多维传播格局下媒体公信力探析

【内容提要】新媒体时代，传统的单一传播格局被彻底打破，多维传播格局生成，呈现出传播主体大众化、传播方式多样化、传播速度零时差等特征。多维传播格局的两大类载体分别是传统媒体和新兴媒体，他们各成一派，又各有优势，在互相冲击中彼此借鉴，不断走向融合。本文通过对比传统媒体和新兴媒体在用户吸引力、新闻专业性、公信力评价维度、用户对其新要求4个方面的内容来展现多维传播格局中，我国媒体的公信力状况。并以此为基础，从传播过程出发，探讨一些提高我国媒体公信力的思路：强化传播者责任意识、做好媒介融合和内容把关、提高新闻用户媒介素养。

【关键词】多维传播格局 新媒体时代 媒体公信力

公信力，《现代汉语词典》的解释是：使公众信任的力量。公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达，属政治伦理范畴。①而媒体公信力则是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。②

一、多维传播格局的形成

新媒体的出现，给传统的新闻传播格局带来了翻天覆地的影响。大众媒介不断变迁，媒介网中的每一个节点都可以是中心，传统媒体曾经不可取代的中心地位正一步步瓦解，单一的传播格局被彻底打破，我们置身于一个特征显著的多维传播格局中。

（一）传播主体大众化

多维传播格局最明显的特征之一就是纳入了多元主体。新媒体时代，所有的人都可以成为传播的主体，传播的主导权不再控制在文化和传媒精英手中。新传媒提供了这样一种可能，任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息进行交流。早些年，有學者称，这是一个人人都有麦克风的时代，发展至今，已然出现了“全民皆记者”的论断。这一论断传播范围相当之广，以至于2016年的记者节期间，著名主持人敬一丹、白岩松等十位来自新闻业界和学界的嘉宾与首都各高校新闻传播院系的千余名师生共赴中国传媒大学探讨“全民皆‘记者，记者做什么”，以此来为记者正言，共话记者责任。

（二）传播方式多样化

相较于传统媒体，新媒体的一大优势是可以将文字、图片和声音综合在一起，构成多媒体信息，集合成一个传播单元进行发布。这样的传播更具综合性和形象感，传播起来高效且便利。近几年新闻业在传播方式上创新不断。比如，2013年是大数据元年，数据新闻至今热度未减；2014年是H5元年，网易以《习近平、奥巴马夜游中南海》的H5作品，给传统新闻带来了新思路；2015年是弹幕元年，网易推出了新闻弹幕跟帖方法；2016年是VR元年，“VR设备”成为两会报道神器，新闻表达方式更立体了。同年，直播、短视频也成为风口，在新闻报道中被积极采用。比如，“梨视频”上线，定位为主打资讯阅读的短视频产品。概言之，新闻业尝试着用更生动、更详尽、更有趣的传播方式来吸引新闻用户的关注。

（三）传播内容多元化

与过去不同，多级传播格局中，新传媒的内容所涉及人们生活的广度，对各类问题探讨的深度以及讨论形式都是前所未有的。受互联网平等传播理念的影响，通过新媒体，普通人的日常生活和情感等内容得到了有效传播。新闻传播越来越脱离了从上到下的等级流动，而更追求贴近生活，贴近实际，贴近群众，新闻传播的内容更亲民。此外，随着改革开放不断深入，市场化程度加深，人们之间的交往愈加频繁，不同的价值观和思维理念相互碰撞，生发出更多元的文化审美和价值追求，反映在新闻传播系统，就体现为传播的内容更加多元。

（四）传播速度零时差

以往的单一传播格局中，传统媒体的传播速度受到节目制作的影响，传播速度有一定的滞后性。新媒体出现后，新闻可以在第一时间得到发布，比如天津塘沽爆炸、玉树地震时，人们通过手机第一时间发布信息，将现场的情况传达出去。这种当事人在第一现场、第一时间进行信息发布的零时差传播，是传统媒体不可比拟的。多级传播格局中，在很多情况下，新闻事件的参与者和当事人，也恰恰是新闻的发布者和传播者。再如，近两年兴起的直播、短视频拍摄等，全部都是在新闻发生的同时，全方位的将新闻事件还原出去。并且，从成本来看，这种即时传播的成本与电视现场直播及广播直播的成本相比，可忽略不计。

