移动优先环境下新型主流媒体发展路径研究

漆亚林+王俞丰

【内容提要】随着移动终端用户的快速增长，新的传播方式与内容消费习惯正在形成，移动优先将成为新型主流媒体融合的新战略。移动传播环境下新型主流媒体亟需在内容神态、表达语态、传播形态、融合业态等方面形成移动优先主导的融合特质，通过技术融合催生内容迭代、流程再造升级和重构商业模式等路径来完成媒体融合的战略转型，从而增强新型主流媒体的传播力、引导力和影响力，最终建构新的传播体系和舆论引导新格局。

【关键词】移动优先 媒介融合 新型主流媒体

移动互联网飞速发展，“两微一端”的用户不断增加，移动传播逐渐成为新型主流媒体融合发展的战略重点。据中国互联网络中心发布的数据显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民占比达96.3%。显然，人已经转移到移动互联网上，媒介化社会与社会化媒介同时展开，移动媒体成为传播的主渠道和舆论的主阵地。移动优先也成为国家推动媒体融合的核心战略。2017年1月，中宣部召开推进媒体深度融合工作座谈会，刘奇葆提出媒体融合必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略。我国诸多主流媒体开始探索在媒体融合过程中实施移动优先战略。

一、新型主流媒体的现实逻辑和理论源流

以互联网和手机等移动通信工具为代表的新媒体异军突起，媒体的经营理念和运营方式也必将发生颠覆性转变，传播权力的去中心化改变了传统主流媒体主导的传播权力和舆论引导格局，媒介话语权逐渐流向机构媒体和自媒体。新型主流媒体的提出和发展具有很强的现实逻辑。一是从媒体层面而言，传统主流媒体遭遇新媒体挑战陷入受众离散、广告下滑、经营艰难的困境，传播力、引导力和影响力减弱。二是从社会层面而言，网络文化和机器算法由于“把关人”的缺位和信息传播的“媚俗化”容易产生责任失守、舆论失控和意识形态安全等问题，亟须通过建构新型主流媒体来传播主流文化和社会主义核心价值体系，维护社会秩序的健康发展。三是从国家层面而言，希望推动传统媒体和新兴媒体融合，打通官方和民间两个舆论场，建构新型传播体系和国家网络安全体系，最终推进国家治理体系和治理能力的现代化。在此背景下，2014年4月，中宣部部长刘奇葆在《人民日报》上发表《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，首次代表官方提出了“新型主流媒体”这一概念。2014年8月，习近平总书记提出了打造“新型主流媒体”的战略构想，他强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”①新时代下的新型主流媒体融合了新兴媒体与传统主流媒体的功能属性与发展优势，被赋予了更为丰富的内涵和使命，成为了以服务受众为主要任务，以技术创新为支撑，以融合开放平台为功能转型，以媒体产业融合为主要经济来源的新型传播引领主体。

“主流媒体”一词最早出现于欧美国家，由美国语言学家乔姆斯基教授提出，又称“精英媒体”，指高级报纸或称严肃报纸，例如《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等。这类媒体普遍拥有丰富的信息资源和议程设置能力，能够引导公众舆论，具有较强的社会公信力和影响力。这一概念进入我国之后曾引起过较大争议，一直存在着官方和民间、计划和市场、政治和经济、单元和综合等不同的理解和声音。2004年新华社推出了“主流媒体的六条评判标准”，为社会所普遍接受。随着传媒生态的巨变和媒体融合的演进，新型主流媒体逐渐成为诸多学者的研究旨趣，积累了较为丰富的研究成果，并形成了 “技术论”（石长顺，2015）、“公共论”（朱春阳，2015）、“融合论”（2015）、“平台论”（宋建武，2016）、“价值论”（喻国明，2016）等研究范式。但是，随着移动网民的普及化和移动传播的主流化，媒体融合的国家战略向移动传播转向，将移动优先的策略纳入新型主流媒体的研究还有较大的拓展空间。

我们认为，新型主流媒体主要指在互联网条件下传播主流资讯和主流价值观、具有强大议程设置能力，以产品迭代为技术支撑，为社会主流群体所倚重、占据社会主导地位、引领社会发展潮流的媒体。移动互联时代的新型主流媒体在内容生产与经营管理等方面还必须充分满足移动用户的需要。

二、移动优先环境下的新型主流媒体

移动网民成为信息编码、解码和释码的主体，移动优先必将成为媒体融合发展的优化选择。基于移动优先的主流媒体融合发展是一种理念、平台、渠道、管理、经营的再创新，其高度重视以移动用户为中心和内容与技术的升级融合，以“互联网+”思维来指导沟通传播的全流程和组织再造的全过程，深度挖掘内容供给侧和用户消费需求，建构主流用户群尤其是青少年用户群的注意力资源库，其目的是提升新型主流媒体的传播力、公信力和影响力。②

