“阅报屏”在当下地方党报融合传播力建设中的作用和意义

相恒义

【内容提要】当前，媒体融合迅猛发展，传播力建设依然是媒体建设的核心领域。地方主流媒体融合的着眼点应是地方传播力建设，阅报屏是地方传播力建设的有效抓手。具体路径上，地方党报可以从大屏（閱报屏）入手，结合各级党委、政府的智慧城市、文明镇街、智慧政务等中心工作，建立党报宣传新阵地、传媒业务新载体、信息服务新平台的“三新一体”报业融合体系，做强“报”，立稳“业”，从而找到媒体融合可持续发展的突破口。

【关键词】传播力 阅报屏 媒体融合 地方党报

党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，习近平总书记在不同的场合多次强调媒体融合发展的关键在融为一体、合而为一，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。从一定意义上说，传播力建设是媒体融合改革创新发展的终极目的之一，是主流媒体增强“引导力、影响力、公信力”的基石。

媒体之所以称为“媒”，决定其不能仅仅局限于内容提供商，传播与交流是其核心要义。传媒行业既是文化建设的传播阵地、交流载体，也是文化产业、市场体系的重要组成部分。在新形势下，主流媒体没有传统与现代技术相融合的优势渠道、平台是不行的，传播力建设始终是媒体建设的核心领域。

一、地方主流媒体融合的着眼点应是地方传播力建设

在我国的组织架构中，地方主流媒体的宗旨和使命是服务于地方各级党委政府的中心工作，这就决定了地方传播力建设是地方党报媒体融合工作的题中应有之义。媒体融合不是改变媒体的属性，地方党报应有明确的传播对象和用户群，以泛泛的内容转载量、粉丝数来衡量媒体传播引导效果，实质是偏离失焦。

在互联网和移动互联网时代，集约化、赢者通吃是典型的行业特征，媒体行业也不例外，特别是传播渠道和平台的集中化现象十分突出。分众化、差异化、服务化是新时代生存的重要法则。地方党报的核心优势在地方，在媒体融合中要从区域、服务上打好分众牌，方可在丛林竞争中脱颖而出。

媒体融合要能持续健康发展，始终必须解决“业”的问题。地方媒体没有精准的地方传播力，就无法建立优势的分众渠道和平台，就无法转化、配套具备优势的资源和服务，就难以形成清晰可行的商业模式，最终仍将行之不远。综观国内报业的融合转型，现实不容乐观：要么有了线上却无线下、或者线上线下相互割裂，不能形成闭环，无法变现资源；要么有了内容却没了服务；要么有了平台却没了自己的渠道，一言以概之，“报”是转了“业”却没有塑起来。报业转型说穿了就是既要转“报”更要塑“业”，没有了“业”的“报”只能是传播而不是报业，无异于无源之水、无本之木。这几年来部分报社在转型过程中获得的经济上的成功大都不是报业转型，而是转型的报业所致。媒体融合必须要有清晰的商业盈利模式来支撑，那些轻蔑盈利模式，高调新媒体或者抱残守缺，或者死守纸媒不求变化都是歪嘴和尚念错了经。正如中央专门印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》所指出的那样，媒体融合发展是关于内容、平台、渠道、技术、经营和管理的系统工程，而传播力建设正是打通这些经脉的关键环节和有效突破口。

二、阅报屏是地方传播力建设的有效抓手

阅报屏是阅报栏与屏媒融合的产物，是报业与户外媒体融合发展形成的一种独特新型分众载体。相较于其他传统媒体，阅报屏以其融合性、区域性、高传播性、可塑性、互动性极强等优势，在新媒体时代的今天更应该抢抓机遇、勇于突破，占领地方传播高地，做融合时代突起的新军。

一是嵌入城市，成为党报传播新阵地。阅报屏可以通过融入智慧城市的多种服务功能发展成为党报的新传播阵地，从报到屏围绕区域拓展党报阵地，让地方党报真正嵌入城市发展。

二是融入场境，精准传播。在新的时代，阅报屏正在发展成为区域环境媒体（Ambient Media）的中坚与主体，且与其他环境媒体相比，具有以下优势：首先是具有接受主体流动性强、千人成本低、传播到达率高等优势；其次是具有传播内容自制性强、可即时播放的优势；第三是具有因地制宜、发布时间段长等优势，在人流量集中的地标性地段，其传播效果令人震撼。从这个意义上来说，做好阅报屏建设是做深做强地方传播力的有效抓手。

三是打通线上与线下，融合传播。阅报屏是融合线上与线下、资讯与服务、多屏连接互动的有效载体，扩大了媒体融合的内涵。阅报屏可以成为纸媒的新传播出口，更深层意义上的O2O入口。在移动互联网环境日趋成熟、媒体不断融合的当下，阅报屏应当不仅限于过去阅报栏的角色，也不限于户外媒体广告宣传的角色，更可借助屏媒实现互动和交易，打通报纸和小屏，实现报纸与互联网的深层融合，报与业的融合。

三、以地方传播力为基石重塑报“业”

在媒体融合迅猛发展的今天，我们认为所谓媒体融合可以这样诠释：媒指的是连接，体是指载体，融指的是技术，合指的是平台。媒体融合本质上就是充分发挥媒体的连接优势，从载体出发，以技术为支撑，以平台为驱动，以内容服务为根本，以可抓手的项目推动，以传播力建设为核心，找到媒体融合的可持续发展模式。

而从一定意义上来说，不探索出行之有效的市场模式，没有经济效益，就无法实现媒体融合的可持续发展。当前媒体融合中存在的最大问题，是很多人认为传统媒体搞新媒体就是“烧钱”，费力不讨好，报业推出的绝大多数媒体融合产品离盈利还十分遥远或基本没有实现盈利。

地方报业从平媒直接到移动，从已有的实践看，有效的资源难以变现（粉丝千百万，盈利是零蛋）。出现这种状况，笔者认为，核心问题是传媒的传播渠道和平台的丧失，“业”无可依附。

“报”要立“业”，必须有自己可控的平台、可控的渠道、可控的载体（融媒体）。地方传播力建设是形成地方性可控平台、渠道和载体的核心抓手，是地方报业在媒体融合中“立业”的基石。但从传播到渠道转化需要关键中间件。而今，报社最不缺的就是线上的端口，最稀缺的却是线下被动端口（融媒体）。地方党报可以以阅报屏为媒体融合发展的连接器，打通线上线下端口（O2O）形成闭环，即打通移动端和被动端（融媒体）两个端口，形成强大的地方传媒融合渠道和平台。

具体路径上，地方党报可以从大屏（阅报屏）入手，结合各级党委、政府的智慧城市、文明镇街、智慧政务等中心工作，更换先进载体，融合公益宣传、党务政务宣传，融合智慧社区、便民服务，融合新闻媒体（两微一端）等等，建立党报宣传新阵地、传媒业务新载体、信息服务新平台的“三新一体”报业融合体系，做强“报”，立稳“业”，从而找到媒体融合可持续发展的突破口。

（作者系内蒙古日报社副总编辑）

编辑：孟凌霄endprint