从共享单车主题餐厅看跨界设计

杨萍

从共享单车主题餐厅看跨界设计

杨萍

摩拜单车与地产、奢侈品、餐饮等多行业的合作，对品牌形象的树立，强化品牌符号，增进用户信任度和依赖度起到了积极作用，现在这种品牌业态的跨界合作是否成功，是否会破坏到品牌个性，还需要经受市场的检验。跨界是另一个角度的解读，这种创新融合设计理念的精神是值得借鉴的，跨界能够给公众带来全新的消费体验和生活方式，不断挖掘用户的潜在需求。摩拜是第一家将共享融入到餐饮行业的共享单车企业，联手Wagas打造以“摩拜单车”为主题的餐厅，相继在上海、北京、广州、深圳等地开业，形成社会关注的话题。

跨界营销提升品牌传播

“跨界”一词吸引大众的眼球，尤其是被商家看重，那么何为跨界？跨界（crossover），原指跨界合作，用以形容两个或多个不同领域之间的合作与交融。在《跨界》一书中，研究者认为“打破固有的框架，跳脱熟悉的位置，穿梭于不同领域的行为”，都可以统称为跨界。然而跨界不等于发明创造，因为它是对已有技术和资源的再组合；跨界也不等同于创新，而是一种形式的创新，是引发共鸣，产生品牌联想的催化剂。跨界营销可根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把元素进行融合渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感。

跨界营销其目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢，颠覆传统思维，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，获得突破，并实现多赢。时尚品牌跨界设计的成功，验证了跨界设计的强大力量，跨界思维并非这个时代的产物和设计家的专利。比较成功的经典案例比如日本艺术家村上隆与LOUIS VUITTON（路易·威登）合作设计了LV的手袋。村上隆将可爱的小樱花、小洋葱、小樱桃作为设计元素从此跃上了LV标志性的花押字（Monogram）手袋，尽管每只手袋售价不菲，但仍十分受欢迎。

跨界营销的基础

跨界营销不能简单理解为联合促销，而要在实施的过程中重视双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，使跨界营销在实施的过程中达到预期的效果。因此，我们来初步分析一下摩拜和Wagas的“匹配度”。第三方数据研究机构比达咨询发布的相关报告则预计，到2017年底，全国共享单车市场规模将达5000万用户。共享单车向产业链上下延伸、跨界以拓展更多的盈利空间，是一种趋势，做多元化业务，也是共享单车平台应对激烈竞争的需要。

Wagas是一家外商独资西餐连锁公司，创立于1999年，致力于提供健康时尚美食，公司旗下还拥有Bistrow，Baker & Spice和Cirka 3个品牌。截止2016年1月，Wagas已顺利拓展至上海、北京、无锡、南京等城市，拥有超过50家直营连锁西餐厅。Wagas吸引的更多的是已经成为社会居于领先地位的有影响力的年轻一代消费群体。吸引年轻人不仅仅是因为Wagas的健康食品本身，而是它符合80、90后饮食消费理念，他们个性标签“吃货、爱时尚、爱面子、喜欢旅游、追品牌”的消费生活方式。摩拜单车主要解决短途挤公交，自由骑行，运动健身的人群，出行场景多为地铁站、公交车站、社区附近、工作场所附近；一般主流人群年龄多为90～00后的未婚族居多，他们是个性标签“爱时尚、喜欢骑行、相对节约”的消费群体。

摩拜和Wagas的合作，共同倡导“轻生活、轻骑行”的健康理念，代表一种新锐的生活态度，实现多个品牌从不同维度诠释同一种的用户特征。无论是骑行还是美食，告别繁复的拘束，用淡然和惬意的态度面对生活，这就是两者共同追求的“轻生活”。摩拜和Wagas具备的一致性表现在消费特性、消费理念上的相同，具有重复的消费群体，并且产品是相互独立存在，具备互补性而非竞争性，各取所需，基于品牌文化内涵、产品人气或者消费群体的一致性，才能够将传播效应互相累加，从而提升品牌整体影响力。

跨界营销的模式

一种模式即两个品牌经过跨界设计，开发出具备两种父品牌优点的全新子品牌，从而能够充分利用两个品牌各自的信息、渠道、用户资源，实现利益最大化。另一种模式即其中一个品牌作为主导品牌，另一个品牌作为辅助品牌，其共同开发设计出的产品属于主品牌，这样就扩充了主品牌的品类，两品牌间相互借鉴品牌经验，捕捉新市场契机。还有一种是体验型跨界设计，即品牌给予消费者一种全新的体验，创造有消费者参与体验的模式。而摩拜单车主题餐厅更接近于体验型跨界设计，将共享的概念渗入到餐饮行业。门店设计以代表摩拜的橙色调为主，墙上的涂鸦、装饰、单车餐桌、地上的单车道等多个小细节都呼应主题。未来餐饮业更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将成为通行做法。

在现代社会中，作为品牌推广的一种重要思维方式，“跨界设计”广泛应用在各个设计领域中。品牌的联姻，赋予了品牌新的创意理念和不同领域的身份转换。跨界更像是品牌基因的结合互补，不仅能够延续各自品牌的独特属性，同时跨界设计逐渐消解了设计的界限，设计的思维方式不断创新，设计的专业不断整合，设计的形式与情感体验也在不断丰富，这些为跨越产品、跨越媒介、跨越知识、跨越文化、跨越领域、跨越行业等等跨界活动提供了更多的可能性。

所以说跨界设计并非是一种时尚潮流，而是预示着告别工业时代之后的跨界时代与整合时代的来临。它所蕴涵的是设计的交叉性和设计的融合精神。全球化时代为跨越地域、文化、行业等跨界活动提供了更多的支持和可能性。我们应保持一种宽容和开放的心态，对于摩拜单车和其他品牌的跨界融合的新尝试，应借此来拓展我们的设计思路，设计思维的嫁接代表生活态度和审美方式的融合，是在思维的碰撞中不断产生新的设计生命。

（作者单位：河北大学艺术学院）