商场价格促销对消费者心理和行为的影响

郑少华

（湖南涉外经济学院，长沙410205）

商场价格促销对消费者心理和行为的影响

郑少华

（湖南涉外经济学院，长沙410205）

商场价格促销对消费者心理和行为均会产生影响，应诚信经营，保证质量；确定价格促销幅度，选择合适的时机；结合自身品牌特色，进行创新促销。

商场；价格促销；消费者心理；消费者行为

一、价格促销对消费者心理和行为的影响

（一）价格促销对消费者心理的影响

1.价格促销能有效引起消费者的好奇心

每个人都有好奇心，这是一个普遍的社会现象。商场在进行价格促销过程中，会利用到各种价格促销工具，并且在宣传时留下一定的悬念，不会将所有的促销信息全部告知于消费者。在这时消费者通常会在好奇心的驱使下，对商场的促销活动以及促销内容产生好奇，从而想去探究活动具体的信息、活动的形式、活动的力度，最终会让消费者去商场亲身体验、参与这个促销活动，同时折扣之后产品的一个具体价格会对消费者产生一定的诱惑，消费者会对自己所获得的一个经济利益产生好奇。比如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动洗脸刷等产品都利用了消费者的好奇心，让消费者去亲身体验和购买，在市场上很受欢迎，受到消费者的青睐。

2.价格促销能有效引起消费者物超所值的心理

价格促销能让消费者体会到切切实实的好处，降低了消费者的感知牺牲。在这个过程种消费者一方面可以节约支出，另一方面可以减少购买的成本，并且能让消费者享受到更高的质量；在价格促销下也可以降低消费者搜索成本和决策成本；节省时间与精力获得便利性利益，在这些组合利益下，价格促销能有效地引起消费者的物超所值心理。

3.价格促销能有效引起消费者的自我认同心理

有调查显示，一个人对于自己所做的决定表示满意时，其往往会表现出对自己的认同，而逐渐增强其自信心，提高自我认同感。

价格促销会使消费者产生一种自己以低于产品原有价格而购得高价值的物超所值的心理，在这种心理的驱使下发生购买行为。由于这种心理的驱使，消费者会比较认同自己所做的决定。根据马斯洛需要层次理论，出于对自己情感和归属的需求，消费者也会比较认同自己的购买决定。尤其是在赠送礼品或者有奖销售的时候，他们往往不会考虑自己从中能获得多大的利益，他们关注的是能不能拿到赠品和奖品，因为他们能从中得到精神上的满足。

对于同一个品牌，同一件产品，在不同时期他们的价格可能会有一定的差异，因为商场在特定的时期会进行一定的促销活动，对比在不同时候购买这个产品的消费的心理，很多消费者会感觉到自己是一个聪明的购物者，进而对个人价值进行肯定，从而有助于消费者自我概念和个人价值的表现与提升，有效提升消费者的自我认同心理。

4.价格促销引起的质量担忧的问题

价格促销在诱发消费者产生物超所值心理的同时，有些消费者也会对产品的质量或者对赠品的质量产生一种疑惑，会不会因为价格上面的让利，以次充好。价格促销还会造成消费者对产品后续服务的担忧，会不会因为价格的降低，而没有一个完整的后期服务，如果产品出现问题了怎么办，该找谁来承担。这些都有可能降低消费者的心理预期。

在价格促销下，消费者还会考虑是否有低的折扣，或者商场的返券是不是又进行了各种条件的限制，这些因素都会影响到消费者的心理，如果之前消费者有过这样的消费体验，这一类的价格促销手段甚至会造成消费者一种被欺骗的感觉。

（二）商场价格促销对消费者行为的影响

1.价格促销能有效引起消费者认知行为

EKB理论认为，认知是作为购买决策的起点。在商场价格促销宣传的刺激下，消费者会基于对原有产品或者这一类别产品的价格认知和交易认知与所接收到商场的促销信息进行一定的对比，在进行信息的筛选和加工之后，主动地去认知这个商场，去探寻这个商场的各种促销信息，确定价格促销信息。促使消费者去探知促销的现状和真实性，去解决自己由于信息对比所产生的不对称反应。

