《奇葩说》植入式广告营销分析

李唯

摘要 2016年，《奇葩说》第三季招商金额达3亿元之巨，其植入式广告自开播以来就深入人心，甚至成了节目的一大看点。作为现代植入式广告营销的范本，《奇葩说》的广告营销是如何打破广告和综艺节目之间一种“不可描述”隔阂，从而避免陷入生硬植入、自说自话的？本文主要从《奇葩说》的植入式广告形式来探究其成功因素。

关键词 网络自制节目；奇葩说；植入式广告；营销

2015年网络内容的爆发式增长让许多赞助商开始将注意力向网络综艺和自制剧上转移。在网络自制内容里植入广告并不新鲜，但像《奇葩说》这样用超高的水准将“奇葩式”的广告植入发挥得淋漓尽致的却难寻其二。许多观众赞叹：“马东念广告成了期待节目的原因之一。”

1植入式广告

1.1植入式广告的概念

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

1.2网络自制节目的植入式广告

1.2.1网络综艺节目势不可当

2014年可谓网络自制节目元年，各类网络自制节目如雨后春笋般涌现，网络自制综艺具有了质的飞跃，成为广告主视频营销的又一价值新高地。以《万万没想到》和《爸爸去哪儿》系列为代表的广告营销案例使得广告主对网络自制节目的营销更有信心；基础网络设施建设的加强，为网络视频的观看提供了技术支持；许多优质的网络内容频频涌现，吸引了各大网络视频网站的投资；国家新闻出版广电总局的“限娱令”“限广令”对电视台的娱乐节目进行限制，广告投放分流到了网络视频领域，有利于网络自制剧植入广告的发展。

1.2.2植入广告的优势

广告在电视媒体中一直被当作一种特殊的文本，受到严格限制。最新《广告法》要求所有电视广告显著标注“广告”字样。在具体的节目或电视剧中，广告有相对宽松的操作空间，比如赞助、冠名、特约、合作。

深度植入广告的出现，打破了这种广告和节目天然割离的关系。植入广告让观众在“事先不知情”的情况下实现了有效到达。隐蔽、低廉、高效，植入广告使得整个广告行业为之一振，并迅速开展了大规模复制。可是，在同样的“套路”面前，理性的观众可以迅速察觉。

总体而言，相比于传统广告“灌输…‘强制”的特点，受众处于“被迫接受”的状态，植入广告与媒介内容进行了一种“注意力的共享”，并可以根据选择相应的媒介内容实现受众的定位，从而更加精准，提高了广告的效率。

2《奇葩说》植入式广告分析

2.1网络自制节目

自制网络节目是完全“网生”的网络节目新模式和新内容。目前，网络自制节目形态各异，各种样态层出不穷。比如以脱口秀形式+新闻、综艺、文学、历史等为多重内容的《暴走大事件》，以普通网友上传内容而被网站推广的自制户外真人秀《侣行》，以名人个人系列脱口秀为代表的《小松奇谈》都在互联网平台上受到关注。网络自制节目的样态是模糊的，有严肃题材，也有娱乐幽默恶搞的，题材的自由度和开放性给了网络自制节目更大的可能性。

自制节目中，娱乐综艺类节目占绝大比重。在网络自制节目市场上也不乏粗制滥造的低劣内容，引发了人们对于媒体功能和责任的追问。互联网本身有反传统的趋势，因此如何从互联网的形式和内容上突破正是网络自制综艺节目走向优质的关键。

2.2《奇葩说》

2.2.1内容和形式新颖

2014年11月，爱奇艺推出首档网络自制综艺节目后仅两个小时，点击量就过百万。这档“全国首档互联网说话类真人秀”以“奇葩”命名，以劲爆的辩论为主线，与当前电视综艺在风格派别上泾渭分明或严肃正经或娱乐至死的风格定位截然不同，《奇葩说》是一朵从大众娱乐文化中开出的理性之花，它笑着严肃，追求智慧与真实，借助那些远离平庸和低级趣味的奇葩选手和创新元素，赢得当前年轻主流受众的认同，抓住了他们的high点，沉淀积累出一批忠诚的“奇葩粉”。