打造新型主流媒体是一场战役，是传统主流媒体在媒介生态中与政治、经济、文化、科技等生态因子博弈和协同的过程。移动优先背景下的主流媒体建设也是一场深刻的媒介革命，涉及体制机制、利益调整等众多深层次问题，需要体制观念、生产流程、员工队伍等各方面的转型升级。以新型主流媒体建设为核心的新型传播体系和传播格局的建构是一场深层次、系统化的创新变革，关系到主流媒体核心地位的巩固、国家思想舆论阵地的坚守，甚至成为关乎国家能否在世界舆论格局中有效掌握话语权、提升文化软实力的现实要务。因此，在新的语境下主流媒体需要与时俱进地考量媒体融合的主要面向和厘清新型主流媒体的特质。③

（一）内容神态：主流引领，品质至上

新型主流媒体的内容神态包括内容品质、精神气质、主流价值观、权威性、公信力等内涵。新型主流媒体首先应该具有主流媒体的核心特征，内容生产、功能使命、传播效果等方面体现出很强的主流引领性。新型主流媒体在移动化、碎片化、娱乐化的传播环境下要坚守主流意识形态和社会主义核心价值观，承担媒体的社会责任和文化使命，传播内容具有客观性、公正性和正面引导性，具有清朗的新闻品质和高正的精神气韵，善于抓住受众和用户关注的社会热点、舆论焦点、情感痛点和人性亮点进行策划和传播。传播内容能增强受众和用户对事物的辨识力和積极向上的驱动力，逐渐减少和消除社会的“阴暗面积”，对非主流渠道产生的流言、谣言、谎言以及“三俗”的内容具有对冲的效果。这些体现主流文化和主流价值观的内容生产和传播具有社会公信力和文化浸润力，对受众和用户能产生“一箭穿心”的阅读体验，并在社会舆论场和网络舆论场形成强大的影响力。endprint

（二）表达语态：视角下沉，张力叙事

媒体的表达语态体现在叙事角度、视觉修辞、话语方式、情感态度等方面。中国媒体的新闻语态改革一直在路上，以《焦点访谈》、民生新闻等新闻类型为标志的新闻语态改革取得丰硕的成果。但是，当下传统主流媒体受到移动传播表达语态的挑战，试图通过媒体融合建构新的表达方式以形成两个舆论场的话语流通，并进行了有益的探索。新型主流媒体的叙事视角需要兼顾宏大叙事和微观切入，体察民情尽可能从俯视、忽视、漠视到平视、注视和重视，宣传叙事让位于传播规律。紧扣用户的需要变化，善于吸收移动网络的表达方式，凸显新闻叙事的视觉化与直播化，用移动网民喜欢的话语方式讲好新闻故事，将传统媒体的深度叙事、意义叙事与微媒矩阵的快捷叙事、临场化叙事相结合，在线表达与线下互动相结合，将内容表达与技术话语相结合，从而形成较强的叙事张力。同时，新型主流媒体要保持适宜的话语温度和情感态度，体现在对受众和用户信息需求和现实诉求的及时洞察与话语互动。

（三）传播形态：多种文本，多端呈现

与传统主流媒体相比，新型主流媒体传播形态从文本符号到呈现样态都具有较强的独特性。新型主流媒体拥有传统媒体和新型媒体的传播平台，在传播平台链上可以采用文字、图表、动漫、音频、视频等文本进行分类传播和聚合传播。传统的主流媒体多为综合性的大众媒体，例如中央党报、广播电台电视台、新闻门户网站等。而新型主流媒体则是多种媒介形态并存的媒介聚合体，是拥有多种媒介形态的传媒集团。一个传媒集团旗下拥有报纸、网站、移动客户端、微博、微信等多种媒介终端，媒介集团通过整合旗下所有媒介终端的资源力量，形成舆论宣传的合力，对受众和用户进行全方位、立体化信息传播，以此提高在新形势下的传播与竞争能力。形态丰富多样的本质是媒介形态的分众化和聚合化。在移动传播时代，受众的注意力作为一种不可复制的天然资源成了市场追逐的对象，新型主流媒体利用其分众化的多樣媒介形态，整合丰富的媒体资源，并利用分众化传播渠道优势，不断优化信息、规避同质化传播的局限。同时通过不同终端的引流将受众和用户引导到主流舆论场，对主流信息和观点进行最大化传播，形成聚合的传播效果。

