买房中的行为经济学

◎ 萧 剑

买房中的行为经济学

◎ 萧 剑

同样一份肠粉，在深圳罗湖的晶都酒店和相距不过百米的蔡屋围的一间小食店，如果价钱一样，肯定没有人愿意去小食店里享用。据统计，全球新创业公司头三年的失败率高达75%～80%，但几乎每一个创业者都坚信自己创业一定能成功……对于假定人都是理性的“经济人”的传统经济学无法解释的这些现象，行为经济学给出了很好的解释——受到主观与情感支配的人，最多只能说是“有限理性”。

房地产营销面对的是一个个鲜活的消费者。购房对于许多人来说是关乎一生的重大消费，其引起的心理变化，令行为经济学对房地产营销而言，变得越来越有意义。

大家一定都逛过街，但大家是否注意到，路线不一样，我们的选择就会完全不一样。在香港，如果从旺角往铜锣湾逛，可能最终什么也不买；若从中环往铜锣湾逛，到达铜锣湾后，你会觉得什么都便宜，可能会买比较多的东西。于是我们看到，“聪明女人”总是拉着老公先上高档店。这就是行为经济学中一个有趣的现象——锚定效应——人们总是把时间在前的一件事，无论它是否与决策有关，都看作自己作决定的参照依据。理解了锚定效应，我们就能更好地理解为什么开发商总要把顶楼做成复式——尽管并不怎么好卖。从这个意义上来说，销售人员带客看房也是大有讲究的。

一位经济学家曾讲过他的一个事例。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士旅行了一次，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同样是去瑞士旅行，花同样多的钱，前后两次的感受却完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了同一个账户上。第二次不是，他把在别的地方赚的钱转到了瑞士的账户上。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应该让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。

（摘自《听经济学家讲故事》当代世界出版社 图/全景网）