农业电商产品品牌化成长研究

陈秀秀

摘要：本文从市场角度出发，分析市场上的农产品种类繁多，但知名品牌少的特点，引出对农业电商品牌化的需求，从国外农产品发展分析国内的不足及应改善的地方。从农产品的特点出发，推广产品品牌应当增强产品的差异化和不可复制的特性。

关键字：农业电商；品牌化；差异化

1 农业电商产品品牌化市场需求

信息时代的高速发展，电子商务为行业的发展迎来了又一个“春天”，农产品行业的发展也不例外。电子商务的迅速发展为农业的升级转型提供了重要的技术和平台支持。首先，从产品区分而言，农产品相对于其他行业的产品而言更容易划分市场，且大多数都是生活必需品。然而，在当前的农业电商平台上的农产品品种较多，各类企业或级别的都有。消费者追求的目标始终是食品的安全和质量都能够得到保障的一类产品，那么究竟怎样才能在电商平台上选择到这样的产品呢？本文提出要加快形成农业电商产品品牌化的步伐。

农业电商产品品牌化指的是要增强产品自身的差异化和不可替代性的特点，本质上是获得了消费者的信任。因此品牌化后的农产品由于被赋予了特殊的附加值，在此基础上既能够稳定农产品在市场上的价格状态又能促进农业朝着更好的方向发展，解决现在市场上的粮食等产品过剩的问题，实现可持续发展的目标。同时，对于品牌化的产品是具有自己的专门、专业的销售渠道。

就国内市场而言，农产品品牌化有助于加快产业化进程。众所周知，只有品牌化的产品在市场中才会真正具备竞争力，再有获利的能力。因此它能够促进同行业必须改善自身产品的质量，提供更好的服务。

其次虽然我国是农业大国，但一直以来都很难进入国外市场。究其原因就是国内的产品虽然品种多，但没有实行标准化生产，产品的质量和品质也是没法保障的。因此，实施农产品标准化生产，加大食品出口量，提升经济效益必不可少。

2 国内农产品品牌化发展现状

最近几年，农产品销售渠道已经慢慢由零散市场转向专卖店和线上交易的形式。这种销售方式转变已经说明人们已经对特定的产品有了信任，以至于不需要像以往那样仔细的查看产品是否存在质量问题，产生信任是因为现代人的品牌意识不断加深。现在很多企业都将品牌作为战略核心，因为他们清楚品牌形象是企业的无形的资产，是获得竞争的最大优势所在。是在众多产品中获得消费者的注意力并得到溢价。

人们的品牌意识在逐渐加强，但每年新增的品牌数量却极其有限。很多产品都是只有名称而没有商标和品牌，带来的影响的品牌发展缓慢，影响面积狭隘，长期这样下去会严重限制企业的发展。

在服务方面，虽然大力推进发展农业建设，投入大量资金支持农业发展，但现下的农村的服务体系依然有所欠缺，存在较多问题。例如农业保险服务设施不全，农户积极性不高，创业源动力不足，导致难以积极投身农产品品牌建设当中，品牌化建设受限制。

3 农业电商品牌化建设途径

建设农业电商产品的品牌化，要求各方力量同心协助，更需要加强自身建设和服务，两者缺一不可。

3.1 产学研助力农业发展

建立农產品品牌发展离不开政府的大力支持，强调发挥政府在整个过程中的主导作用。彻底解决当前市场上的粗放经营，形成农产品生产的产前、产中以及产后的标准化规范操作。这样做的好处是能够改善产品的质量，做到以别的产品的差异化发展。同时由政府提供一系列有利的政策，提供发展创业的大舞台。高校应当加强对学生的相关教育，传授更多相关的知识，改善学生对农村电子商务的印象。同时也要加强与企业和高校之间的合作培养模式，企业要为学生提供更多的机会和工作环境，高校为企业为社会输送优秀人才。政府为高校和企业的科技方面投入更多的资金支持，改善农产品品牌发展的技术环境，突破技术瓶颈。企业和高校一起在政府提供的大舞台上散发风采，做到产学研优劣互补。

3.2 产品品牌形象的推广

塑造农产品品牌建设是建立品牌的关键的一步，同时也是营销环节不可缺少的部分，品牌是由产品的名称加特殊的标识符号组成的。名称是区别去其他产品的代表，是实现差异化的第一步，标识符是给人印象深刻的记忆。例如三只松鼠的电商之道就在于成功地打造了品牌的形象。卖的是坚果，品牌口号却是“哥不是卖坚果的，是卖萌的”这是一种品牌的创新。

