主题书店的现状与发展策略探究

陈立强

摘要 实体书店曾是一座城市的文化地标，是大众阅读、购买书籍的重要场所，也是城市的一道文化风景线互联网书店的冲击下，主题书店是实体书店的转型尝试之一。本文首先梳理了国内外主题书店的发展现状；接着本文揭示了主题书店当下的生存困境，包括来自网络书店的冲击、高昂店面租金制约其发展，盈利模式尚不明晰。最后，文章为主题书店的发展提出政府加大政策扶持力度、打造自身独特性、重在提供服务、探索合理的盈利模式和开辟多样化的推广渠道等发展策略。

关键词 实体书店；主题书店；书店转型

书籍是人类进步的阶梯。多少年以来，以新华书店为代表的实体书店一直是一座城市的文化地标，是大众阅读、购买书籍的重要场所。随着互联网的不断发展，以亚马逊、当当网为代表的网络书店崛起，以其低廉的价格、便捷的购书渠道和快捷的物流等优势冲击着实体书店的发展，可以说实体书店十多年来一直处于寒冬之中。處于寒冬之中的实体书店有些选择了关门，有些选择转型探索，转型方式各式各样，主题书店便是其中之一。

1国内外主题书店发展现状

何为主题书店？国内外文献没有明确的定义，也仅有少量文献中提到了概念，中国图书商报的记者邹昱琴给主题书店的定义是“主题书店即为专业书店，指在销售书籍种类或者经营模式上独辟蹊径、白成一家的书店。”在现代汉语中，主题的意思是“文学、艺术作品中所表达的中心思想，是作品思想内容的核心”或者“泛指谈话、文件、会议等的主要内容”。笔者认为主题书店是围绕某一内容、专业领域等或针对某一类人群而开设的书店，主题书店往往具有专业性、小众化、细分化等特点。

1.1国外起步较早，发展更为完善

相对国内而言，国外的主题书店起步较早，种类丰富，发展也更为完善。如被称为“世界最大的旅行主题书店”的Stanfords创立于1853年，是由资深地图爱好者Edward Stanford建立。书店分3层，按照不同国家划分物品区域，主要出售一些明信片、卡片、畅销书籍、签本，日历等，还售卖防盗钱包，登机用的收纳包等旅行用品，另外还定期举办一些活动。又如创立于1981年的英国“厨师书屋”其创意是首屈一指的，书店内拥有8 500多本与美食和烹饪有关的书籍。从书店的老板到员工全部是美食爱好者，书屋还设有“实验厨房”与“示范厨房”，定期邀请厨师来上课。这家具有特色的美食主题书店每年吸引了大量消费者与游客。

除了旅行主题书店与美食主题书店，国外还有沿河售书的“船书店”，在面包车中的“讲故事书店”，在卡车上去世界各地卖书的“卡车”书店等。这些特色书店背后蕴藏着许多个性鲜明的书籍爱好者，也显示了国外对书籍的尊重、对知识的渴求。

1.2已成为实体书店转型的尝试之一

在网络书店与电子书的冲击下，实体书店遭遇经营困局，纷纷寻求转型方式，谋求继续生存。24小时书店、独立书店、概念书店不断涌现，主题书店也是转型的方式之一，是从经营方式的创新向主题创新的转变。

如中国第一家女性书店雨枫书馆于2007年在北京成立，2012年，雨枫书馆入驻青岛。该书店只销售3类书：即“女人写的书”“女人需要看的书”和“写给女人的书”，目标消费者是25～45岁的知识女性。

众多主题书店的兴起是实体书店转型的有益尝试之一，在一定时间内给实体书店发展带来效益，但长久效果如何还有待考验。

1.3主题特色多样化

当前主题书店的主题特色已经越来越多样化，按专业分、按目标人群分、按书籍类型分类等等都有。按专业分的主题书店，有考古书店、美术书店、建筑书店、法律书店、广告书店等；按目标人群分，有女性书店、儿童书店、老年书店等；按书籍类型分，有推理主题书店、电影主题书店、爱狗主题书店等。在人们的兴趣追求不断多元化的今天，主题书店也正好满足了大众的需求。

1.4主题书店大多在一、二线城市

国内究竟有多少家主题书店？笔者没有找到具体的数据，通过知网“全文”搜索“主题书店”，可以找到450条结果，通过百度搜索“主题书店”，可以找到2 870 000条结果。但通过这些搜索和查阅其他资料，发现无论是论文还是网络媒体、纸质媒体关于主题书店的报道中，主题书店大多出现在一、二线城市，北京、上海居多，另外还有青岛、成都、杭州、南京等地方。