二、多维传播格局中媒体公信力状况

在当前的多维传播格局中，传统媒体和新媒体在提高公信力方面有着各自的契机和挑战。随着多维传播格局的不断深化，新闻用户也对各类媒体不断提出新要求。

（一）传统媒体VS新兴媒体：用户吸引力

首先，新兴媒体是新媒体时代的产物，以互联网技术为支撑，蕴含着互联网平等分享、以人为本等理念，备受以年轻人为代表的互联网用户群体的青睐。VR、大数据算法、H5、直播、短视频等风口不断，媒介培养着用户的习惯，技术革新着用户的信息接触方式。新兴媒体不断以更快速、更有趣、更新鲜的方式为新闻传播开辟着新思路，从呈现方式上致力于使新闻更具真实感，更有可看性。这种与时俱进、以用户为核心的理念也为新兴媒体不断吸引来巨额注资。在一定程度上，新兴媒体唱出了新媒体时代的最强音。

其次，传统媒体虽然受到新兴媒体的冲击，但也有其不可比拟的优越性。在我国，传统媒体总是在一定程度为政府代言，和国家机构有着紧密联系，这也使得传统媒体能够凭借政府权威而产生一定的号召力，获得新兴媒体难以企及的主流媒体地位。传统媒体这种权力维度上的优越性，是新兴媒体一时难以超越的。实际情况中，当一些重大事件发生时，人们可能第一时间从网络上得到了消息，但却更倾向于去传统媒体处进行求证。喻国明和张洪忠曾通过对大众传播体系中各媒介渠道相对公信力、绝对公信力进行调查发现，国内电视依然是公信力最高的媒介渠道。③由此可见，传统媒体在对新闻用户的吸引力以及媒体可信度方面依然有着独特优势。endprint

（二）传统媒体VS新兴媒体：新闻专业性

整体上看，传统媒体的新闻专业度要更强一些。首先，从人才储备上看，传统媒体发展时间长，人才队伍经验丰富且接受过专业新闻教育，有一定的新闻策划能力，能够根据实际情况对新闻素材做最恰当的处理。概言之，传统媒体的人才队伍相对成熟。而新兴媒体，资历较新，缺乏经验丰富的专业新闻人员，再加上对先进技术的倚重，技术人员在人才队伍中要占到较大比重，这样一来，新兴媒体对专业新闻人才吸纳方面也会受到牵制。近年来，虽然有一些传统媒体的资深人士跳槽新兴媒体，但能否顺利将在传统媒体工作时的经验阅历运用到新兴媒体中，以及如何尽可能缩短适应期，是这部分资深人士必须面对的难题。

其次，从新闻制作方面来看，传统媒体在新闻制作方面有着一套相对成熟的编辑流程。以报纸为例，他们可以自己采集新闻素材，在報道策划、组稿选稿、修改校对、制作标题等方面环环相扣且严格把关，在报纸出版后，一般还有专门的组委会对报纸进行再次纠错评议。就整个编辑流程来说，把关意识渗透到了每一个环节。而在新兴媒体中，把关意识就十分欠缺：海量信息的涌入，给网络媒体信息传播过程中的把关造成巨大难度，新兴媒体追求传播速度的零时差的特性，又使把关时间十分有限，再加上网络从业人员的非专业性，就极易造成判断不清，把关疏漏了。

