零售市场的竞争也日趋激烈，特别是一线大型城市的水果零售市场已呈现饱和趋势。对于消费者来说，除了关心水果的质量，新鲜程度，营养价值之外，更注重品牌、服务和体验，由于各种媒体的出现，消费者对水果的消费方式也发生了变化，单纯的线上或者线下消费已经不能留住顾客的心。随着多种消费渠道的形成，国内许多水果零售企业也顺应潮流，踏上了全渠道零售之路。其中有代表性的企业是深圳百果园水果连锁经营有限公司。

目前深圳百果园是国内最大的水果零售专营企业，百果园最早产生1997年，2001年注册公司，从此走上了公司化运作的道路。在公司化的经营过程中，百果园领导层积极探讨和尝试新的水果零售方式，2002年百果园成功推行了特许连锁经营模式，成立了国内第一家水果特许零售连锁专卖店，从此百果园走上了零售连锁快速发展的道路，到2015年，百果园已经拥有了超过1000家连锁门店。

然而百果园的发展道路也并非一帆风顺，以互联网技术为基础的电子商务的出现给实体零售店带来了空前未有的冲击，以致于人们怀疑在不久的将来实体店是否会消失于电子商务的洪流之中。百果园的领导层敏锐的洞察到了這一趋势，在2008年果断尝试了线上水果销售，推出了电子商务销售平台网上百果园。作为实体店的延伸和补充，网上百果园并未实现预期的销售目标。由于消费者对水果的新鲜性要求使得百果园的线上业务并未得到普遍认同，而且水果在寄送的过程容易出现受到碰撞挤压，损伤了的水果更容易腐烂。虽然百果园后来不断地投入更多资源到线上销售，但成本一直居高不下，线上业务这一块对公司的整体贡献一直不高。

2010年百果园开始探索全渠道模式，公司管理层认识到只是单纯的线上销售模式并不能带领百果园走出困境，必须要从整个产业链考虑，充分利用信息网络的优势，整合水果种植、物流、传统门店、电子商务的优势，全方位多角度接触消费者，让消费者理解并认同百果园的水果质量和零售模式。基于这种布局，百果园一方面继续保持线上销售的投入，同时向水果种植端发展，目前百果园在全国范围已经拥有的6个种植基地。百果园水果种植基地主要是以合作的方式进行，通过依托自身的技术团队对基地进行开发和改造。最典型的案例是云南的冬枣基地，地处云南宜良的冬枣基地占地2000多亩，2007年原主人投入800多万元由于不懂市场而濒临破产，百果园通过提供技术和市场支持参与合作。种植基地不单是作为水果生产的场地，百果园还设立研发团队，根据消费者的需求研发更多差异化的产品。另一方面在供应链物流方面百果园采取与其他线上平台合作的方式拓展线上渠道，包括京东到家、小米快购都是百果园的合作伙伴。同时还采取并购重组的方式增加线上平台的实力，包括完成了对一米鲜和果多美的并购。在果多美并购中，由于百果园定位于高端精品水果销售，而果多美则主打大众水果零售市场，因此前期采取了双品牌独立运营的方式，稳住了的阵容。在实体店渠道，百果园也丝毫没有松懈，根据计划，百果园2017年开始每年将增加100家门店。正是通过这种全渠道模式，百果园在线上、线下和供应链之间建立了一个完整的水果零售产业链，牢牢保住了国内水果零售老大的地位。

参考文献：

[1]Rigby D.The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）.

[2]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（03）.

（作者单位：广东工贸职业技术学院）endprint