象山县全域旅游的营销策略研究

蔡海飞，毛可进

（浙江中医药大学，杭州311412）

象山县全域旅游的营销策略研究

蔡海飞，毛可进

（浙江中医药大学，杭州311412）

随着全域旅游的遍地开花和新媒体时代的到来，迫使浙江省宁波市象山县旅游业转型升级。现针对象山县全域旅游的营销现状进行研究，结合象山县全域旅游的基本情况和市场营销的相关理论方法，提出象山县全域旅游营销的优化策略，主要包括开创全域旅游形象品牌营销；全方位推进网络营销；推进智慧旅游建设；启动“旅游+”项目；口碑营销等。

象山县；全域旅游；市场营销；策略研究

近年来，信息技术飞速发展，尤其是web2.0带来的巨大革新，创造了一个旅游大众化、智慧化、数据化的时代。新媒体在旅游营销中的应用越来越广泛，由于其交互性、娱乐性、及时性等优势，极大的满足了消费者的个性需求，加强了与平台受众之间的互动，并且利用公众的口碑和自发的传播沟通，形成了有效的市场营销。面对新媒体行业的爆发和国家积极推进全域旅游的战略背景，象山县旅游业因地制宜、因时制宜，抓住新一轮的发展契机。

一、发展概述

（一）发展现状

象山县是浙江省内乃至国内都少有的同时同地拥有山、海、港、滩、涂、岛、礁等多种海洋资源的县域。400多个乡村，散落在丘陵、平原与海岛之上。依托当地的资源禀赋，近年来，该县把院落设计为精致小屋、村落建设成特色小镇、沿线打造风景长廊，造就集文化、工业、旅游产业为一体的特色区域，在全域范围内打造“一村一景”、“一村一品”、“一村一韵”，形成山海平原美丽乡村新布局。2016年，全县共创建了2个产业中心村、6个文化特色村、9个改造提升村，打造了1条市级环境精品线，创建2个市级美丽乡村示范乡镇、5个市级示范村、12个县级精品村，打造产旅融合的秀美乡村风景线。由此，一条贯穿南北、联结城乡的美丽画廊初具规模。

近年来，象山县时刻把握住宁波都市圈，扬子江经济带、全域旅游政策、一带一路等重要发展战略机遇，向宁波滨海的城市现代化的目标冲刺，全面实施“工业旅游双突破、改革创新双驱动”的战略布局。现已有一批重量级产业逐步发展，如工业园、象保合作区、宁波象山影视城等。此外，还有一批“高大好”的项目合作签约落户象山，如航天智慧科技城、中石化、浙江广电集团等。

2017年5月17日，象山县（上海）投资合作促进会在上海进行，现场签约了5个项目，预计总投资达207.5亿元。将在未来打造一座集工艺品与艺术品展览拍卖、古建筑群旅游、禅茶文化学术论坛、旅游养生度假、水上运动和慢生活度假为一体的海岛城镇，使其成为拥有国内高净值人群的海岛度假村。

2017年8月28日，象山县全域旅游品牌发布会在杭州圆满落幕。会上，县旅委明确了“嗨象山”的旅游新口号、旅游品牌IP形象、象山全域旅游Logo，更是在现场签约81亿的旅游投资项目，标志着象山旅游正式进入2.0时代。

（二）发展基础

一是地理交通优势。象山县地处中国浙江省宁波市东部海岸，位于象山港与三门湾之间，三面环海，两港相拥。区域经济发达，人口密度大，客源市场广阔。近年来，随着交通设施的不断改善、信息网络的日益健全，区域旅游的客流量越来越大，旅游前景也非常广阔。

二是旅游资源优势。象山县拥有多种海洋资源，资源禀赋优异，历史悠久，人文特征显著。据塔山史前文明遗址出土文物考证，六千年前的新石器时代，我们的祖先就繁衍于此，现有宁波象山影视城、中国渔村、花岙岛、檀头山等知名旅游景点，比如石浦渔港古城（国家级文化生态保护实验区），更是传承着为数不多但仍然繁华的渔文化。此外，象山县总共拥有6项国家级非物质文化遗产，15项省级非物质文化遗产。