2.2.2内容营销战略

作为《奇葩说》从开播以来的特色之一，奇葩选手张扬的个性、犀利的言辞也颇受关注。制作团队根据选手的不同风格，挖掘出各自身上所具有的商业价值。如从第一季脱颖而出的马薇薇、肖骁、颜如晶等选手，当季签约并参与有范App的广告片拍摄。同时，白第一季起爱奇艺平台整合全平台资源发力《奇葩说》，联动平台效应力成功帮助品牌在年轻人群中迅速获得了前所未有的知名度和美誉度，坐稳“国民大品牌”之位。

据爱奇艺首席营销官王湘君说，“爆款作品=内容力+平台力+运营力”是爱奇艺内容战略的核心方程式。以《奇葩说》为代表的纯网内容正全面解构传统营销业态，引领新一轮营销变革浪潮。具体表现在广告融入娱乐内容与消费者愉快玩耍；广告倒逼营销理念和产品变革以优化价值链；广告缩短“知晓一购买”路径快速提升销量等。而主宰这种浪潮的纯网内容，目前仍是一块巨大的价值洼地。

2.3植入式广告形式

2.3.1贴片硬广+弹窗硬广+全程角标

一个好的网络节目植入，除了内容植入之外，贴片硬广是必不可缺的。

RIO和KFC无一例外地购买了《奇葩说》的贴片广告。KFC更专门起用“奇葩说”的几个辩手，尤其是喜欢吃鸡的颜如晶拍摄《奇葩说》专属广告片，将节目合作与广告内容有机结合起来，尤其是最后那句“看《奇葩说》，不点个全家桶吗？”让人充满购买欲望。这种广告形式，与伊利安慕希酸奶冠名“跑男”，并讓“跑男”中的嘉宾代言，有异曲同工之妙。

除了贴片硬广之外，RIO和KFC的植入更加强势，包括：暂停节目时的弹窗、节目右下角角标、节目左下角弹窗等。节目画面全程都可以看到RIO、KFC的字幕、产品、LOGO等，广告植入360度无死角。RIO节目开头贴片，告知用户RIO冠名《奇葩说》，画面黑色背景中，有RIO的LOGO墙。

节目暂停弹窗，相比起RIO，KFC放二维码更有实用性。扫码效果暂且不说，选手候选结果出来后，RIO鸡尾酒画面提示。

2.3.2现场场景植入

场景植入包括：现场舞美布置，背景板、地贴、主持人台卡、现场产品摆设等。第三季中，伊利作为主冠名商，与“奇葩说”组成了联合LOGO。现场摆放谷粒多燕麦牛奶，只要有舞美露出的地方、现场背景板、左下角弹窗、右下角角标，即有商标的露出，满屏广告，却毫无违和感。

3广告植入营销经验

3.1将广告融入内容

使广告成为内容的一部分。“时尚时尚最时尚”“有钱有势不如有范～‘穿衣上有范，绝对不犯二”……奇葩说团队用彪悍的创意能力把严肃正经的品牌slogan改造得幽默有趣，然后经过马东的花式口播，商业广告毫无违和感地融入了娱乐内容。

另外，对销售和下载量的拉动也立竿见影。《奇葩说》这样的互联网综艺，自带“知晓一购买”路径缩短功能，边看边买，随看随购。第二季节目上线一天，有范下载量就冲进了苹果应用商店排行榜的前五名。

3.2全方位考虑

在节目方和品牌方在品牌植入的各个方面，双方都进行纠结。节目宣传/预告片、播出画面露出（角标、联合LOGO、弹窗、字幕等）、节目场景/舞美露出；节目线下PR活动露出；节目宣传植入，新闻稿、微博微信等；节目内容植入，如何将产品有机地结合到节目流程中，方方面面，都需要细度。

3.3形式要新颖

除了让观众看到品牌冠名外，通过采用新奇特的形式，还能让观众讨论这个品牌的冠名，将冠名节目做成一个话题。这不仅仅是形式上的冠名，更是一次内容的创作。endprint