基于产业演进视角的企业并购绩效研究——以传媒业为例

（广东行政职业学院广东广州510630）

一、引言

2011年10月，党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，从政策层面确立了文化产业在整个国民经济发展中的地位及作用。2014年8月初《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后，《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》等政策文件也相继出台，传媒业的并购进程出现加速现象，大传媒时代正式拉开序幕。

结合美国传媒业的发展史可以看出，美国的传媒业自上世纪90年代开始形成产业集群化趋势，文化产业集团开始主导世界文化体的重组，并进行了大量跨领域、跨行业、跨国界的资本运作，为后续六大传媒集团称霸全球奠定了坚实基础。可以预测我国传媒业在下一阶段也将出现类似于美国的产业整合浪潮，未来几年，传媒业的并购整合仍将持续，因为传媒业进行并购整合的动因不仅没有消失，还在进一步地聚合加强。

综上，并购已成为当今传媒领域非常活跃的现象之一。但是从目前国内外关于企业并购绩效相关文献的研究结论来看，很多的并购案例并不成功。为什么一方面并购绩效并不令人满意，而另一方面并购事件却风起云涌？这个问题引起了国内外学者的关注，许多学者认为有三个原因：（1）管理者追求的目标不是股东价值最大化，而相关文献中实证研究的目标以股东价值是否增加作为并购绩效的评价标准。（2）管理者乐观的并购态度。（3）学者们所收集资料的问题及时间选择的问题。综上，很有可能是相关文献对于并购绩效的衡量方法并不恰当所致。如何评价并购绩效？本文以科尔尼产业演进理论为基础，以并购动机作为并购绩效的评价标准，选取传媒业作为研究对象，对并购绩效的评价方法进行重构。

二、理论基础

（一）产业演进理论。产业演进理论也称产业生命周期理论，源于产品生命周期理论，是指某个产业在市场上从产生到衰退的时间周期。从产业演进理论兴起到现在，不同的学者从不同的角度对其进行了研究，比较典型的产业演进理论有：第一个产业生命周期模型 （G-K模型）；Klepper、Graddy产业生命周期理论；Agarwal、Gott产业生命周期理论；Klepper寡头进化理论；科尔尼产业演进理论。在这五种产业演进理论中，科尔尼产业演进理论是基于企业并购并以企业的并购整合作为产业演进逻辑的产业演进理论。本文以并购绩效的衡量和评价作为核心内容，科尔尼产业演进理论是本文重要的理论基础。

（二）科尔尼产业演进理论。科尔尼产业演进理论将产业演进过程划分为初创期、规模化、集聚、平衡和联盟四个阶段，以产业演进曲线为核心。一个产业经过20—25年的时间完成其整个的整合进程，从初创到规模化到集聚再到平衡阶段，产业在合并中演进，其发展路径必然形成了一个被划分为四个阶段的S型曲线（见下页图），每一阶段都预示着特定的战略性和操作性要点。确定自己所属产业所处的产业演进阶段，能够帮助管理者及股东制定并购战略，并提高企业管理并购的核心竞争力。

初创阶段是产业整合的开始，充满着无限的创新、机遇和风险。在这一阶段，产业内的公司数量较少，拥有较大营业额或市场份额的公司更少，最起码很少有公司是公众持股。相应地，该阶段产业的进入门槛较低，更多人看到机会，纷纷进入该产业。不久后，公司就将面临日益激烈的市场竞争，需要努力寻找立足点。如新生行业、剥离的行业、新近解除管制的老行业等，这些行业大多高度区域化和行为规范化，快速的变化使得在行业中要想建立牢固的市场地位十分困难。在此阶段，公司进行并购的目的主要有两个：从技术和财务两方面向全球扩张和达到临界规模。除了1+1＞2从而获得协同效应外，由于合并后的经营成本会降低，两个实体合并后的收入能产生更丰富的利润，同时，市场份额也提高了。因此，该阶段产业内的并购交易规模和范围都在扩大。例如：美国生物科技行业的并购数量在1999年为46起，到了2000年上升至77起，尽管2001年的并购数量下降到52起，但是交易金额从2000年的63亿美元上升到2001年的232亿美元。该阶段的并购动机在于进入产业，获取市场份额并站稳脚跟。

