基于SCP范式的中国网络零售产业分析

江激宇，郭云云

基于SCP范式的中国网络零售产业分析

江激宇，郭云云

（安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥，230036）

近几年，随着互联网技术的普及以及人们消费观念的变化，网络零售产业得到迅速发展，在国民经济中起着重要的作用。有必要基于SCP范式的分析框架，以B2C和C2C两个市场为研究对象，研究中国网络零售业的市场结构、市场行为、市场绩效，并对其发展提出对策建议。

网络零售产业；市场结构；市场行为；市场绩效

进入21世纪以来，随着经济的不断发展和互联网技术的迅速普及，全球范围内的网络零售产业开始快速地发展起来。电子商务的产生形成了网络—实体并轨的零售模式，给传统零售模式造成了巨大的冲击。2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，同比增长23.6%。按照交易主体的划分，分为B2C和C2C两种模式。

网络零售产业虽然发展迅速，交易规模逐年增加，但是问题也比较突出，所以有必要通过SCP范式深入了解其市场结构、市场行为、市场绩效，找到问题产生的原因并提出解决方法，以促进该行业的快速健康发展。

一、中国网络零售产业的市场结构

（一）市场集中度

由于现有数据都是以B2C和C2C两种市场分类统计的，所以本文也分别讨论。关于测量市场集中度，引入贝恩指数。CRn反映的是市场上规模最大的前n位企业的市场集中度。最常见的是CR4。行业集中度CR4〈30%时，该行业为竞争型，CR4≥30%时为寡头垄断型，65%〈CR4〈75%为高集中寡头垄断型，CR4≥75%时为极高寡头垄断型。

2015年中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不包括品牌电商），位于1～10名的电商依次为：天猫（57.4%）、京东（23.4%）、唯品会（3.2%）、苏宁易购（3.0%）、国美在线（1.6%）、1号店（1.4%）、当当（1.3%）、亚马逊中国（1.2%）、聚美优品（0.8%）、易迅网（0.3%）（如图1）。在2016年上半年B2C市场（包括开放平台式与自营销售式，不包括品牌电商），位于1～10名的电商依次为：天猫（53.2%）、京东（24.8%）、唯品会（3.8%）、苏宁易购（3.3%）、国美在线（2.2%）、亚马逊中国（1.6%）、1号店（1.5%）、当当（1.4%）、聚美优品（0.8%）、易迅网（0.3%）（如图2）。2016年上半年与2015年网络零售市场各电商排名和占比出入不大，天猫继续领跑B2C市场，说明电商竞争格局日渐稳定。

经过计算，2015年B2C的市场集中度CR4为85.33%，2016年上半年B2C的市场集中度CR4为85.1%，2013年C2C的市场集中度CR1为96.5%，可见整个网络零售业属于极高寡头垄断型的市场结构（如图3）。特别需要注意的是，2015年11月11日，京东宣布关闭拍拍网，从此，C2C市场只剩下淘宝网和易趣网。B2C市场中，企业数目多，竞争激烈，而在C2C市场中，淘宝一支独大，几乎垄断了整个市场。

图1 2015年中国B2C网络购物交易市场份额占比图

图2 2016年上半年中国B2C网络购物交易市场份额占比图

图3 2013年中国C2C网络购物交易市场份额占比图

（二）进入壁垒与退出壁垒

一般认为，垄断行业的进入壁垒和退出壁垒都很高，但是网络零售业却与之相反。网络零售业的进入壁垒主要从政府政策法规、技术壁垒和资金壁垒等方面来分析。

目前，政府对于电子商务持积极乐观的态度，相继出台政策和规范鼓励其发展。2012年3月，工业和信息化部发布《电子商务发展十二五规划》。2013年11月，商务部发布《促进电子商务应用的实施意见》，推出十大措施促进电商发展。2015年，商务部研究制定了《“互联网+流通”行动计划》，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。网络购物市场面临着较为宽松的政策环境。

但是，区别于传统零售业，网络零售业有着较高的资金壁垒和技术壁垒。随着信息技术的快速发展，信息平台和网站建设已不再是零售商进入市场的壁垒。虽然从形式上来看，电商企业可以很容易进入电子商务领域，但是网络零售业市场竞争激烈，在进入市场前期，企业需要投入大量的人力、物力、财力，不仅要树立品牌形象，还要应对市场中现有竞争者的威胁，所以需要在广告营销、支付体系以及物流配送等领域进行投资建设。但是相对于实体店铺，网购平台的竞争成本则大大降低。就目前的电子商务市场来看，进入壁垒总体上比较低。