就如人们在学习生活中那样，当遇到不确定或者有疑问的东西时，会主动的去认识、去分析、去对比相类似的问题，设法找出问题的答案。由于在社会生活中，消费者是有一定的促销经历积累的，所以，在有可对比信息的情况下，价格促销是可以有效地引起消费者的认知行为。

2.价格促销能有效引起消费者购买动机

S-O-R模式理论认为，价格促销作为外部因素会直接给予消费者经济方面的刺激。价格促销给人的直观感受便是以最少的成本获得高价值的产品，从而令消费者产生购买的欲望。

事实表明，价格促销对冲动型消费者的作用效果是最明显的，冲动型的消费者在促销和广告等刺激下，会产生为了满足未来潜在需求的愿望，并进行实地的认知和对比，之后诱发其购买动机。而对于计划型消费者来说，他们有一定的购买计划，但其关注的品牌也许很少进行促销活动，消费者会因把握不住促销开展的具体时间，反而更容易在价格促销下因为价格的诱惑和时间的限制下引发其的购买欲望，甚至进行一定的囤货。

而在日常生活中，也会发现如果自己在闲逛的时候，发现某一产品在进行价格促销，并且那个产品符合你的基本要求，即使你并没有购买的计划需要，但你会因为它在促销期而产生购买的欲望。

3.价格促销能有效改变消费者态度和购买行为

消费者对销售吸引力的判断，是消费者对促销态度的形成，取决于消费者对促销的看法。商场由于其本身的定位和所具有的品牌权益，再进行价格促销时更多的会正向影响消费者的感知，也就是说消费者本身对商场是抱着积极的消费态度的，而价格促销在一定程度上又会引起消费的购买欲望，他们会去商场实地感受或者通过其他途径去了解促销信息，进行对比、认知，对于自己熟知的品牌，在促销时他们会对品牌前后商品的价格进行对比，权衡其中利益，从而有效的引发消费者的购买行为。

丹·艾瑞里曾经做过一个实验，其将好时巧克力和瑞士莲松露巧克力定价为1美分和15美分，之后使每种巧克力降价1美分，这时的好时成了免费的一个产品。对比前后消费者的选择，由最初73%的人购买瑞士莲松露巧克力降到了31%。究其原因一个是因为好时的免费，消费者可以不花自己的成本而获得一件产品，而另外是因为自己以零成本而获得产品产生的一种满足感和自豪感，促使他们选择这样的一个消费态度和购买行为。

很多消费者是属于感性消费的，面对价格促销是很难有抵抗力，它会给消费者造成一种情绪冲动，尤其是对高减价倾向的消费者来说，当他们接触到价格促销这一类的信息时，会因为价格利益的诱惑，激发他们的购买欲望，从而改变他们的购买时间，促使他们提前消费。

二、商场价格促销效果提升的策略

（一）诚信经营，保证质量

诚信、商品质量、服务水平这三者是一个商家或者一个商场整体竞争力高低的体现。所以，在进行价格促销活动时，更要保证产品的质量，切勿“以假替真”，更要坚守诚信为本的经营理念，不可将承诺就做在表面，这是很多商场都爱犯的毛病，例如：哄抬原价，将返券设置各种各样的兑换条件而在事先又不表达清楚；以残次品代替原品进行销售；赠送的赠品质量得不到保证等。

促销活动要基于诚信，坚守最基本的道德规范，做好自己的服务。促销的目的主要是为了吸引新顾客、保持现有顾客流量及顾客忠诚度、促进商场知名度以此扩大商品的销售额，增加利润。所以商场即使是对于进行价格促销过程中的商品，也要坚持做好其原本的售后服务，保证产品质量，杜绝将残次产品售出，维护好消费者应有的权利，那么这个商场会收获到消费者的信任，也会增加消费者对未来交易的期望值，使消费者的自我价值在消费中得到充分的体现，维护好消费者与商场长期的消费关系。