（四）融合业态：产业融合，多元拓展

新型主流媒体要积极拓展产业价值链，实现多元产业融合。新型主流媒体具有较强的公信力和影响力，是社会资本看好的传播平台、资源整合平台和生产力释放平台。新型主流媒体既可以通过相关多元化和邻接扩张战略打通传媒产业链，实现传统媒体上下游产业链的对接、与新媒体产业链的融合以及辐射到整个文化产业，同时还可以以资本为纽带向优质的非相关产业拓展，实现多元产业的优势互补。比如一些强势主流媒体集团进入旅游业、房地产业、会展业以及其他产业均有斩获，甚至实现对媒体主业的反哺。

三、新型主流媒体的发展路径

（一）内容迭代：技术主导的PGC+UGC结构性改革

媒体内容创新日益与技术密切相关。技术成为驱动新媒体与传统媒体内容融合的核心动力，智能技术带来的信息搜集与精准匹配、个性化推荐、沉浸式体验为新型主流媒体内容创新注入了活力。媒介技术的每一次进步都给人类带来了与众不同的传播交流体验。从印刷术到报纸再到广播、电视和互联网的兴起，每一次的技术进步都浸透着人类关于沟通传播的渴望，技术的创新拓宽了信息的传播渠道，大大提升了优质内容的传播效率，先进的技术手段也促使新型主流媒体形成了新的报道观念与报道方式，例如无人机采访、机器人新闻稿件写作、VR新闻的产生等。无论媒介环境如何改变，对于媒体而言，为受众和用户提供高品质的信息内容永远是核心和关键。新媒体技术改变了用户生产内容（UGC）和专业用户生产内容（PGC）的力量结构，UGC的形态日益多样，传播力逐渐增强，例如网络直播、微博、微信等自媒体平台的出现，各种生动有趣的表情包以及视频直播等都表征了新型传播方式的蓬勃生命力。新型主流媒体的内容经历了初始单一传播的PGC模式到多向互动的UGC模式转变，最后演变成为PGC+UGC并行模式，基本由专业生产内容（PGC） 和用户生产内容（UGC）组成，在保证新闻内容丰富完整的同时，又突出了传播互动的差异化与个性化，两者相辅相成。④

大数据时代，新型主流媒体要顺应移动互联网发展趋势，坚持技术创新为支柱、内容建设为根本，创新运用云计算、人工智能等新型运算工具，不断提高技术研发水平，以移动技术和智能技术创新推动内容的融合发展、转型升级，以适应移动传播的权威、原创内容赢得发展优势。

（二）流程再造：升级为“互联网+”3.0版

媒体流程再造是根据媒体环境的变化，以提高受众和用户满意度为核心的业务流程改造，旨在通过组织结构和工作流程的整体性、系统性改革追求传播效果和经济效益的最大化的管理方式。

我国主流媒体的流程再造经历了三个主要阶段。

第一阶段是“互联网+”1.0版，主要特征是媒体通过与网络进行简单的相加与互动。20世纪90年代末，我国主流媒体在互联网兴起之后开始拥抱互联网，报社、电台、电视台等传统主流媒体纷纷开设网页版，在内容生产上通过网络拓展信息源，并通过网络渠道发布新闻，增强受众的参与性和互动性，实现“报网互动”“台网互动”等。

第二阶段是“互联网+”2.0版，主要特征是媒体深度融合逐渐成为常态机制和战略重点。从2008年至2016年，中国媒体在经历新媒体挑战之后又遭遇全球金融危机，传统媒体广告急剧下滑、经营逐渐困难，传统媒体与新兴媒体融合开始成为主流媒体自我救赎的重要策略，并于2014年升级为国家战略。传统主流媒体打破传统的媒介传播思维，充分重视互联网和智能技术在媒体内容生产和经营管理中的作用，顶层设计、组织结构、工作流程、战略管理等方面开始运用互联网思维进行优化，强化“互联网+媒体”的新型模式。一些主流传统媒体与新兴媒体在内容、技术、平台、渠道、管理、经营、终端等方面进行了深入融合，打造了新闻网站、微信、微博、微视频、新闻客户端、H5等多种新型的传播形态和微平台矩阵。⑤《人民日报》、中央电视台、新华社、《光明日报》、浙江报业传媒集团、广州日报报业集团以有“中央厨房”之称的全媒体新闻中心为基础，建设适应内容融合的生产流程和指挥体系，同时运用大数据为融合发展提供支撑，形成“一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布、多次传播”的传播机制和工作流程。endprint

