电商VS实体店，是对手还是朋友？

甘佳雯

在经历过抗拒和抵触后，传统零售终端的店主们开始重新审视电商的存在。正如互联网已无可争议地改变了我们的生活方式，电商也在潜移默化中影响着实体店

对CS渠道而言，电商意味着什么？

时至今日，在经历过抗拒和抵触后，传统零售终端的店主们开始重新审视电商的存在。正如互联网已无可争议地改变了我们的生活方式，电商也在潜移默化中影响着实体店。

CS渠道对电商的态度无疑是复杂的。一方面，以电商为主的线上渠道给实体零售带来猛烈冲击，互联网的渗透力使实体店在电商面前格外被动；另一方面，它像鲇鱼一样迫使实体店在反思中进化，可以说，电商的搅局是实体零售重新洗牌的导火索。

同时，品牌纷纷拥抱电商，自上而下影响着实体店对电商的态度。众多奢侈品牌打通了线上线下的会员体系，先将电商与百货绑在了一起，大众品牌是否会跟进这一做法，电商与CS渠道绑定的一天是否会到来，我们不得而知，这使电商与实体店之间的关系又多一分不确定。

今天，当我们谈论电商时，“如何应对”是最能引起共鸣的开场白，这其实默认了我们首先将它置于竞争对手的地位。关于应对，不少店主已经有了答案。答案指向“服务”和“差异化”两个关键词，传统零售终端的店主们普遍认可，实体店要找到与电商差异化的优势，在增值服务上下功夫。

与上一代人相比，年轻店主们对电商的态度要友善得多。他们本身就是与互联网共同成长的一代人，对电商的情感鲜有经历复杂的变化。

比如接手父辈生意的第二代店铺管理者，他们当中不乏从线上业务开始介入门店经营。莆田顶真化妆品店的陈婷在参与管理后，为门店搭建了微商城，并与代理商合作策划了首次线上双11活动，在选品上也会参考电商平台的情况。千色店集团的黎学林在接手集团头一年主要负责的就是千色店的线上业务。

“我真没觉得电商对我们是冲击，”杭州氏兰町的执行董事于毅分析道，“电商把我们没做到的那一部分做到了，他们在用数据提醒我们，实体店还有哪些地方有欠缺。”他的觀点在年轻的管理者中颇具代表性。

每年的二月和11月曾是氏兰町销售业绩最差的两个月。二月时间短，加上春节歇业，生意差在情理之中，门店通过调整销售策略，比如推荐顾客购买套盒做礼物，可以帮助提升销售。但11月的情况一度令于毅束手无策，金九银十的密集促销耗尽了顾客的消费欲望，到了11月便偃旗息鼓。

这种局面在双11电商狂欢节热炒后彻底扭转，“淘宝做双11后，氏兰町的门店业绩有了明显好转，现在11月成了全年销售额最高的一个月。”

电商对消费观念的培育速度是惊人的，时至今日，几乎所有消费者都认为11月理所应当是购物黄金档，于是继中秋、国庆，动销战线“莫名其妙”延伸到11月。“双11来了，双12还会远吗？”在电商的持续运作下，这条战线已经可以无缝对接圣诞、元旦，从九月覆盖到新年。

“到了11月，顾客还有积极的消费欲望，这时只用告诉他，门店同样有活动，不用等到双11，也不用担心物流，顾客自然愿意埋单。”于毅感慨，“跟着电商做文章后，门店的业绩表现太棒了！电商的出现把整个盘做的更大。”

这个年轻人不讳言地指出，实体店对电商抗拒、抵触的情绪里，多少有些“甩锅”的嫌疑，“实体零售是门大学问，即使没有电商，我们也不见得就把生意做明白了。遇到业绩下滑，就把‘罪名安在电商身上，其实症结可能是实体店本身没有专心经营。”

在于毅眼中，电商是朋友，它除了延长消费周期，还炒爆了许多新品类。

不得不承认，线下渠道有时投入大量成本培育市场却难有起色，电商因其特殊的营销方式和天然的传播优势，常常瞬间就能引爆某一单品，比如早年的BB霜、比如风头正劲的素颜霜。“在不影响货品结构的情况下，增加一个热销的新品类，何乐不为？”于毅说，未来会借鉴电商的思维，优化门店不足的地方。

那么对电商而言，实体店又意味着什么？

互联网美妆品牌PBA和智能美妆硬件品牌木薯的创始人苏桂强近日接受品观网采访时，表达了对探索线下渠道的兴趣。“过去我们给自己的定位是互联网公司，一直坚持做线上，不做线下，现在也开始考虑渠道下沉，走到线下来。”

苏桂强是线上美妆品类拓展最为积极的代表人之一，他认为，长期以来公众过度解读了线上的空间，电商的市场占比并没有想象中那么大。诚然，电商在近年呈井喷式发展，其迅猛的势头加剧了线下渠道对它的误读，“电商这几年的确在增长，但实体店仍有坚实的土壤。”

来自线上渠道的声音也印证了于毅的观点，电商不是CS渠道危机的根源，寒冬考验的还是实体零售的内功，内功一定是围绕消费者而存在。

如果我们将消费者分为视觉型、听觉型、触觉型，过去逛实体店的顾客中，听觉型、触觉型占大多数。而电商对消费者最大的改变，是让他们变成了“视觉型”。当消费者习惯通过浏览网页的文字、图片下单时，实体店或许可以自察，我们门店的视觉效果如何？商品对消费者的视觉刺激够吗？

有趣的是，已经开始有消费者抱怨“买家秀”和“卖家秀”的差别，当眼见不一定为实，视觉型的消费者可能又会再次转变为听觉型、触觉型，他们希望走进实体店，去听面对面的建议、去感受体验服务。如果越来越多的消费者开始重新在意这份感受，是不是意味着，实体店的机会又回来了？毕竟不变是相对的，而变化是绝对的，正如我们对电商的态度。endprint