大学生网络消费行为影响因素及对策研究

常敬 牛壮 洪娉婷 李沂然 李雪清

摘要：近年来随着我国经济和互联网的发展，促使我国电子商务的普及和网络营销的形式趋于多元化，从而网上购物从一个对于我们生活比较新奇的事物变成了我们日常生活中重要的一部分，并逐渐改变人们的消费习惯，影响人们的消费行为和心理，以一种比较特别的方式慢慢吞噬传统的消费方式，这种消费方式深深植入大多数人心中，大学生作为网上消费的主力军，其消费行为受到多种因素的影响。

关键词：大学生；网上购物；影响因素

根据中国互联网信息中心（CNNIC）所公布的数据显示[1]，截止到2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数过半，较2014年新增网民3951万人，提升1.1个百分点，同时在2015年我国启动了“互联网+”计划，把互联网对整个社会的影响推到一个新的阶段，《中国互联网络发展报告》中显示截止到2015年12月，受到中国互联网发展的影响，网络零售市场快速发展，使得企业网上销售超过了30%，规模不断扩大，成为受企业欢迎的营销方式。同时CNNIC报告数据显示，网络购物商品生活化趋势更加明显，网购的渗透率也在逐年上升。

一、大学生网络消费行为的含义

广义的网络消费指的是一切可以通过网络媒体进行的消费行为，包括对信息的收集和获取、对知识的消费和对通过网络载体发布和出售的商品及服务的购买等，广义的网络消费既包括免费产品和服务的享用，也包括付费方式购买[4]。狭义的网络消费指网上购物，通过一定的支付手段和方式对网络上你所需要的产品或服务进行购买的行为。本文主要从狭义的角度分析网络消费。不仅包含有形的产品，而且也包含无性的服务。

二、大学生调研数据分析

这里我们选择了周边大学作为调查的单位，本次调查共发放电子问卷75份，回收70份，有效回收率为93.4%，其中男生42.86%（30人），女生57.14%（40人）；我们通过进一步的考察大学生對于网络购物的数据的分析显示：在网上买过东西的大学生占总数的95.71%，只有4.29%的同学没有网上购物的经历，我们从中可以看出，在大学生中，网络消费得到了普及，网购的消费方式得到了大学生的认可。

三、影响大学生网络消费的主要因素

通过调查我们发现，大学生在业余时间网上购物占受访人数的96.72%，4.29%的同学完全没有网购经历，网购人数在总人数占比例大，因此我们去研究大學生网购的影响因素也是较为重要的。

（一）产品质量

对于有网购经历的大学生来说，因为他们亲身经历网购，他们对产品质量，服务满意度，物流配送速度，产品价格等都会低于没有网购经历的大学生，而在送货时间长，售后服务难以保证等问题中又高于没有网购经历的大学生。另外我们调查结果显示，有18.57%的大学生对网购产品的质量表示满意，大部分同学认为网购产品质量一般，有10.0%的同学对网购产品的质量出现信任危机，表示不满意，这也反映出目前我国电子商务发展所存在的问题。

（二）产品价格

价格优势也是影响大学生网上消费的原因之一，因为大学生没有经济来源，在之前我们也提到过，大学生日常消费受到生活费限制，电子商务看准了消费者这一心理特点，通过打折、购物返卷、免运费、积分、购物送礼等手段，薄利多销吸引消费者。我们从调查中也不难发现，女生对于价格反映更为敏感，比男生更愿意去考虑商品的价格因素。

（三）支付方式

网上购物摒弃了传统购物方式的麻烦，繁琐的程序，不用出门便可以购买到自己想要的东西，方便快捷，日常生活中只要你可以想到的物品，在网上都可以购买到。因此，我认为网购已经慢慢弥补的传统购物方式的不足，但是仍需要吸取传统购物方式的优点，尤其在支付方式安全性的加强，以及虚假信息的发布，希望运营商能够做的更好。

四、提升大学生网上消费行为的对策

随着近几年来互联网普及以及电子商务的快速发展，越来越多的大学生加入网络消费的行列，无网购经历的大学生占比例少，因此问题也随之而来。

（一）学校应该加强大学生的思想教育

对大学生消费观念进行引导，加强大学生网络消费观念的引导有利于他们形成正确的消费观，也有利于互联网朝着更加健康的方向发展，有利于大学生增强消费方面的自我保护意识。

（二）学校应该关注学生的思想动态和消费观念

及时纠正他们在消费中所存在的问题，和他们相互交流，引导他们进行自我教育，正确思考，进行合理网上消费。引导他们正确的消费观念很有必要，不仅不能让他们丢掉对生活方式的追求，也要及时把他们从错误的消费方式中拉出来。

（三）加强立法与监管

随着互联网的不断发展，网民数量在日益增多，网站的访问量以及消费者的数量也在不断增长，要从根本上去改变网民对互联网成瘾的状况，政府应该加强监管，严格立法，建立强大的社会监督体系，不断提高执法能力和加强监管力度。

网上购物需要政府加强监管力度，建立健全的监督机制，监督各个网站营造一个良好安全的消费环境。

综上所述，影响大学生网络消费行为的因素很多，同时大学生的消费现象和消费观念也需要我们重视，而网站运营商应该去营造一个良好的消费环境，政府应该加强监管，严格立法。

参考文献：

[1]第36次中国互联网络发展状况统计报告，www.cnnic.net.

[2]潘月霞.目前大学生网络购物[J].知识经济，2011（5）

[3]陆誉蓉.大学生：中国网购不折不扣的生力军[J].市场研究，2011（4）

[4]孙庆州，消费者网上购物影响因素问卷的编制[J].心里研究，2012，5（6）

[5]胡文婕，吕小宇.大学生网络购物满意度研究[J].经济管理者，2013（05）

作者简介：

常敬（1992年8月）性别女，民族汉，籍贯河南，学历研究生，云南大学，研究方向金融。