三是政策、资金利好。国家旅游政策积极带动当地政府带头发展。首先，国家旅游局于2016年开始“国家全域旅游示范区”的创建工作，推动旅游业从“景区旅游”到“全域旅游”的发展模式转变，构建旅游发展新格局。象山县有幸被收录在“国家全域旅游”首批创建名录中，全域旅游的创建和发展得到了各级政府的大力支持。2017年石浦小镇入选首批省级旅游风情名镇，体现了浙江省政府、宁波和象山县政府对全域旅游业发展的认可和支持。此外，2017年8月3日，浙江省第三次特色小镇“镇长”座谈会在象山举行，体现了省委对象山全域旅游前景的期许及价值的看重。近年来，更有众多外来旅游投资项目落户象山。

二、营销问题分析

（一）知名度低、品牌效应弱

首先，象山的低知名度已经成为阻碍其发展的一大痛点，县名在网络搜索中的排序低于桂林象山景区，知名度不达标又谈何品牌效应。其次，象山旅游在营销中缺乏明确的定位，海滨旅游国内有“浪漫之都”大连、“度假天堂”三亚等，影视旅游有横店，海鲜美食有青岛、舟山。象山拥有多种旅游资源，但也都不够出挑，面对国内已有一定规模的旅游竞争者，象山急需在大众心中树立一个明确的旅游概念，将众多资源集结在一起，打一套组合拳，将象山全域旅游的名头打出去。

（二）市场营销方式落伍

象山旅游业在营销工具的使用方面较为保守。长期以来，营销主要依靠传统旅行社和大众媒体，东道主和游客互动项目少，宣传效果不佳。而面对新媒体的风生水起，也没有及时引起重视。在新媒体营销方面主要是利用自有平台（本地公众号，微博等）开展营销。其中存在许多不足，由于推送内容的特点，阅读人群具有稳定性和局限性（以当地人为主），传播范围相对较窄。媒体平台没有进行深入推广，访问量不高，作为旅游平台公共信息的服务作用还有待加强。平台活跃度不高，只有活动时才进行推送，平台互动较少，要求客户主动，最后造成了“酒香”只有自家知的情况。

（三）旅游路线缺乏创新

象山现今在全域范围内开展旅游并取得了成效，但还是各自为伍。外来游客大都是被某个景区吸引而来，而后自发搜索其他旅游点，缺乏旅游攻略。没有明确的市场定位和营销重点，旅游内容长期类似，对于时事热点的利用不充分，缺乏创新。

（四）营销内容单一

营销内容主推景区旅游，尤其是相对成熟的景点，对于新开发的各种旅游点宣传不到位，包括知名景点处对于新兴景点的资讯更新不及时，“提携”不够，以至于知名景点过度消费，而新兴景点却少有问津，浪费了当地的原生态资源。

（五）只注重一次性消费

实际旅游体验达不到预期。现今大众的消费意识与维权意识愈加明显。而象山由于开展的是全域旅游，有景区、小镇、体验基地，意味着有国营、民营、个体户甚至于当地人自发组织的营生。虽然旅游体验多样，但也极易造成管理难、恶性竞争等问题，让游客产生不好的感觉，以至于整个旅游质量下降，让游客打消了二次消费的欲望，并把这种想法传播给身边人，造成了一传十、十传百的恶劣影响。

三、营销策略建议

（一）开创全域旅游形象品牌营销

象山县自古有着丰富多样的海滨旅游资源和源远流长历史文化，其中徐福东渡的典故直接让象山有了“东方不老岛，海山仙子国”的称号。以这个做为旅游品牌定位，可全面立体的表现象山独特的海洋、文化、生态资源。“不老岛”的典故传奇，“仙子国”、“瀛洲城”的超脱意境，亦可使象山成为扬子江三角洲滨海旅游胜地的明日之星。在这样一个明确的文化品牌的前提下，象山县应积极借鉴国内外著名旅游地的营销模式，寻求营销公关公司的战略合作，正式开展品牌的整体营销活动。针对长江三角洲这一核心客源地，研究游客的偏好与消费能力，结合市场发展趋势，从游客需求出发制定旅游项目及营销方式，充分发挥美食文化旅游、影视文化旅游、滨海旅游、渔文化旅游的感染力所在，确立一个年轻、休闲的品牌形象。同时，努力争取举办各类重要活动，提升象山县的整体品牌价值。