（二）确定价格促销幅度，选择合适的时机

时间因素对任何促销活动都是非常重要的一环，因为促销的时机可以吸引顾客。促销不是在任何时候都适合进行，它会造成商场资金和资源的浪费，促销的频率也不应该太过频繁，频繁的促销会增多企业促销的成本，从而使企业的利润空间被压缩，同时也会降低消费者心里的品牌价值。因此，应该科学的确定价格促销的规模和时机。

1.确定合适的价格促销幅度，价格促销幅度的大小要根据消费者消费心理来确定，不能太低，太低会让消费者觉得这个品牌太低廉，需要用低价才能达成销售的目标，促销幅度也不能太小，太小会让人感觉不到利益的存在，引不起消费者购买的欲望。综合市场的价格促销来看，大中型商场平均的价格促销幅度在7.5折到9折是比较合适的，在这一个区间，商家的利润不会受到太大的影响而且也能引起消费者物超所值的心理需求。当然在进行换季或者是进行库存处理的情况下可以适当的加大促销的幅度，可以根据促销的目的来进行适当的调整，以此来确定一个合适的促销幅度。

2.确定好促销的频率，要严格规定促销的时长，切忌出现今天在促销，明天依旧在促销的情形，这样会造成促销效果的大打折扣，而且消费者对促销就产生一种不信任感，认为时刻都会有促销，就会造成不促不销而且是不大促就不销的尴尬局面。适当减少促销频率，在最关键的时机，最引人注目的地方开展促销。

（三）结合自身品牌特色，进行创新促销

商业促销要与商场自身特点相结合，并充分考虑目标消费者的特征，这样才能收到良好的效果。商家在推出一项促销活动之前要对企业自身情况有明确地了解，确定自己进行价格促销的目的，针对不同的促销目的，结合商场自身定位做出适合自己的特色的促销方案。综合来说可以做好以下几点。

一是在进行节日促销中，要抓住各种节日的特点，根据节日本身所蕴含的精神内涵，结合社会现实、热点，营造一个良好的主题，打造一个专属自己特色的促销方案。

二是商场促销要打造商场本身的促销特色，即便是都为价格促销，但也可以在不同手段以及表现方式上下功夫。可以在促销时植入自身品牌、产品的特色，进行特色促销。

三是商场促销主题可以与文化相结合，巧用“文化牌”。如今人们的生活水平普遍提升，消费者的消费既讲究实惠，更追求品位，精神文化的消费在人们日常生活中的扮演着越来越重要的角色，人们也更趋向于文化消费，他们更多追求精神上一致和精神上的消费，所以一个有新意又符合人们精神追求的促销主题会使促销活动取得更好的效果。

四是在商场进行价格促销活动中，商家可以结合两种或更多的促销手段。如返券促销与折扣促销相结合，当消费者消费到一定的金额时，顾客可以获得活动相应数额的购物券，并且享受一定的折扣；或者选择不要返券而享受更高的折扣。

五是创新属于自己的价格促销节，如马云独创的“双十一，光棍节”，利用“十一”国庆促销与十二月底圣诞促销这段长近两个月的促销空档期，天猫淘宝留意到11月11日这个正处于婴儿期的光棍节，同时也避开了十二月圣诞节传统线下商家大促销时节。“双十一”打着光棍节名号而成了名副其实的购物节，天猫淘宝特意将这个促销活动与网络节日绑在一起，赋予“双十一”光棍节为网络促销的所指，将他们联系在一起，使消费者在想到“双十一”时就能联想到天猫淘宝全场半价的促销活动。就如元宵节与元宵、端午节与粽子一样。线下商场也可以根据现在节日促销的时间段，确立一个属于自己的节日，进行专门的打造，使之深入人心。

总之，有一个属于自己的特色的、灵魂性的促销方案和主题可以成功的引起消费者的一个好奇心，引导消费者的认知行为。

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1005-913X（2017）11-0035-03

2017-08-25

郑少华(1978-)，女，湖南隆回人，副教授，硕士，研究方向：市场营销。

谭志远］