文化用品的生产

边莉

摘要：中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化用品的生产是其中第九大类。文化用品的生产中又分為办公用品、乐器、玩具、游乐器材及娱乐用品、视听设备、焰火鞭炮产品、文化用纸、文化用油墨颜料、文化用化学品等的制造。本文对中国玩具业的现状和前景进行了分析。

关键词：玩具 现状 前景

中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化用品的生产是其中第九大类。文化用品的生产中又分为办公用品、乐器、玩具、游乐器材及娱乐用品、视听设备、焰火鞭炮产品、文化用纸、文化用油墨颜料、文化用化学品等的制造。本文对中国玩具业的现状和前景进行了分析。

一、玩具的定义和分类

从广义上来说，玩具，泛指可用来玩的物品。明代唐顺之《重修泾县儒学记》：“周衰，王道废缺……《易》象、《春秋》，十六国之乐，徒以夸於诸侯宾客，为古物玩具，而未尝以教诸弟子。”既可以是自然物体，也可以是生产制造出来的产品。既可以是儿童玩的物品，也可以是成年人玩的物品。

从狭义上来说，玩具，是指供给儿童玩的产品。根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》，玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料。根据GBlT4574-2011《国民经济行业分类》，玩具制造是指以儿童为主要使用者，用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造。本文提到的玩具是指狭义上的玩具。

玩具的种类繁多。按年龄可分为乳儿即婴儿期玩具、幼儿期玩具、童年期玩具等。按主要材质可分为纸玩具、泥玩具、塑胶玩具、毛绒玩具、布玩具、木玩具、金属玩具等。按主要功能可分为益智玩具、智能玩具等。益智玩具有魔方、华容道、单身贵族即独立钻石棋、九连环、麻将、积木、计数器、智力通、拼图、看图识字等。智能玩具有机器人、智能手表、智能鞋帽、智能牙刷、Hello编程、哈泥海洋、涂涂世界、奇妙电路等。按动力可分为机动玩具和非机动玩具。机动玩具有电动玩具惯性玩具、发条玩具、电动玩具、弹力玩具、磁力玩具、声控玩具、磁控玩具、光控玩具、遥控玩具等。按与动漫的关联可分为动漫玩具和非动漫玩具。按制作工艺可分为传统玩具和现代玩具。传统玩具以手工制造为主要生产方式。现代玩具是以工业制造为主要生产方式。

二、中国玩具产业现状及前景

中国是世界最大的玩具生产国和出口国。据中国产业网2015年-2022年玩具调研分析报告，全球玩具市场上（中国大陆除外）超过三分之二的产品来自中国，美国进口玩具的三分之一和欧盟进口玩具的三分之二均为中国产品。中国出口玩具中约70%来自广东，另外江苏、浙江、上海也是重要的玩具生产和出口基地。广东和福建以电动玩具和塑料玩具为主，江苏和上海以毛绒玩具为主，浙江以木质玩具为主。

国内自主品牌不断增强。国内玩具生产企业，大多数规模小而散，主要以OEM贴牌为主。OEM（Origin Entrusted Manufacture）俗称代工生产，即为国外品牌打工，依靠较低的劳动力成本和传统的工艺流程，为国外知名玩具品牌生产加工玩具。产品同质化严重、品牌效应不明显、技术含量低、竞争力不强、无自主开发和创新能力，主要的竞争手段为传统的价格竞争，量大而不强。毛绒玩具还没有一个全国性的品牌。但近年来自主品牌津设加强，形成了银辉、金洋创意、骅威、奥飞、灵动等一批自主品牌。2014年，广东奥飞动漫文化股份有限公司以5.5%的零售市场份额占据国内玩具市场第一的位置，上海姚记扑克有限公司以3.1%的份额紧随其后。

国内玩具行业集中度不断提升，行业洗牌加速。2010年底，我国规模以上玩具企业有1905家，到2014年为1410家，减少25.98%。2015年度中国玩具十大品牌来自于美国美泰玩具技术咨询（深圳）有限公司、美国孩之宝商贸（中国）有限公司、美国华特迪士尼（上海）有限公司、丹麦乐高玩具（上海）有限公司、日本万代玩具（深圳）有限公司、日本多美玩具（贸易）上海有限公司、东莞银辉玩具有限公司、佛山市天衡进出口有限公司（金洋创意、骅威科技股份有限公司。

国内动漫玩具销售收入逐年增长，越来越多的玩具企业开始注重获得动漫形象授权，加强动漫玩具产品开发。越来越多的网络游戏中的形象和道具也被开始开发出有故事内涵的玩具产品。机器人或将成为儿童玩具产业新的增长极。这是玩具行业出现的新兴业态，迫使产业加快升级。

电商渠道快速发展。玩具行业的销售渠道主要有经销商、自建专营、专业零售店和量贩式大卖场等。大部分企业采用经销商模式，近年来，电子商务的发展造就了网购时代来临，电商渠道拓展市场已开始成为奥飞、灵动、骅威等企业玩具销售的重要选择。

国家统计局的数据，国内儿童玩具类成交额2010年为275.79亿、2012年为320.33亿元、2013年为415.27亿元。全球著名市场调研公司欧睿国际Euromonitoer International的数据，国内玩具销售额2014年为580.3亿元，在2015年为634亿元。欧睿国际Euromonitoer International预测，2016年的销售额会达到698.2亿元，在2019年前预计将攀升至975.2亿元人民币。到2018年中国国内儿童玩具类成交额将达13.657.3百万美元，市场前景广阔。2014-2018年年均复合增长率达9.74%。年增长率是一个短期的概念，从一个产品或产业的发展来看，可能处在成长期或爆发期而年度结果变化很大。复合增长率是长期时间基础上的核算，更能够说明产业或产品变迁的潜力和预期。endprint