（二）全方位推进网络营销

整合网络咨询点的内容，增加新媒体营销，使各个媒体平台涵盖象山县全域旅游的所有资讯，及时为游客提供全面、权威的象山旅游资讯，满足游客的个性化需求。引导、支持旅行集团积极建立改善自身营销平台，实时了解市场，真实接触顾客，以满足游客的个性化需求。努力整合上下游企业的资源，开展全域旅游景区、旅游企业的品牌传播和网络促销活动。如与阿里巴巴进行合作，建立线上“象山县全域旅游官方旗舰店”，同时开展线下实体业务。引导和支持旅游企业与携程、飞猪、途牛等多家旅游网站展开线上线下一体化合作，进行公共交通及旅行点的门票销售，提供特产、客房等产品的在线预订服务，抓住时事热点及时推出各种专题、团购、秒杀进行促销并免费为游客提供旅游攻略。

（三）推进智慧旅游建设

积极推进智慧旅游建设和城市信息服务，提升当地旅游业的规模和服务水平。

一是新媒体平台的互动优势下，满足游客多样化、个性化的需求，提供“私人定制”服务。针对其中体验突出的旅游路线、产品，进行二次开发，将服务不断细化、标准化。抓住时事热点，实地进行小型活动，拒绝完全相同的旅游。

二是借助大数据分析，进行精准营销。首先从现有游客入手，调查其来源及满足需求，进行不断改进。其次从客源地入手，针对主要客源地进行旅游形象的稳固，对较少的客源地调查了解其游客的消费需求，加大宣传力度。总体上把握市场发展趋势，实施准确、差别化的旅游市场营销。

三是实现旅游产品价格的动态管理，旅游企业在产品成本和售价的基础上，根据旅游的旺淡季等，适时调整旅游产品的价格，既保持旅游产品的竞争力，又让游客感到实惠，提高旅游质量。

（四）启动“旅游+”项目

跨界整合营销，进行“旅游+产业”的整合，充分发挥地方旅游资源优势。例如“旅游+电影”，以当地文化特色为主题，拍摄宣传全域旅游的微电影，利用当地影视城资源，让游客体验一把演员瘾，进行经典场景重现或者自导自演小片段，尊重每一个游客的个性需求。“旅游+体育”，结合当地海洋资源或丘陵平原，打造一个高水平体育运动小镇，如海上竞技运动或滑翔体验，同时还可以与户外运动品牌进行合作，推出某系列旅游产品。“旅游+乡村”，将村落打造成一个极具特色原生态体验小镇，建造民宿，形成“民宿、民食、民游”一体化旅游。

（五）口碑营销

微博、微信等社交平台的发展成熟，自媒体时代的到来，让每个个体都有了话语权、影响力。每个游客都可以将旅行过程中的感受分享到微博或朋友圈，在一定的交际圈内进行传播，影响更多的潜在游客。提升每一个游客的满意度，做好口碑营销才是持续发展的王道。

而良好的口碑营销背后是营销队伍的建设和旅游服务体系的完善。这也就要求象山旅游业的从业人员时刻规范自己的言行，服务好游客。相关部门也应定期对旅游行业进行刚性考核，平时注重游客反馈渠道，做到及时整改，不断提升旅游质量，做好象山县全域旅游这块牌子。

四、结语

全域旅游是当今我国旅游业发展的总体战略和市场趋势。随着web2.0时代的到来，旅游业运用新媒体进行营销已然是大势所趋。不断突破传统旅游营销理念，积极探索新型旅游营销的方式、方法，才能赢得游客的青睐，让旅游业取得长足的发展。

[1]李金早.从景点旅游模式走向全域旅游模式[J].紫光阁，2016(3)：42.

[2]李铎锋.县级行政区全域旅游发展路径研究—以浙江省象山县为例[J].科技经济市场，2016(11)：77-79.

[3]黄芸.新媒体业态下的旅游营销策略研究——以桂林国际旅游胜地建设为例 [J].市场论坛，2015(8)：73-75.

[4]马 捷.全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新研究[J].特区经济，2017(4)：106-109.

[5]祝爱民，宋冠杰，郑群明.“全域旅游”视角下旅游目的地发展策略研究——以广东省英德市黄花镇为例[J].湖北科技学院学报，2016(11)：25-28+59.

[6]吴冬梅.关于发展全域旅游，打造国际知名旅游目的地的路径研究——以永定为例[J].经济研究导刊，2015(21)：222-225+241.

[7]张 玥.全域旅游视域下溪口镇旅游发展策略探析[J].宁波经济，2016(11)：13-16.

F590

A

1005-913X（2017）11-0147-03

2017-09-12

蔡海飞(1995-)，女，浙江象山人，本科学生，研究方向：市场营销；毛可进(1968-)，男，杭州人，副教授，研究方向：经济学、市场营销。

王功巧］