第三阶段是“互联网+”3.0版，主要特征是内容生产与传播实现移动优先战略。早在2014年上海报业集团就率先探索移动优先战略，携手六家企业共同打造现象级时政新闻客户端澎湃新闻，还与中国移动共同打造“上海手机报”。2015年以后，移动新闻客户端逐渐形成“东澎湃、西上游、北无界、南并读”的竞争局面，之后有《华西都市报》的封面、《成都商报》的红星新闻等新闻客户端异军突起。但是大多数移动终端与传统业务并行发展，尚没有形成从“相加”到“相融”的流程优化机制。2017年1月，刘奇葆在讲话中强调推动传统媒体与新兴媒体融合要实施移动优先战略，打造移动传播矩阵，创新移动新闻产品，紧盯移动技术前沿。中央三大媒体正式确立了移动优先战略，人民日报实施“移动直播”、央视打造“移动网”、新华社创造“现场云”、《东方早报》将所有资源转给澎拜新闻，完成了传统媒体向新兴媒体的整体转型。以移动传播为核心主导的媒体流程再造升级战略即将全面铺开。

（三）运营创新：重塑商业模式

商业模式是通过企业内外各种要素并形成高效运作系统和核心竞争力的动能机制，并通过满足和创造客户需求、实现客户价值和赢利目標的整体运营体系，关键是核心竞争力，归宿是盈利能力。传统媒体的渠道失灵导致商业模式解体，高度依赖广告的盈利模式遭受重创。面对新兴媒体的冲击，主流媒体目前面临的一个深层次问题是，媒体融合发展缺乏商业模式的支撑。媒体融合发展不仅是媒介理念的颠覆、产品的革新，更为关键的还在于商业模式重构。新型主流媒体要充分运用牌照优势、平台优势、品牌优势、资源优势吸纳政策红利和社会资源，拓展产业链，增加赢利点，从而建构新的商业模式和盈利模式。⑥

新型主流媒体在以下几个方面可以拓展运营空间、完善价值链和开拓盈利渠道。一是政策性盈利。一些新型主流媒体的融合或者新媒体项目容易获得政府的政策支持和资金扶持，申报的文化创意产业项目也容易获批。二是资本性盈利。不少主流媒体旗下已经拥有上市公司，通过资本市场获得利润来源极具诱惑和想象空间。比如浙报传媒集团通过搭建资本平台快速切入新媒体，通过资本手段收购边锋，获得天量级用户和数据资源，打造了盈利高地。三是合作盈利。通过主流媒体的新媒体项目吸引社会资金入股，降低投资成本，改善运营模式和盈利结构，比如，《成都商报》打造的四川名医、成都儿童团、谈资等移动端均有社会资本入股，目前上述垂直App都已经盈利，大大增强了《成都商报》移动客户端的造血功能和生命力。四是通过建立线上线下沟通模式，举办活动，发展电商。比如东方卫视打造的《女神的新衣》节目，将电视屏、PC屏与手机屏“三合一”，线上展示与线下交易，信息传播与电商运营相结合，形成多种盈利模式。五是版权保护，将优质内容变现，通过知识传播获取付费服务。六是通过多元化经营，进入盈利空间较大的产业。此外，新型主流媒体基于数据库的媒体购物或媒体电子商务平台，通过采集和分析所收集到的用户数据来获知用户的使用与满足，可以针对不同用户提供精准个性化的信息推送，最终实现媒体产业商品和服务的精确且大规模的销售。通过互联网核心平台创新产业经营，实现传统媒体的内容价值、品牌资产变现，形成新型主流媒体可持续发展的商业赢利模式。

四、结语

自十八大以来，党和国家提出加快传统媒体和新兴媒体融合发展，着力建设新型主流媒体、新型媒体集团以及现代传播体系。媒体的融合发展是一个崭新的课题，移动传播环境下的媒体融合更是一场重大而深刻的变革，传统媒体急需全面转型升级，移动优先将成为新型主流媒体融合发展的重要战略，并通过话语体系、新闻框架、表达形态等内容生产的改革以及编采流程、传播程序、勤酬奖励机制、人才孵化机制、媒体文化塑造等经营管理创新来适应移动智能时代的发展要求。新型主流媒体通过融合发展要成为移动互联网舆论引导的主阵地，引领新媒体承担社会责任和文化使命，更好的融入主流文化和主流价值体系。传统媒体与新兴媒体的一体化融合发展，目前还没有成熟的经验和路径，需要我们以改革创新的精神，不断探索和实践，走出一条形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体之路。只有正确表达国家话语、弘扬社会主流价值观、为人民群众喜闻乐见的媒体，才是众望所归的“新型主流”媒体。

注释：

①习近平.推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律[OL] .人民网2014-08-18.

②刘昶、陈文沁.融媒大发展的前提是遵循新闻传播规律[J].新闻战线，2014年11月.

③谭天.新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析[J].新闻爱好者，2014年6月.

④钟剑茜.媒体融合时代新闻生产中的受众参与[J].当代传播，2012年第1期.

⑤喻国明.迎接传媒产业的“合竞时代”[J].中国广告，2002年第7期.

⑥曾珍.报业参与媒介融合路径选择[J].新闻界，2014年第14期.

作者简介：漆亚林，中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、教授；王俞丰，中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：徐 峰endprint