我国跨文化传播的方向及理性表达分析

【摘 要】 跨文化传播有利也有弊：一方面， 能够有效促进我国出版业积极贯彻“走出去”战略，加大与国外文化的交流；另一方面，在一定程度上冲击了我国出版市场。文章以我国文化的传播与出版全球化发展作为研究对象，对当前的跨文化出版形势进行阐述， 并对跨文化传播的方式及传播内容选取等问题进行探讨。

【关 键 词】跨文化传播；传播方向；理性表达

【作者单位】欧造杰，河池学院文学与传媒学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A

文化霸权伴随着全球化的发展，其所形成的影响力呈几何级增长。文化层面上的全球化，不但能够促进自身文化产生可观的经济及社会效益，还能够以此提升国家和民族的影响力。然而，在实际的文化交流过程中，文化的传播仍然会遭遇诸多挑战，需要我们采取相应的措施加以解决。

一、跨文化传播的内容方向

我们进行价值观方面的出版选题，主要有两种思路：

一是进行求同性选择，二是进行求异性选择。本文中，我们将前者看作是文化的重合性选择，后者看作是文化的差异性选择。

1.重合性选择

重合性选择，即我们遵循当前在国际范围内主流的价值观及文化意识形态，在选题策略及文化传播内容上按照国际化标准来进行。这种选择方法可能会取得短期收益， 但却不利于出版企业的长远发展。这一选择反映在对外来文化的态度上，出版企业对消费群体的需求不甚了解，在文化传播方面缺乏足够的话语权，导致其在面对全球领先的出版企业的冲击时，会不可避免地陷入盲目模仿的漩涡。在进行重合性选择时，我们能够认识到经验在这一过程中的重要性，却没能充分重视文化的长远发展，这难免会导致占主导地位的西方文化向其他文化进行不平等的植入。

2.差异化选择

差异化选择强调在文化传播及选择过程中不偏离自身的文化土壤，始终保持自身的民族特色和地方特色。2006 年，美国著名的《新闻周刊》选出了21世纪以来全球范围内最具代表性及影响力的文化形象，其中能够反映我国文化形象的主要有长城、故宫、瓷器、丝绸、京剧、针灸等。由此可以看出，当前在全球范围内被广泛接受的中国文化形象，主要以具有浓厚民族特色的传统文化为主。我国的传统文化在跨文化传播领域取得了一定成效， 但这些传统文化不能完全代表我国璀璨的民族文化。我们需要采取相应的措施，积极传承并弘扬更多优良的传统文化，并促进其与时代接轨。

3.整合性选择

重合性与差异化的选择均能够有效促进我国出版文化的传播，我们可以根据出版内容及目标差异选择合适的表达形式，我们也需要在两者相互协作下，实现彼此的互补。通常情况下，重合性选择主要是要实现最大限度的同质性，即运作模式选择上，尤其是内容题材及营销手段上， 积极模仿国际化标准。差异化选择要求在文化选择及传播过程中，积极保留自身的民族特色，但这种方式也具有弊端，在选择的过程中往往会存在观念落后、难以迎合时代发展的需求。综上，我们需要将上述两种方式有效结合起来，实现重合性与差异性的积极互补。

二、整合性原则下的文化方向选择

1.加强对主流文化的保护

提升我国传统文化的软实力，需要加大对主流文化的渗透力度。文化软实力的发展，本质就是要提升我国在国际上的知名度及影响力。同时，我们在进行文化传播时， 需要给予受众理性思考的空间，并借助自身的文化产品来反映我国政治、经济及文化等多方面的发展现状。我们还需要采取有力的措施，促使我国文化向更高层次发展，并通过有效策略，增强与国外受众群体价值观念的联系程度。

2.加大对出版结构的优化力度

有学者指出，作為提升文化软实力的重要一环，学术思想的层次有着举足轻重的作用，其往往是提升文化软实力的集中体现。我们要想成为文化出版强国，需要加大对出版结构的优化力度，提高出版质量。从目前市场的饱和程度来看，学术专业类图书出版仍有非常大的发展空间，相关出版社要意识到自身的优势，明确发展目标， 出版高水平的学术产品，为我国学术传播提供动力。

三、跨文化传播的理性表达

促进文化的交流，我们需要在确定图书选题时，能够

根据时代的发展需求促进其本土化进程，进而实现科学合理的文化传播。而促进文化科学合理的传播，我们需要深入分析受众的心理需求，增强文化的连接性，实现文化共享。

1.传播艺术的本土化

我们选定文化传播内容之后，需要着手探索如何实现传播最大化的措施。要推动出版走向世界，必须切实提升我国的文化影响力，在国际社会中获取更大的话语权。同时，我们需要充分认识东西方的文化差异，尊重文化差异，积极实现文化的共享与交流。

（1）语言的本土化

通常情况下，对外出版主要指将图书的一种文化语境实现向另一种语境的转换，这实质是不同文化之间的交流与传播。需要指出的是，语境不同，哪怕是同一种文化也会有截然不同的理解，这需要我们对其进行灵活转化，以实现不同文化之间的传播与交流。

我们要将文化产品推向全球，首要问题是解决语言的差异问题，这需要进行精准翻译。《百家讲坛》在我国取得了显著成功，民众借助电视讲坛的方式获得人文及历史知识，我国试图推出该讲坛的英文版，但由于翻译存在困难，很难翻译得与影像资料那样贴近、得体，进而也难以形成强大的传播影响力，所以一直没有在全球范围内得到广泛传播。