科尔尼产业演进曲线

在第一阶段完成后，公司进入了规模化阶段，在其所涉及的领域内占据了一席之地，接下来将进入扩大规模阶段。公司领导层必须设计新的战略以扩张、增长、占领市场份额和保护自己的地盘，所有这些都表现为继续在产业演进曲线上的征程。在市场地位和市场份额的竞争日趋白热化的过程中，市场上的领导者会经常发生变化，甚至市场领导者为客户、供应商和联盟选择的合作伙伴也会发生变化。纯粹的企业规模不会成为真正的市场领导者的保证，除非有适当的财务优势或者市场地位作为支撑，二者兼备最为理想。一些产业的集中度将达到45%，典型的行业包括啤酒、银行、住宅开发、连锁快餐等。该阶段的并购动机是健康的增长并尽快扩大规模，获得规模经济效益。

在公司从第二阶段向第三阶段发展的过程中，处于集聚阶段的公司将重点从速度转向质量，交易越来越少，但每笔交易的金额大大提高，在本阶段成功的公司开始拓展自己的核心业务，出售或关闭附属部门，并持续地积极加强竞争。经过积极的整合，成功的公司可以发现其最具竞争力的领域，并关闭其非核心的或次要的业务部门，以进一步扩大市场占有率。典型的行业有电力、煤气、玻璃制造、采煤、杂志出版、酒业等。该阶段的并购动机是优化资源配置，专注优势业务，实现公司价值及增加股东财富。

处于产业演进阶段顶部的平衡和联盟阶段是产业演进曲线的最后一段，处于这一阶段的行业都只存在很少的几个在过去的产业整合中获胜的大公司，它们在过去很长一段时间内成功地建立和维护了自己的市场地位，产业集中度可以达到90%。处于该阶段的公司可以施展经营能力的余地更小了，战略性的发展机遇也愈加难以实现，只有通过现金流量最大化、保护自身的市场地位、正确应对并很好地适应产业结构的变化和新技术的出现，才能取得有利的市场地位。一些公司会通过提高股利或者回购股票将利润分配给股东，一些公司会通过重新调整公司结构，将公司拆分成若干个子公司，使每块业务都采用新的产业演进战略，一些公司会进入新的或不相干的行业进行分散经营，走出一条新的产业演进之路，还有一些公司会试图保持一如既往的状态，但最终被划时代的新技术打得落花流水，消失得无影无踪。该阶段典型的行业有烟草、航空航天、国防、软饮料等。该阶段的并购动机是分散风险、扩大海外销售市场。

三、传媒业演进阶段的划分

（一）传媒业演进阶段的划分。在科尔尼绘制的产业演进曲线中，传媒业处于第三阶段。本文的研究对象为大传媒产业，大传媒产业是信息传播领域产业融合的产物，其核心是由传媒业、电信业、IT互联网共同构成的新兴产业。在产业融合的背景下，传媒、电信、IT互联网和相关产业融合形成了跨区域、跨行业的新兴信息传播行业。党的十八大报告指出，确保到2020年实现文化产业成为国民经济支柱性产业的战略目标，这使得文化产业迎来了新一轮的转型发展机遇。按照上述科尔尼产业演进理论的划分标准，初步判断大传媒产业属于第一阶段即初创阶段。

