我国网络综艺节目植入广告新形式——以《奇葩说》和《火星情报局》为例

文/董海颖

我国网络综艺节目植入广告新形式
——以《奇葩说》和《火星情报局》为例

文/董海颖

传统的植入广告能够通过隐蔽、巧妙的手段将商品信息传递给受众。随着传媒产业的蓬勃发展和“玩具思维”的流行，植入广告也适应了时代发展潮流。近两年，网络自制综艺节目《奇葩说》和《火星情报局》让观众突然对植入广告大呼过瘾，让广告商对节目的广告投放形式有了全新的认识。针对这些较为成功的植入广告策略进行分析，能够为植入广告的发展提供借鉴。

传统植入广告的困境

植入式广告在国外早已存在，而国内则是从1991年的室内情景喜剧《编辑部的故事》热播开始出现的。植入广告就是广告商与媒体相互合作，将自身品牌和具有代表性的视觉符号作为背景、道具或者场景，通过在电视剧、电影以及综艺节目中的巧妙插入，使品牌形象与节目相互融合，从而让观众对品牌或产品留下印象，以达到促销产品的目的。植入广告之所以受到企业的青睐，是因为经过巧妙设计的广告植入场景，能够避免引起受众的抵触情绪，在润物无声中将广告信息传递给受众。

在植入形式上，传统的植入广告主要有场景植入、道具植入、对白植入和情节植入等。近几年，随着传媒产业的蓬勃发展，年轻一代观众对这些策略并不买账，还热衷于在网络上对各种与节目内容“违和”的植入广告进行“吐槽”。例如，由徐静蕾执导的电影《杜拉拉升职记》就是如此。该影片号称是国内首部职场时尚电影，影片中的主人公和其他角色都是典型的高端、白领、时尚消费群，但在影片中，他们却驾乘马自达，逛屈臣氏，用联想笔记本，这些与影片定位不契合的品牌植入让受众大呼“伪时尚”。还有很多综艺节目在植入广告的过程中都缺少产品与节目的关联性，使用最多的是背景板、条幅和图标等硬性植入方式，而产品只是象征性地出现在节目中，并没有起到很好的宣传作用。如何同时满足赞助商与受众的需求，就成为当前广告植入面临的一个困境。

《奇葩说》和《火星情报局》广告概况及特色分析

近几年，网络综艺节目大行其道，在众多的网络综艺节目中，《奇葩说》在上线不到两个月的时间内就点击量破万，节目从第一季到第三季，一季比一季火爆，引发了收视奇观。作为是一档由爱奇艺打造的说话达人秀节目，它旨在寻找华人和华语世界中那些观点独特、口才出众的“最会说话的人”。在网络综艺节目招商难的背景下，《奇葩说》第四季以高达4亿元的广告招商成为纯网络综艺节目史上的“吸金王”，这也打破了国内网络综艺节目招商金额的最高记录。加上前三季，《奇葩说》仅广告就卖了8.5亿元。而《火星情报局》第一季未播先火，广告赞助就超过了1亿元，第二季更是达到了2.5亿元。这些数字的背后不仅是高质量节目提供的保障，还在于它们极具特色的广告植入形式。

极具特色的主持人和嘉宾作为传播主体。作为一档辩论性质的节目，《奇葩说》的优势就是说话。前三季主持人由马东担任，他能够用他的机智幽默从一个个段子或故事中突然抖出广告，将广告植入到节目中，让人措手不及又捧腹大笑。除了马东本人外，《奇葩说》的辩手也在辩论中“融会贯通”地插播起广告，他们在辩论时将各种为广告商设计的广告语进行巧妙植入，让观众在严肃的辩论中突然会心一笑，实现了广告传播的效果。除了主持人和辩手，嘉宾的广告植入也让人拍手叫好。例如，在某期节目中，马东问嘉宾吴莫愁为什么要戴一个饰品在鼻子上，吴莫愁回答说：“有范啊！Ok？”这样的对答，无缝植入广告“有范APP”。这种俏皮而有分寸的语言艺术被运用在广告植入中，创造了无数让人印象深刻的《奇葩说》式广告。相比于电视广告，这种巧妙融合节目内容和广告的方式让受众充满了期待，其特立独行的广告营销方式赢得了年轻消费群体的欢迎。

多维度的传播形式。《火星情报局》和《奇葩说》都摒弃了传统念广告的形式，进行了多维度传播。例如，不同于传统节目开头念稿的形式，《火星情报局》在植入“清扬”的广告时，直接将其拍成了小品形式的广告，以品牌商的不断刁难和节目的不断修改，最终呈现出清扬广告的完整内容为主线，趣味十足。作为主持人的汪涵在提及赞助商清扬时，以《诗经》中的一首诗来强化清扬的品牌形象，极具韵味。在节目中，无论是主持人还是嘉宾都会不断地提到清扬，这样不断进行差异化植入，既满足了品牌商的宣传需求，也满足了观众的娱乐需求，传播效果较好。

对传播对象的精准把握。作为网络独播综艺节目，《奇葩说》和《火星情报局》的“网络独播”特性决定了它们不能争取电视观众和报纸读者，只能争取网络受众。这类网络综艺节目要想实现新的营销突破，就必须精准把握消费者，将广告与节目有机结合，特别是要实现品牌定位与节目风格的契合。根据百度指数显示，《奇葩说》将近90%的观众为20至39岁的年轻人。广告主和广告商们试图从年轻受众的视角出发，寻找节目内容和广告诉求的契合点。而从行业划分来看，植入的品牌分别有服装、食品、汽车、饮料、电子产品、新媒体软件等；从目标消费者年龄看，网民为年轻人，植入广告属于年轻人对时尚、旅行等需求范畴；从消费阶层看，这些产品也适合年轻人的消费水平。所以，它的传播对象和传播内容契合度很高，使精准营销得以实现。

契合年轻受众群体的传播内容。

在“玩具思维”取代“工具思维”成为时代主流趋势的大背景下，只有那些能够为消费者提供时尚、酷炫、新潮、好玩的情感体验的产品才有可能获得成功。

《奇葩说》的广告词正是契合了年轻人的这一需求。例如，小米之前的广告语“为发烧而生”就吸引了大批的发烧友，其根据《奇葩说》这一综艺节目定制的广告语很接地气。当主持人表演性地植入这一广告后，在大家的鼓掌欢呼中，“金主爸爸万福金安”的字样出现在画面中，节目以“金主爸爸”来称呼广告主，突出强调了广告对节目成功推出的重要性，使节目粉丝对广告不再有逆反心理，而有一种亲切感。纯甄酸牛奶的广告语“奶后吐真言”则根据谚语“酒后吐真言”改编而来，读来朗朗上口，听来也是入耳入脑。这种广告在为观众带来乐趣的同时，也使广告有了综艺节目的娱乐效果。

结语

《奇葩说》和《火星情报局》的广告植入方式着实让人眼前一亮：原来广告宣传可以这么直接、这么有趣，原来广告也能让人看得津津有味。这种广告植入的形式不仅提高了商品的知名度和认知度，激发了观众的消费欲望，还创造了流行，推进了社会文化潮流的发展。因此，植入广告一定要与节目相互契合，这样不仅不会引起观众的抵触，又可以达到宣传的目的，在一定程度上还可以提高节目的收视率。对广告内容进行创新编排，赋予其趣味性、教育性、启发性和高价值，用合适的方式进行植入宣传，这对观众、节目制作者和品牌商来说将是三赢局面。

作者系黄淮学院文化传媒学院讲师