营销推广上也要注重于消费者的交互方式，因为最好的品牌宣传单位就是消费者，他们是最广泛的客户群体，抓住每一个客户，让他们为自己的产品在他们的圈子里做品牌宣传才是营销的最好方式。一般电商平台的营销推广模式都是以文本、图片为主。这里笔者强调突破以往的模式，以视频营销的数字化方式为主。当消费者在平台上进行电子商务是，以视频的方式连接消费者与卖方之间的距离，实现异地实时交易，突破时空的限制。客户能够亲自挑选自己所买的商品，而不用只看图片的信息，而且产品的大小、质量以及新鲜度都能很直观地了解到。

3.3 农产品包装的差异化

本质上农产品的差异性并不大，因此除了营销方式等之外我们也要在产品的包装突显出别具一格的特征，即差异化。

包装的设计在于它是消费者在进行电子商务或现场购物时，最直接看到的产品形象，我们把它称为品牌包装影响力。在现实生活中，我们在琳琅满目的商品堆中要找出自己需要的其实是要花费一定时间并有一定难度的。但如果有一个较为醒目的标识，那么就会更加容易区别于他物，也是受消费者所喜欢的。例如百事可乐的蓝色包装和可口可乐的红色包装都是具有较高的识别度，能让消费者在众多的同类产品中很轻易地识别、挑选出来。

其实，在包装上进行差异化的设计，所增加的成本并不多，但是却可以起到良好的效果。增强竞争力，发挥品牌特效。

3.4 农产品品牌的个性化服务

在购物过程中，没有任何一种方式是比现场购物更加真实。因此我们研究能够为消费者带来真实场景下的购物环境，而无须推广员的引导。endprint

增强现实是一种能够突破现实与虚拟之间关系的一种技术，已经用于军事、医疗、建筑、教育等行业中，且还在发掘它的更多地用途，此技术已经广泛用于手机端。农产品品牌形象的个性化服务指的是能够给消费者带来突破现实与虚拟之间的信息，用户在移动端进行电子商务是可以运用该技术查看所购产品的各种能量的多少。即是在向用户传达自身的品牌个性，传播品牌的强大的核心价值，从而在消费者心里产生强大的品牌影响力，为扩大销售市场，推广产品做准备。这种全新的服务理念专注于服务消费者的健康生活，是区别于其他产品的最大差异化两点。

4 可追溯系统为品牌助力

可追溯系统具有追溯的特点，即能够查询食品安全链从生产源头到进入消费者家中的各个环节的信息，包括管理、物流、销售途径以及相关人员的信息。

现在社会人们对于食品的安全已经越来越重视，于是越来越重视农产品生产过程中的各个环节的信息。例如生产中有没有使用激素、农药使用量有没有超标等等。可追溯系统就是为消费者了解这些信息而设计的，如图4.1所示，该系统由以下几个部分组成。

产地信息指的是对应产品所生产地的土壤以及施肥信息。包括土壤面积、土地名称和性质、酸碱度、空氣指标含量，以及负责生产的人员、管理人员、登记人员的信息。

原料信息产品的种子信息以及施肥情况。包括种子含量和名称，生产厂家、培育种子的时间、培育人员信息等，肥料名称、肥料使用量和使用时间间隔、肥料生产产家、生产日期、负责施肥的人员信息。

物流信息产品在运输途中的信息记录。包括运输企业名称、运输人员信息、运输起始日、运输时间、所经过物流停靠点和在停靠点所呆的时间、停靠期间产品的处理方式以及运输期间的温度等信息。

销售信息指产品在销售过程中的处理方式的记录。包括销售地名称、销售店面名称、销售时间、销售期间处理方式、负责人信息、销售价格、所售重量等。

检测信息指的是负责检测产品是否达到销售标准。主要包括检测指标信息、检测人员、检测时间等。

在可追溯系统的帮助下，消费者可以随时查询农产品的信息。这种模式下各个人员的全责相当的分明，大大的激发了相关工作人员的工作认真度。同时也是顺应食品安全的时代形势，建立完善关于农产品的可追溯系统是发展的必然趋势。它保障了消费者的知情权，所有有环节都是有据可查，有理可循的，起到群众监督的作用。

5 品牌即是忠诚度

在加强对产品的营销推广外，更重要的是培养消费者对产品的信任，即品牌忠诚度。品牌忠诚度是在完成产品与消费者资源购买的机制下的中介作用，是一种无形的推广、不受消费者讨厌的宣传。品牌忠诚度来源于产品品牌的承诺，具体表现为产品的质量、品类以及包装。这些都会影响消费者对品牌的感知，进而影响品牌的知名度。

因此，培养消费者对品牌的信任是行业持之以恒的工作项目。

参考文献：

[1]周应堂，欧阳瑞凡.品牌理论及农产品品牌化战略理论综述[J].江西农业大学学报：社会科学版，2007（1）：37-42.

[2]郭建强.美国农业电子商务发展及对我国的启示[J].中国商贸，2014 （25）.

[3]侯燕.消费者中心理念下农产品电商品牌建设策略研究[J].商业经济研究，2016（48）.endprint