此外，科尔尼产业演进理论以产业集中度和产业集中速度作为判断产业演进阶段的标准，产业集中度的衡量采用CR3和HHI指标，CR3是指产业内规模最大的三家公司的市场占有率之和，用来说明产业内最大的三家公司的集中度。HHI是指产业内各公司市场占有率的平方和，称之为赫夫曼指数。科尔尼产业演进理论计算的产业集中度（CR3）在四个阶段分别为10%—30%，30%—45%，45%—70%和70%—90%。本文参照陶喜红（2014）统计的数据，我国传媒业整体的市场集中度 CR4、CR8、CR10、CR20 分别为 22.51%、30.39%、33.36%、43.45%。综合以上判断标准，本文得出结论：我国传媒业目前正处于产业演进的第一阶段即初创阶段。

（二）并购动机。在初创阶段，强大一些的公司会寻找能够产生协同效应的可能收购目标，竞争按两种方式延续：一是更有效率的竞争者通过激烈竞争把低效率的竞争对手赶出市场，二是收购竞争对手。在扩大市场份额时，处于第一阶段即初创阶段的公司应当更加重视市场份额而不是获取利润，坚实的产业演进战略利润才会随之而来。

四、蓝色光标的并购历程

蓝色光标传播集团成立于1996年，于2010年在深交所创业板上市。集团主营业务为整合营销（包括数字营销、公共关系、广告创意策划和媒体代理、活动管理和国际传播等）、电子商务、移动互联和大数据，属于上文所述“大传媒产业”的范畴。根据蓝色光标的对外公告、网络媒体的相关报告等信息来源，本文对蓝色光标的并购历程进行整理，如表1所示。

表1 蓝色光标的并购大事记

通过表1可以看出，蓝色光标积极地通过并购扩展其经营范围，以获得规模经济效益，将海外扩张作为其产业演进战略的一部分。根据科尔尼产业演进曲线，通过并购大事记的定性分析，本文判断蓝色光标已进入产业演进的第一阶段，与行业演进阶段相符。

五、蓝色光标并购绩效评价

企业的并购动机与企业所处的产业演进阶段密切相关，因此，选取并购绩效评价指标要结合并购动机。蓝色光标位于科尔尼产业演进曲线的第一阶段，该阶段进行的并购的主要目的是为了扩大市场份额，建立牢固的市场地位。自蓝色光标登陆创业板以来，公司秉承着“内生式增长”和“外延式发展”并重的发展战略，这与科尔尼产业演进理论所描述的发展战略相一致，因此本文选取销售收入增长率、市场份额指标来评价并购绩效。

从表2可以看出，相较于行业平均水平，蓝色光标的营业收入增长率在逐年增加，主要是因为蓝色光标通过并购扩展了经营业务，吸纳了成熟资源，产业链布局日益完善，通过交叉销售提高了客户数量，业务量剧增。同时通过对比行业收入增长率，可以发现蓝色光标的收入增长率远超行业收入增长率，可知其在行业内的市场份额逐年增加。综合以上分析，蓝色光标正处于第一阶段且其并购绩效大于零，说明蓝色光标的并购实现了并购动机，并购是成功的。

表2 蓝色光标销售收入表

六、结论与建议

本文基于产业演进视角来评价企业的并购绩效，并选取传媒业作为研究对象，对蓝色光标发生的并购事项进行具体业绩评价。按照企业所处的不同产业阶段，根据其并购活动的客观原始动机的不同，选择不同的评价指标，能够对企业并购是否可以实现其核心动机进行合理评价，这是企业并购效果的最佳体现。本文对并购的“悖论”做出了解释，并对传统会计指标绩效分析方法进行了补充和完善。本文预测传媒业未来几年的并购数量仍然会继续增加，传媒类企业数量会缩减，产业集中度将进一步提升。

处于初创阶段的企业需要建立进入障碍以防止分立，这为产业先锋提供了保护其先发优势的宝贵时间，阻碍竞争对手的发展。企业应密切关注因法律政策的变化而引起的外部政治环境改变对利润的影响。如果无法控制整个行业，那就应该聚焦在企业能赢得胜利的最具吸引力的子行业。