（2）运营的本土化

运营的本土化指出版时已经得以确定的传播内容，需要我们在对当前社会发展现状进行充分调研的基础上，精准把握市场发展的总体态势，并以此指导文化产品的运作。我们需要根据出版国家的需求，有针对性地研究产品包装和营销手段，以此打造适合对象国受众群体需求的文化产品。

2.本土化的实行对策endprint

（1）合作化的出版模式

麦格劳希尔在构建世界性出版产业链时，始终贯彻执行这样一个原则，即全球化导向本土化的战略思路。其所推行的对外扩张模式便是积极实现全球化与本土化策略的融合，具体到实际操作层面，就是实现合作化的出版模式， 即实现该领域内的强强联手，最终实现彼此之间的共赢。

第一，加大人才的引进力度，尤其是积极引进国外的专家及研究学者。我们可以听取他们有关出版全球化的发展建议，加大国外优秀人才的引进力度，积极实现联合培养，尤其是那些对汉学抱有极大兴趣的人才，我们可以为其提供一个相对专业化的氛围，便于其进行理性化思考。

第二，积极参与国外各大出版集团的选题及策划活动。出版的全球化趋势日益明显，这也要求全球的出版企业联合起来，积极进行交流与协作，这种合作方式的好处是能够促使所开发的内容更加符合受众需求。通常情况下，所在国的出版商最了解本国受众，其知道以何种方式叙述更加符合受众需求。早在20世纪，我国出版企业便开始与国外出版商进行合作探索，合作形式及内容也有了很大提升。加入世界贸易组织后，我国在出版领域的相互合作深度不断加大。我们只有与其他国家的出版商进行深入合作，才能真正实现我国由出版大国向出版强国的迈进，才能提升我国文化的综合竞争力。

（2）实现相互的交流与协作

要想实现文化产品的有效流通，必须采取措施，开拓相应的流通渠道，以此实现最大化的文化传播价值。

第一，提升我国文化在全球的影响力，进而促进我国文化产品在全球的传播。相关资料显示，我国目前在全球多个国家和地区设置了有关汉语相关的课程。自2004年在首尔开办第一家孔子学院以来，先后有数百家孔子学院挂牌成立。目前在全球范围内兴起汉语热，进行汉语学习的人不断增多。我们需要积极将我国的传统文化推向世界，重点推介诸如《论语》《红楼梦》等优秀的文化作品。第二，借助文化产品的力量，进一步提升中华文化的竞争力，促使二者在彼此的互动中实现强有力的跨文化传播。

因地传播。最近几年，全球各地频繁举办“中国文化年”，加之在全球日益增多的孔子学院，在一定程度上提高了我国版权输出的数量。我们可以借助文化年的契机， 向国外受众推介我国的传统文化。

因时传播。作为一种较为成功的跨文化传播方式，举办相关的书展活动，能够有效宣传及传播本国文化，增加版权交易，更能够提升国家文化竞争力。

因势传播。2008年北京奥运会的成功举办，在全球范围内兴起了学习汉语、研究汉学的热潮，而2010年世博会的召开，则促进了经济领域相关文化的研究与传播。如相关出版社主导策划的“世博· 中国· 文化”“最美中国-自然与文化物质及非物质文化”等作品被翻译成多种语言。出版企业要积极抓住各项国际性活动举办的契机，积极将这一活动所产生的影响延伸到国外。

（3）加大数字化技术的应用领域

当前，以数字技术为主导的高新技术发展日新月异， 这对图书出版产生了重要影响。数字印刷、数字传播及版权保护技术的发展，极大地提高了现有文化产品的科技含量，也成为促进我国文化有效传播的重要推动力。出版企业需要借助现代化数字技术的力量，提升自身在国际竞争中的主动权。

第一，建立健全完善的数字传播链条。随着出版数字化及电子商务化的发展，出版业正经历着前所未有的巨大变革。数字出版市场的秩序还不够规范，网络搜索引擎关乎版权问题，数字阅读器则不能吸引足够的内容资源。这需要出版企业充分利用自身优势，借助高科技的力量，积极开展多方合作，并由此实现资源及信息的共享，最终实现从书籍的出版到书籍的翻译、发行及订购等各环节的一体化。

第二，构建全新的盈利机制。数字技术的应用会给文化的传播带来便利，同时也可能产生弊端。如数字出版技术的应用，能加快文化产品的复制速度，进而缩短图书发行周期。然而，文化产品的出版及推广并不是要求我们对其进行简单的重复印刷，而是需要在批量生产中做足产品的个性化设计，针对不同的受众开发符合其个性需求的产品。所以，出版企业在数字技术应用过程中要扬长避短， 实现文化的高效、健康传播。

目前，市场上主导的终端阅读设备主要包括手机、电子阅读器，随着时代的发展，社会公众的生活节奏不断加快，信息也变得琐碎，这无形中改变了人们固有的信息获取方式和阅读习惯，越来越多的人开始倾向使用手机、平板电脑等阅读。此时，出版企业若借助这些终端设备提供个性化的服务，必能开拓新市场，占领文化传播的新制高点。出版企业需要了解自身的优势，借助科技手段，积极促进文化传播方式的转型，最终实现文化的长线立体传播。

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