与其他行业的沉没成本相比，网络零售商的硬件设施、软件服务、网络设备等资产专用性较低，在企业倒闭之后可以进行转让，总体来说，网络零售业的退出壁垒较低。

（三）产品的差异化

1.主营商品种类差异化

在网络零售业，顾客选择性多、流动性大、忠诚度低，且每一个顾客的消费偏好也不尽相同，因此网络零售商都会根据潜在顾客的消费偏好，提供个性化服务。针对所选择的一个细分市场制定营销策略，以强化自身的竞争优势，会给企业带来高销量和潜在盈利。

对于C2C网站来说，产品差异不大，同质化现象严重。而随着行业的发展，B2C网络零售商对自己的定位越来越清晰，经营模式呈现出明显的差异化特征。除了最大的平台天猫外，大部分B2C网站在自己的主营商品种类上都有侧重点，如当当网以图书为主，中粮我买网以食品为主，优购网以鞋类为主，梦芭莎以服装服饰为主。目前我国大部分B2C网站都拓展了品类，实施产品多元化战略，向综合性购物平台发展。当当网、京东商城、聚美优品、苏宁易购等都是从垂直型网络零售商逐渐发展成为综合类网络零售商的。

2.品牌差异化

品牌是一种无形资产，由于网络购物的虚拟化，品牌效应在网络零售业中显得尤为突出。网络零售商通过创建和维护品牌来建立顾客的品牌依赖，从而促进顾客的购买决策。

作为B2C网络零售商的典型代表天猫，它起源于淘宝网的女人街。为了区别于C2C模式，天猫商城的会员享受100%正品保障、7天无理由退货、提供购物发票以及信用评价等优质服务。作为C2C市场中的寡头垄断者，淘宝网则凭借着自身强大的品牌优势将另两位竞争者远远的甩在后面。图4是2014年网络购物市场品牌渗透率。

图4 2014年网络购物市场品牌渗透率

二、中国网络零售产业的市场行为

网络零售业的市场行为主要包括价格行为、非价格行为和组织调整行为三个方面。

（一）价格行为

价格竞争是我国网络零售商的主要竞争方式。低价是网络零售业的优势所在，所以为了获得更高的利润，网络零售商纷纷通过低价竞争来争夺市场份额。

淘宝网的免费政策是其针对易趣网和拍拍网实施的强有力的竞争武器，也为其他网络零售商的价格策略提供了借鉴。网络零售商品标准化程度高，差别较小，呈现出同质化的特征。而且受到极高寡占型集中度的影响，B2C寡头间可以快速准确地知道对方采取的价格策略，并迅速做出反应，因此常常出现大打价格战的情况。

（二）非价格行为

广告行为是网络零售商一种的重要竞争方式。广告通常与企业的名称、产品以及服务相关。加大广告宣传，提高品牌辨识度，从而增强消费者的忠诚度。在2012年中央电视台黄金资源广告招标竞购大会中，京东商城投放约2亿元进行招标，成为最大的电子商务广告商。

在现代市场营销中，服务已经成为衡量产品好坏必不可少的一部分。售前、售中、售后服务，每一个流程都至关重要。目前，各主要网络零售商都支持在线支付、邮政汇款、信用卡支付以及货到付款等支付方式。网络零售的核心在物流，网络零售商的物流模式包括将配送业务外包至第三方物流或自荐物流或两者兼有。目前，京东商城、亚马逊及苏宁易购等大型B2C网络零售商已纷纷加入了自建物流体系的行列。

网络零售商的营销模式也在不断创新，朝着“社交+消费”、“PC+手机+TV”、“娱乐+消费”、“内容+社区+电商”等方向发展。

（三）组织调整行为

企业合并是支持市场控制力的战略，包括横向合并和纵向合并。近几年，由于市场红利逐渐消失以及保持自身竞争力的需要，网络零售商在国内外的并购活动出现高潮，网络零售发展格局进入强强联合的新阶段。2004年，亚马逊收购卓越网，顺利进军中国。2008年，阿里妈妈和淘宝合并。2009年，口碑网注入淘宝网。2012年9月，苏宁易购收购红孩子。2014年2月唯品会宣布战略入股乐蜂网，同年3月，京东收购了腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网以及易迅网少量股权。2015年，京东投资永辉超市，2016年，京东收购1号店并与沃尔玛达成战略合作，美丽说、蘑菇街合并等。