主题书店大多在一、二线城市有其必然性。一是一、二线城市人口众多，各种兴趣爱好的人都有，大众比较容易找到和自己相同兴趣爱好的一类人。因此在一、二线城市开设主题书店，潜在的消费者就比较多；二是一、二线城市高校较多，尤其在北京上海等城市，大学生、研究生比较多，大众知识水平与学历层次高，相应的品味也会提高，对文化生活有特殊的追求，他们会对各种特色的主题书店产生浓厚的兴趣；三是一、二线城市文化生活丰富，经常举办各种展览、音乐会、演唱会，也建立了众多的文化馆、博物馆等，拥有比较浓厚的文化氛围，主题书店作为小众文化的体现，成为了城市文化的一部分，进而容易找到市场。

2主题书店当前面临的困境

主题书店作为实体书店转型的方式之一，在一部分主题书店取得效果的同时，也面临着诸多困境，制约主题书店的发展。

2.1来自网络书店的冲击

和所有实体书店一样，主题书店也面对着网络书店的不断冲击。与实体书店相比，网络书店拥有诸多优势，一是网络书店购书便捷，可以随时随地，24小时浏览在线图书商城，还可以在方便地货比三家，买到最实惠的图书。网络书店强大的数据库检索功能，能帮助消费者快速查找到自己需要的图书；网络的分享功能可以使消费者之间可以分享自己的阅读体验，从而买到更适合的图书；二是网络书店价格低廉，这是网络书店目前最大的优势所在；三是目前物流体系不断完善，网络书店的送达时限不断加快，亚马逊、当当在很多地区实现了“次日达”甚至“当日”达，在网上下单，几小时后书就送到家门口了，甚至比自己亲自跑一趟实体书店还方面。在网络书店的冲击下，主题书店，尤其是那些依旧想靠卖书来盈利的主题书店面临着巨大的冲击。endprint

2.2高昂店面租金制约其发展

当下中国的房价居高不下，相应的商铺店面租金也十分高昂，书店作为文化消费，刚性需求低，弹性需求比较大，所以想要吸引消费者一般需要占据城市的黄金地段。而黄金地段的店面租金是非常高的，很多书店的房租成本压力大，尤其对于一些中小型主题书店来说，房租是最大的成本，也往往成为压垮主题书店的“罪魁祸首”。位于南京的被称为国内首家推理书店的“馆·夜行”，在经营两年多后因压力过大，决定关闭实体书店，淘宝书店继续保留。对于关门原因，除了推广不足、定位不够明晰之外，书店老板李古表示“房租的确是最大的成本支出，也是压垮这些书店的罪魁祸首”。可见高昂的房租对主题书店发展的阻碍作用是不容小觑的。

2.3盈利模式尚不清晰

盈利是每个企业存在的最重要的目的，如果一家企业不赚钱，没有一个理性的人是会把企业继续办下去的。主题书店想要长久发展，形成独具特色的盈利模式是非常重要的。纵观当前国内的主题书店，盈利模式主要以售书和会员制为主。

会员制可以延长主题书店的生存时间，可假如书店提供给会员的特色服务选择性少，更新慢的话，也难以长久留住会员。另外，连锁经营等商业模式也是主题书店探索的方向之一。总体而言，国内主题书店的盈利模式尚不明晰，还需要继续探索。

3主题书店发展策略探究

主题书店的发展面临着诸多困境，如何突破困境，需要政府、书店自身和社会大众共同的努力，为主题书店发展提供机遇。

3.1政府加大政策扶持力度

文化是一个民族生存与发展的强大动力，书籍是文化的重要载体，而书店是城市文化的风景线，为发展文化，保护实体书店发展，政府需要加大政策扶持力度。

首先是减免租金，合理规划。房租已成为主题书店经营重要制约因素之一，高昂的房租尤其让中小型主题书店不堪重负，为此在进行城市规划时，专门为书店规划一席之地，给予土地价格、房屋租金上的优惠，降低书店的房租成本。

其次是税收方面的减免。从外国看，欧洲很多国家对书店都实行优惠税收，在英国、挪威等国，图书市场甚至是免税的。当前我国经济发展迅速，减免图书市场税收不会对我国财政收入造成过多影响，国家完全有能力从其他方面来弥补税收损失。

最后国家应加大对实体书店的财政扶持，采用成立专项资金、低息贷款、财政补贴、直接奖励等方式加大对实体书店的支持，帮助书店顺利转型，摆脱经营困境。

2016年6月7日，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》。《意见》指出，要从规划用地、简政放权、规范出版物市场秩序、规划图书市场价格等诸多方面来支持实体书店发展，从而促进文化产业发展和文化市场繁荣、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质。这对主题书店来说也无疑是一个利好消息，能够在一定程度上推动主题书店的发展。