（三）传统媒体VS新兴媒体：用户新要求

大众传播时代，传统媒体在传播系统中占据着强势地位，加之我国媒体固有的喉舌属性，使得传统媒体在新闻用户心目中的形象严肃且带有官方权威色彩。进入新媒体时代后，这样的形象不受新媒体用户青睐，传统媒体面临形象革新。以央视的《新闻联播》为例，早年间网络上关于这个栏目的调侃段子不绝于耳，直接反映着新闻用户的不满情绪。可喜的是，近几年《新闻联播》不断改版，纳入新成员，贴近观众，不再固守生硬、高高在上的威严形象，这些努力也被广大新闻用户所认可。比如，2017年春节期间走红的央视《共同关注》主播朱广权，因擅长写段子，与网友幽默互动而走红。由此可见，进入新媒体时代，传统媒体要想在多维传播格局中占据一席之地，至少需要与时俱进，学习新兴媒体以人为本，用户至上的理念。

而就新兴媒体而言，许多网络媒体都是没有采访权的，在新闻素材上必须倚靠传统媒体，与有官方背景的传统媒体相比，新兴媒体在行政上处于从属地位。但是作为新闻用户最常接触的媒介，新闻用户自然希望在网络上看到的新闻也是真实、准确、有深度的。新兴媒体的从业人员如果能够严格遵守新闻职业道德，像传统媒体那样做社会的守望者，自然是新闻用户所喜闻乐见的。

不难看出，新闻用户追求的是更好的新闻体验。而传统媒体和新兴媒体有很多可以相互借鉴的地方。如果未来的媒体能够兼具传统媒体的专业性、权威性，能切中时弊，关注民生，又具备新兴媒体用户至上的商业思维，紧跟科技潮流，致力于给新闻用户提供更新鲜、更有趣的新闻体验，必然是很受欢迎的媒体。可以预测，传统媒体和新兴媒体互相融合、优势互补，将是多维传播格局中的新闻业发展趋势。

三、提高我国媒体公信力的思路

进入新媒体时代，我国媒体面临着更多的机遇和挑战，新闻用户也对新闻行业有了更多的期待。一家媒体，能否受到公众信赖，被公众维护就成为该媒体安身立命的根本，也成为其能否满足受众期待的基本量标。在日益深化的多维传播格局中，媒体公信力越来越至关重要。一个完整的传播过程，涵盖了信源、传播者、传播媒介、传播内容、受传者及反馈这几个环节。而这其中的任何一个环节都能对媒体的公信力产生影响。

（一）强化传播者责任意识

发掘信源是新闻传播的起点，是新闻生成的第一步。对信源的检验，是捍卫媒体公信力的第一道防线。网络技术的进步使信源渠道大大拓宽，如何甄别出可靠信源成为我国媒体面临的第一道考验。新闻是对新近发生事实的报道，新闻的两大要义分别是真实和新鲜。无论是传统媒体还是新兴媒体，如果只顾着埋头抢时效，罔顾对信源的核实，那么他们提供出来的东西，即使再新鲜，也只是谣言，而不能称之为新闻。

寻找可靠信源，谨慎核实消息，离不开传播者责任意识的觉醒。新闻传播者作为新闻传播活动的主体，首先要学会自律。一名合格的新闻工作者，在从事新闻工作时，应该一切从实际出发，实事求是，学习前辈们“铁肩担道义，辣手著文章”的气概。就传播者自身而言，既要培养高尚的职业道德和敬业精神，也要不断学习新闻理论，提高业务素质。严格自律，坚守新闻理念，不浮躁，这既是新闻工作者应有的气度，也是多维传播格局中，新闻人不被激烈市场竞争淘汰的安身之本。

强化传播者责任意识，单靠传播者自律是不够的，还需借助外界的他律措施。早在1991年，我国就颁布《中国新闻工作者职业道德准则》来规范我国的新闻事业，关于新闻方面的法律法规也在不断完善，新闻行业他律措施也在不断出台。如何进一步强化他律措施，完善媒体监督体系，还需要政府、学界、新闻业界贡献更多的智慧。

