强生代理商转型开店十年成当地NO.1

王佳妮

源华的售后实施“三七一法则”，商品销售三天后，店员要回访顾客，七天之后，掌握顾客的使用情况。一个月后，针对门店实际情况与顾客进行预约。

化妆品代理商开店早已不鲜见，但能把店做到区域No.1的却不多，完全放弃代理事业专注化妆品零售的更是寥寥。

而郭文源作为昔日强生、雅倩、丁家宜等品牌在福建省南平地区的代理商，曾一度在流通渠道做得风生水起，但他却逐渐把重心转移到了化妆品专营店上。据了解，早在1994年郭文源就开了化妆品店，1997年第一家源华化妆品诞生，2006年他则干脆退出流通渠道专注于源华化妆品店的经营。

目前，源华化妆品在南平地区拥有7家直营店和1家美容院，其门店无论是在数量上还是质量上都在当地遥遥领先，今年更是有单店同期业绩暴涨65%，而这一切都离不开郭文源独特的经营理念。

那么他的经营理念都独特在哪里呢？

别人卖水货我卖名品

“源华的成长其实是依靠品牌的成长，早期别人都在卖水货的时候，我们就开始卖宝洁等品牌货了。”在郭文源看来，低价并不是店铺经营的长久之计，更不能“随大流”。

因此，郭文源率先在南平引进了以资生堂、爱丽等为代表的诸多当地没有的知名品牌，并将店铺定位为“精品店”，走出了差异化经营的路线。

有意思的是，郭文源不仅在起家时经营差异化的名品，后来随着经营心得的增加和对零售理解的加深，他更是对源华店铺的定位进行了微调，针对每家门店所处商圈的不同特点，对7家门店的定位及品牌等方面均做了更加细致的区分。

例如，朝阳店位于南平市中心较为繁华的地段，作为源华的形象店出现，因此定位较高端；胜利店由于是经营多年的老店，则重在将老顾客维护好；而针对鼓楼地区的闽北八县人流交汇的特点，鼓楼店则主要经营ZA、泊美、妮维雅等大众名品……

值得一提的是，为了应对隔壁即将开业的外来强势连锁唐三彩，鼓楼店在对门店形象升级改造时，计划撤掉所有中岛，用体验椅和体验台取而代之，希望通过主打服务牌来与唐三彩差异化竞争。

促销少而精不伤店

“化妆品专营店的经营都不是一成不变的，一定要差异化，才能带动门店发展。”而郭文源这种差异化的经营理念，确实为源华带来了实质性的收效。

就拿促销来说，虽然难以避免如今“三天一小促，五天一大促”的市场大环境，但郭文源似乎更强调促销的少而精。“活动要么不做，要做力度就一定要大。必须让消费者感受到我们的诚意，否则还不如不做。”所以，除了品牌本身常规性的促销活动之外，源华的促销活动往往只集中在周年店庆和清仓大促。

据了解，在今年的周年庆活动中，7家门店全场59折同时联动，创造了单店单日销售额7万元，月销售额破200万的业绩；同时，10月份借鼓楼店装修改造之际，源华将许多滞销和临期商品集中于此，全场39折大促，为该店带来了同期65%的销量增长。

三七一法则连屈臣氏都没有

如今的南平化妆品市场，虽还没有强势百货入驻，但来自专营店渠道和KA卖场的竞争也不小，同时近年来屈臣氏和唐三彩的入驻更是让郭文源增添了危机感。

源华在知名度以及品类优势上远不如屈臣氏，产品的上游资源也没法和唐三彩相提并论。所以，郭文源认为，如果不能依靠价格来竞争，就必须以专业的服务来增加商品的附加值，提高竞争力。

源华的售后实施“三七一法则”，也就是在商品销售三天之后，店员要回访顾客，了解顾客是否使用了产品。七天之后，掌握顾客的使用情况，以便做出相应的售后服务。一个月后，针对门店实际情况与顾客进行预约。

郭文源表示，之所以坚持这种售后服务，就是要以服务来弥补价格优势上的不足。

员工要“三米见妆”

而为了让上面的服务理念更好地落地到门店，郭文源则认为“好的服务要建立在人才之上”，因此，在源華有着一套细致的员工考核标准，它将服务与员工绩效挂钩，从而在激励员工的同时，提高她们的服务意识和技能。

其中，“三米见妆”（顾名思义，即3米的距离看得出BA化了妆）便是员工日常考核标准之一，将员工妆容纳入绩效考核，并细化到口红、眉毛、眼线、腮红等细节处一一打分；类似的，给多少顾客修了眉、化了妆，每个月吸引了多少新会员等服务项，也全部被纳入源华员工绩效考核。

事实证明，这种低标准高要求的考核体系在门店十分落地。而为了能实时监管门店和店员的完成情况，源华为每个门店都配备了一台iPad，通过微信实时与店长交流。还将微信群细分，不仅每个门店有群，店长层和管理层也分别有群，更是有监管卫生和服务情况的专门群。

细致的考核方式以及线上线下联动的管理模式，使得源华在服务上的优势越来越明显，主打服务牌的差异化竞争方式更是让源华在南平市场脱颖而出。

顾客不进店线上线下一起玩

线上渠道对化妆品店顾客的分流，如今已经是许多化妆品店主面临最为头疼的问题，即使像源华这样已经成为一个地区龙头的化妆品连锁。

所以，郭文源在去年年底就加入了福州永达瑞丽贸易有限公司的O2O项目，成为该项目中第一批打板门店：“如今，线下已经不能完全满足消费者需求，化妆品零售面临进店率下降、成交率下降等问题，此时，促进线上线下融合的O2O、互联网+等应运而生，成为了将生意继续做下去的突破口。”

这一尝试的效果是突出的。郭文源透露，引入O2O项目后，南平源华短短十几天内就吸引到2万粉丝。现在，O2O活动已成为源华为门店引流增销的必要环节。源华每天都会设计不同形式的活动在线上推广，如好友助力、分享集赞、限时秒杀、签到赢积分等，同时还会在线下通过通过摆地摊或路演等方式，将一些纸巾、洗衣液等快消品低价售卖来吸收粉丝。

虽然南平当地消费者最初对O2O这样一个新事物有一定抗拒心理，有人甚至担心扫码会泄露信息。不过凭借源华在南平20多年的信誉，大部分消费者也会很快消除这种疑虑。“当地大部分人知道南平源华这个老牌子，不仅自己积极参与，还会拉上亲戚、好友一起参加，加粉成效显著。”

此外，源华通过微信群、微信红包等载体，与顾客保持永不停止的互动，或者在微信平台上发放现金券或礼品券等，不断吸引更多的客流，郭文源强调，“即使顾客进店不买东西，我们也不能停止引流，因为销售转化率的提高可以通过活动方案、销售技巧、沟通方式、服务和体验等方式来实现。”

随着“双11”的临近，源华已经开始在微信公众号推送门店的“双11”活动，不仅推出众多特价商品，还有第二件11折的优惠等，力度堪比线上。

作为专注于南平市场，并在此深耕了20余年的化妆品老店，源华的成功绝不是偶然。对于任何一家化妆品店来说也是一样，面对激烈的竞争，必须拿得出自己的杀手锏。endprint