3.2打造自身的独特性

主題书店要探索出自己独一无二的个性，才能立于不败之地。主题书店的个性是多方面的，涉及书籍的独特性、环境的独特性、商品配置的个性等诸多方面。

首先是书籍或服务对象的独特性，这是最重要的，是主题书店生存的根基。如果无法做到国内的独一无二，至少要在其所在区域要有独特性。例如，大众书局打造的电影主题书店，设有奥斯卡主题专柜、国际国内获奖作品原著区和经典电影图书鉴赏区等，无论是所售书籍还是店内展览都与电影密不可分。其次是书店卖场设计的独特性。卖场设计也要体现主题书店的独特性，走畅销化、地域化、类别化和主题化路线。最后是店内设计的独特性，包括灯光设计、货架设计和店内植物摆放，都要追求书店的独特性。

3.3打造文化场所，提供文化服务

主题书籍如果仅仅靠售卖书籍来获取利润，往往是难以为继的。当下许多主题书店推出了众多的会员服务、增值服务等来盈利，与其说主题书店是在卖书，不如说是在“卖服务”。根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求从低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，随着经济社会的不断发展，人们生活水平的提升，能够达到自我实现需求的文化生活成为了更多人的追求，此时主题书店应根据不同人群的需求，将书店打造成文化体验场所，推出相应的服务，以实现书店的生存与发展。

海豚传媒于2014年4月在武汉开设了第一家海豚儿童书店，不到一年时间里，海豚儿童书店将其“体验式”模式成功复制，已在武汉、宜昌开了5家分店。海豚书店的会员制打造的是独特的体验模式。海豚儿童书店根据不同年龄孩子的身心发展为其定制贯穿全年的阅读活动，包括亲子故事会、海豚读书会、手工DIY、科学实验室、海豚职业体验等。另外还针对父母开办了“父母学校”，为家长提供育儿和家教方面的知识培训，让家长与孩子互动，实现文化互动。由中国少年儿童出版总社打造的青少年阅读体验大世界也是一家针对儿童的主题书店，为少年打造独特的体验平台，提供多样化的服务。

总之，主题书店要将书店打造成满足特定人群的文化体验场所，提供更多个性化和多样化的文化体验，满足人们的文化需求，从而实现自身发展。

3.4探索合理的盈利模式

主题书店想要生存下去，必须探索出属于自己的合理的盈利模式。既然光靠卖书无法实现盈利，那么就通过卖特色书籍、提供多样化的服务、成为文化场所等方式实现盈利。目前采用比较多的方式的会员制，缴纳一定的会费，可以享受到书店提供的书籍借用、文化沙龙、专业顾问等多样化的服务。另外，就是直接提供服务，如青少年阅读体验大世界2014年的销售收入中有40%，左右是服务性收入，如为学校提供综合性阅读解决方案。

在图书价格方面，如果与网络书店打价格战，那主题书店肯定是必输无疑的，但假如主题书店的书籍价格和网上价格一致，顾客可能会多光顾主题书店了。此时主题书店再通过售卖咖啡、奶茶等附加品，提供多样化服务和休闲场所，那么实现盈利也是有可能的。厦门有家“纸的时代”主题书店，属于24小时不打烊书店，这家书店的价格策略是比照当当网实时价进行出售，最低限额为6.5折；当当网低于6.5折的书籍，按照6.5折进行出售，相关差价赠送等额咖啡券；当当网上查询不到或者缺货的图书则按照9.0折优惠。这样的定价策略和不定期举办的公益讲座，可以吸引许多喜欢实体书店氛围的消费者过来购书，体验生活，这样就给出售咖啡、奶茶以及其他文化用品提供了可能，从而达到盈利的目的。

3.4开辟多样化的推广渠道

在互联网与新媒体崛起的今天，实体书店应探索多渠道的推广方式。利用豆瓣、知乎等社交网络社区，发现和聚集独特的小众群体，寻找潜在的市场。利用微信、微博等来推广自己的主题书店，将自己新进的书籍、举办的特色活动都通过微信微博发布。还可以举办线上线下的互动活动，增强用户的关注度。另外，也可以实现实体经营与网络经营并举，试着以“两条腿”走路。

4结论

实体书店在网络书店和电子书的冲击下确实遇到了很大的挑战，主题书店是实体书店转型的尝试之一。主题书店要挖掘潜在消费者，找到自己独特的主题，打造成独特的文化体验场所和提供个性化的服务，坚持良好的服务质量，提升服务品质。同时，主题书店也要转变经营理念，展现网络书店的优点，分享网络发展的优势，这样主题书店一定能够加快发展，为加快经济发展，建设文化社会、书香社会、提升全民族综合素质做出贡献。endprint