论电影中的品牌植入传播

徐丽

摘 要：随着媒介环境和社会环境的变化，以堆积式强攻广告策略为基础的传统品牌传播形式日益引起受众抵触，同时新媒体的不断涌现导致受众注意力被瓜分，传统广告的效果不断受到质疑。本文对电影中品牌植入兴起的背景、存在现状进行介绍，对电影中品牌植入传播的优劣势进行解析，有助于受众认识电影中品牌植入传播的本质，为企业实现品牌植入传播效果最大化提供有益指导。

关键词：品牌植入传播；广告；品牌；电影

1 综述

在当今激烈的市场竞争中，品牌作为企业的核心资源，借助大众传播媒介进行大规模显性的品牌传播成为企业沟通消费者的不二选择。随着传播技术的发展，新媒体不断涌现，受众注意力被瓜分，传统广告的效果不断受到质疑。为提升品牌传播的有效性，广告主开始尝试由“打扰”变为“参与”的传播方式，即品牌植入传播。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callop所说，“我们从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

2 品牌植入传播的内涵

品牌植入（branded placement）， 又被称为品牌置入，指将品牌移植到某项内容中（电影、电视剧、视频短片、游戏、音乐、书籍等），用做道具、线索或场景，以隐性的方式向消费者传递品牌信息。

判断一种传播形式是否为植入式传播有以下几个关键点：广告主以提供产品或投入资金等任何方式进行付费传播；以内容产品为主要表现元素而不是单纯以企业为核心，品牌信息只是作为内容产品表达的辅助元素；不占用媒体的广告时间和空间，而是在受众欣赏内容产品的同时完成传播任务，商业产品与内容产品结合紧密、不可分离，类似人体的器官移植。

3 电影中品牌植入传播兴起的背景

（一）品牌植入传播的理论依据

1.广告传播中的“鱼钩”与“鱼饵”

现代广告业的奠基人霍普金斯曾用“鱼钩”与“鱼饵”的比喻来谈广告。霍普金斯说：“人必须朴实单纯，他的语言不能太标新立异。要吸引，就像要吸引鱼上钩一样，不能露出自己的鱼钩来。”

2.归因理论

归因理论暗示，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。

3.经典条件反射理论

在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。

4.模仿理论

观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品。拉康在其学说里曾经提到“能指（signifier）”的概念：我们并不只是拥有一个生物意义上的身体，还会对自己的身体形成某一种看法，而这些看法会渗透到我们的欲望之中 。

结论：产品植入广告是被消费者普遍接受的沟通方式；不同年龄的观众对产品植入广告的态度和认知度有所不同；产品植入广告对品牌起着积极的影响。

（二）电影中品牌植入传播兴起的背景

1.电影本身的商业性和艺术性需求

“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体的电影，它承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。”

2.国际电影市场的影响和国内电影产业的现状

我国引进好莱坞大片也有十几年的历史，伴随着这些电影进入我们的视野，电影中的植入式广告也就成为媒介关注和人们谈论的话题，它是好莱坞电影比较成熟的商务运作模式。

3. 植入式广告的优势与明星效应是广告主投放的理由

常规广告在企业广告预算中占据大约90%的比例，有时是全部，因为这些投入对客户产生直接的回报。但在电影中做植入式广告能带来常规广告并不具备的价值。电影明星是生活中最具代表性的人物而被广大受众所效仿，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众和消费者。

4. 专门的广告中介公司和植入式广告奖的推动

在美国除了传统广告公司都拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如WPP、Publicis、奥姆尼康；一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，在国内，华谊广告有限公司一直走在国内同行的前列。

4 电影中品牌植入传播的发展现状

（一）电影中品牌植入传播在国外的发展现状

品牌植入传播较早在国外得到了运用，电影充当了最早的植入载体。最早的有据可查的品牌植入传播案例是戈登杜松子酒在《非洲皇后号》中的植入，在这部1951年的影片中，明显可以看到男女主人公畅饮这个品牌产品的镜头。

（二）电影中品牌植入传播在国内的发展现状

好莱坞的全球化策略促使其大片进入中国市场的同时，电影中品牌植入传播方式也进入国内。冯小刚导演的2004年贺岁片《手机》首开我国电影隐性广告的先河，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致：王薄和王丽开着宝马车在公路上疾駛的过程中，差点撞上迎面而来的车身印有“长城润滑油”的大卡车，在大卡车为了躲避宝马车而闪转的过程中，长城润滑油的形象至少有十几个镜头对其进行了表现。

5 电影中品牌植入传播的模式及优劣势分析

（一）电影中品牌植入传播的模式

1.场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身或商品广告片作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。

2.对白植入

就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉牌饮料。”

3.情节植入

是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分。如为了配合《我，机器人》中的未来车战场面，奥迪公司专门设计了一款概念跑车RSQ。

4.形象植入

是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式进一步提升品牌形象。《电子情书》浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡。

（二）电影中品牌植入传播的优劣势

1.优势

传统广告广而告之的痕迹明显，观众往往会产生抗拒心理，多通过换台等方式跳过。而品牌植入传播基于对目标对象的选择和对产品特色的把握，将品牌信息与内容产品捆绑，更易于与受众沟通。

①电影中的广告到达率高和干扰低 ②广告媒体曝光率高 ③广告口碑传播率高 ④影响的广泛性、持久性及深层性。

2.劣势

①分散了观众注意力，甚至引发反感 ②商品的功能或品牌的内涵受电影情节限制无法充分或正确表达 ③广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角，损害了品牌形象 ④植入式广告属于干扰式营销，它将让位于许可式营销

6 结束语

国内对于电影中的品牌植入传播的运用尚处于起步阶段，借助电影进行品牌传播的企业和电影制作方均应几首和借鉴国外的电影中品牌植入的经验，取长补短为我所用；具体操作过程中，创意策划提前介入，将植入品牌与电影情节、思想内涵在适度的原则下深度结合；依靠产品生产商、广告中介公司和制片公司三方协力，深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，最终实现电影中品牌植入传播效果最大化。

参考文献

[1]许竹.电影植入广告的发展策略研究[D].南京师范大学，2012.

[2]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传播，2007（3）：108-109.