（二）做好媒介融合与内容把关

多维传播格局中，新媒体技术的发展使新闻用户的媒介接触行为变得格外便捷，用户主动或被动地接触着多样的媒介渠道，这样一来，新闻用户的注意力被分散，专注于某一媒介渠道的可能性大大降低。对单一媒介依赖度的降低，直接加大了媒体公信力维系的难度。此外，多维传播格局中，新闻传播主体的大众化，使得广泛的、非专业的信息海量涌入，这些传播内容可谓是泥沙俱下。这一方面给传播系统中的内容把关带来巨大难度；另一方面，消息源头和说法的增多，也会影响到新闻用户对媒介内容可信程度的判断，继而给媒体公信力的塑造产生不良影响。

面对这种情况，媒介融合就成为提高媒体公信力的可参考思路之一。一来，传统媒体、新兴媒体互相融合，优势互补，在人才、内容、技术等方面互通有无，既可以节约成本，又可以给新闻用户带来更好的体验。二来，媒介融合之后，可以形成一些规模宏大，影响力较广的新闻发布源头。这在一定程度上可以对现在泥沙俱下的海量传播内容起到正本清源的作用，也可以使新闻用户的注意力稍微聚焦，便于融合后媒体公信力的塑造和维系。目前，新闻业界已有对于媒体融合的尝试，如何在更大范围更深程度地进行媒介融合，还有待探索。endprint

（三）提高新闻用户媒介素养

多维传播格局的一些特性，比如传播主体的大众化，追求传播速度的零时差等，在一定程度上消解了新闻专业主义，给传播内容把关、媒体公信力维系等方面带来负面影响。但与此同时，伴随着技术进步，信息渠道多元，一部分新闻用户的媒介素养也在不断提高。他们的媒介素养不再只停留在了解基础的媒介知识和熟练使用媒介上，用户们开始用独立的批判的眼光看待所接收到的媒介內容，开始培养建设性地利用媒介的能力。他们对所接触到的新闻，不再轻信，也不盲信媒体。新闻用户开始自己分析事实的可信度，在必要时提出自己的质疑，积极借助媒体的力量，有时甚至自己开始求证。

新闻用户媒介素养提高，对各类媒体的批判意识增强，可能会造成一段时间内，我国媒体公信力的降低。但长远来看，还是可喜的。新闻用户媒介素养提高，审慎使用媒体，人人都是把关人，可以净化新闻传播环境，解决长久以来网络媒体把关难的问题。新闻用户批判性的看待所获取的新闻，对各类媒体实质上起到了全面的监督作用，形成一种有效新闻行业他律举措。此外，新闻用户媒介素养提高，对媒体产生合理的期待，文明反馈意见，所提供的反馈也将更有价值，有利于和媒体一同打造核心的传播环境。因此，着力提高新闻用户的媒介素养，也不失为提高我国媒体公信力的一项好举措。

注释：

①公信力[DB/OL].360百科，http：//baike.so.com/doc/5430654-5668938.html，2017-2-23.

②媒体公信力[DB/OL].360百科，http：//baike.so.com/doc/7822963-8097058.html，2017-2-23.

③喻国明、张洪忠. 中国大众传播渠道的公信力评测——中国大众媒介公信力调查评测报告系列[J]. 国际新闻界，2007，（05）：29-34.

参考文献：

[1]张洪忠、张诗雨. 权力的同化：商业网站与中央台《新闻联播》的公信力关系[J]. 新闻与传播研究，2015，（11）：60-73+127.

[2]詹骞. 我国网络媒体可信度测评研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2013，（02）：109-115.

[3]雷跃捷、沈浩、薛宝琴. 我国广播电视媒体公信力的受众认知调查与研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2012，（05）：20-25.

[4]喻国明、张洪忠、靳一. 媒介公信力：判断维度量表之研究——基于中国首次传媒公信力全国性调查的建模[J]. 新闻记者，2007，（06）：12-15.

[5]喻国明. 大众媒介公信力理论初探（上）——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题[J]. 新闻与写作，2005，（01）：11-13.

[6]喻国明.中国大众媒介的传播效果与公信力研究——基础理论、评测方法与实证[M].北京：经济科学出版社，2009年.

作者简介：周莉，中国传媒大学硕士研究生

编辑：长 青endprint