三、中国网络零售产业的市场绩效

（一）市场规模

1.网络零售业规模

随着网络零售产业的激烈竞争，我国网络零售产业的市场规模不断扩大。随着阿里巴巴和京东商城相继上市、“双十一”创造的912亿元交易额、跨境电商、移动电商爆发式增长、微商异军突起，农村网购成为新的增长点，网络零售业逐渐走向成熟。2007～2016年，网络零售业的市场交易规模整体呈现上升趋势，从520亿元增长到49600亿元，增长了约94倍，年均增长率为65.9%（如图5）。

图5 2007～2016年中国网络零售市场交易规模

2.网购用户规模

随着互联网的普及，在2011～2015年间，网民规模、网购用户规模和手机网购用户规模均呈现出逐年增长的趋势。如图6所示，2015年网购用户为41325万人，占中国网民的60%，可见未来网络购物用户和市场增长空间巨大。

图6 2011～2015年中国网购用户规模

（二）网络零售商利润

异常激烈的市场竞争以及较低的产品差异化程度导致的是以扩大市场规模为目标的低价运营，网络零售商很难实现较高的利润水平。以上市的京东商城、唯品会和当当网为例，自2009～2015年，京东一直处于亏损状态；唯品会在2009～2011年亏损较大，2012年出现好转，2013年开始盈利；当当网在2011～2013年处于亏损状态，2014年重新开始盈利。表1是京东商城、唯品会和当当网的相关数据。

（三）技术进步与创新

技术革命往往带来零售革命。4G网络在全国范围的普及以及智能终端的大范围使用，加快了移动网络零售业的发展。人工智能、大数据以及VR/AR等高科技，可以对不同消费者实现定向导购和促销。

表1 上市B2C企业2009～2015年财务指标对比（单位：万元）

网络零售业改变了传统的贸易支付方式和物流体系。支付手段在不断推陈出新，从网银到支付宝快捷支付、分期付款、微信支付以及Apple Pay。在物流配送方面，企业运用互联网、电子数据交换（EDI）、企业资源计划（ERP）、无线射频识别（RFID）等先进技术构建物流体系，不断提高配送效率。

四、总结及建议

本文运用SCP范式对中国网络零售产业的产业组织现状进行了分析，得出以下结论：我国的网络零售业虽然起步晚，但是发展速度快。目前网络零售业市场规模不断增大，市场集中度高，各网络零售商也纷纷开拓新业务，如跨境电商、农村电商、消费金融、电商物流、智能硬件等。其存在的问题有：集中度过高、产品差异化不大、利润水平较低。针对网络零售产业存在的一些问题，提出如下相应的对策与建议。

（一）完善售前售后服务体系

2016年零售电商类投诉占全国网络消费用户投诉案件总数的64.20%，其中网络购物占比为52.54%。与传统零售业相比，网络购物的“虚拟性”使网络零售业更易发生交易纠纷。网络零售商应采取措施提高服务质量和产品质量，提高购物便利性，开展个性化服务，塑造良好的企业形象，赢得消费者的口碑，为企业赢得良好的声誉。

（二）完善网络零售产业法律法规体系

网络经济的虚拟性，使得网络零售业鱼目混珠、泥沙俱下的情况很难避免，假货泛滥和虚假宣传使消费者的权益经常受到损害。目前，我国关于网络零售业的法律法规比较缺乏，而且关于电子商务方面的立法也比较晚。最具代表性的是2005年国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》。2010年，《侵权责任法》第一次在法律层面对网络侵权作出了规定。最值得关注的是2014年3月15日，新《消费者权益保护法》的实行，2014年2月13日，工商总局公布了《网络交易管理办法》。

但是，目前对网络交易的有关立法仍不够健全，政府立法部门应针对现实情况，尽快制定相关法律法规，规范网络零售业，明确交易双方的责任和义务，保障各方的合法权益，引导网络零售业的健康快速发展。

（三）提倡良性竞争，避免恶性竞争

消费者选择网上购物总是趋向于购买低价商品，以致于各个购物网站纷纷打出低价折扣等促销广告。在普遍以低价吸引消费者的背景下，整个行业内部一直存在着很严重的低价竞争现象，由此更加剧了生存环境恶劣和同行惨烈拼杀的恶性循环，“劣币驱逐良币”会导致网络零售业的萎缩。

政府应在整个网络零售产业提倡良性竞争的理念，鼓励网络零售商正确对待激烈的市场竞争，以积极的姿态参与其中，采取合规合法的手段淘汰对手。其次，网络零售商也应清楚地认识到，一味采取低价策略并不是长久之计，唯有注重服务质量的提升、培育核心竞争力，才能提高市场占有率和凝聚顾客忠诚度。

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F250

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江激宇（1964-），男，博士，教授，研究方向为区域经济学。郭云云（1991-），女，硕士研究生，研究方向为产业经济学。