二孩时代母婴市场需要发展情况调查报告

李扬翼+陈晓卫

摘要：2015年12月2日，国务院总理召开常务会议，会议通过《中华人民共和国人口与计划生育法修正案（草案）》。草案明确在全国统一实施全面两孩政策，并对奖励保障等配套制度作了調整完善。何为全面二孩？全面二孩，是指所有夫妇，无论城乡、区域、民族，都可以生育两个孩子的政策。在过去几十年里，中国一直奉行着独生子女政策。如今全面二孩政策的宣布，也预示着一股备战二孩洪流应运而生。为了解全面二孩政策开放以来，我国母婴市场的需求供给变化，特作此次调查，并针对消费特点提出企业夺取市场的有效方针与策略。

关键词：全面二孩；母婴市场；需求取胜

一.背景

1980年9月召开的五届中国人大第三次会议上确立了20世纪末将中国人口控制在12亿以内的奋斗目标，而这样的奋斗目标又是同人均一千美元的追求相联系的。中国当时认为：人口每增加一点，都是对“四个现代化”的冲击，以致于得出结论：“唯一的出路就是少生”。定下了这样一个“宏伟目标”之后，中国的人口在1980年骤然收紧，即从“晚、稀、少”迅速转变为“一胎化”。从此，一个家庭一个孩子成为每个中国家庭的模式。伴随改革开放30多年的努力，我国经济水平已经从解决基本温饱问题上升成为人们生活达到小康水平；与此同时，随着独生子女政策施行30多年，我国逐步进入老龄化社会。为解决社会发展中的这些问题，15年12月2日，国务院总理召开常务会议，会议通过《中华人民共和国人口与计划生育法修正案（草案）》。草案明确在全国统一实施全面两孩政策。随着二孩政策的施行，越来越多的家庭投入到紧锣密鼓的二胎备战中。二孩时代即将迎来井喷期。，而与之息息相关的母婴市场将会迎来发展的新气象、新契机。

二.基本调查情况

1.调查对象基本情况分析

1.1性别组成情况

本次调查人群中，调查总人数共计300人，其中女性约占72.31%，男性约占27.69%

1.2年龄构成情况

本次调查人群中，25-30岁年龄组占总调查人群总人数的44.62%，20-25岁年龄组占所调查人群总数的34.62%。年龄在40岁以上，30-35岁，35-40岁的占比较小，分别占调查总人数的10%，6.15%，4.62%。

1.3家庭收入情况

本次调查人群中，家庭月收入在“1000元以下”占5.38%，家庭月收入在“1000-3000元”占11.54%，家庭月收入“3000-5000元”占22.31%，家庭月收入在“5000-7000元”占总人数的12.31%，而家庭月收入“7000元以上”的占比较高，占总人数的48.46%

2.母婴产品需求情况分析

2.1喂养方式分析

此次调查中，48.46%的人选择“母乳加奶粉”喂养方式，37.69%的人选择“纯母乳”喂养方式，13.85%的人选择“纯奶粉”喂养方式。

2.1.1奶粉选择分析

2.1.1.1奶粉购买品种分析

在奶粉的选择上有72.84%的人选择进口奶粉，有27.81%的人选择国产奶粉

2.1.1.2奶粉购买途径分析

购买奶粉通常是以母婴专卖店和综合类卖场以及电商（京东，唯品会，淘宝等）选择母婴专卖店，选择海淘和微商的占比相当小。

3.服装和玩具市场

3.1购买服装的首要考虑因素

在购买婴幼儿服装时，61.54%父母首要考虑的是服装的材质，23.85%的父母首要考虑服装的品牌，12.31%的父母首要考虑服装的外观设计，而首要考虑价格的2.31%。上述数据和一句习语应景“爱子心切”，父母在为宝贝购买服装产品的很少考虑价格因素，力图为孩子提供最好的产品。

3.2玩具购买情况

调查人群中，有78.46%的人表示会购买儿童智力开发玩具，有21.54%的则表示不会购买儿童益智开发玩具。这也从侧面反映，父母对孩子的智力开发与教育培养培养高度重视，都希望教育出更加优秀聪慧的下一代。

三.交叉因素分析及对策

1.二孩时代并未完全到来，国民企业拥有足够时间酝酿发展

自2015年12月2日全面二孩政策开放以来，全面二孩备战现象并未出现，目前人有许多80后甚至70后处于观望状态，一方面渴望拥有多一个孩子，另一方面又在综合考虑家庭经济状况、社会发展趋势等。笔者走访多家医院，了解到这一现象：自二孩政策开放以来医院每日接受产妇数量的确有所上涨，但仍以20-30岁区间的人群（且是生育一胎）为主。与此同时，前往医院接受身体检查询问备孕的人群中以80后、70后（尤其打算备孕二孩的）居多。

1.1生育主力军仍是年轻父母

从调查数据看出，生育年龄在25-30岁的人占总生育人群总数的44.62%。而生育年龄在20-25岁占34.62%，生育年龄在30-35岁人群占总人数的6.15%，生育年龄在35-40岁人群所占百分比为4.62%。而40岁以上的人群则相对较少，占总调查人数的10%。

1.2年龄特点决定消费偏好

25-30岁的人群中会通过电商购买母婴产品占到该人群总人数的65%，而30-35岁人群及35-40岁人群愿意通过电商渠道购买母婴产品的分别占其类人群数的63%和33.33%。40岁以上的人群愿意通过电商购买母婴产品的仅占该类人群总数的15.6%。分析认为：造成不同年龄段接受电商方式购买母婴产品程度不同的主要原因是：一.年轻人更易接受互联网购物生活方式，这种购物方式不必出门只需手中有可以上网的移动互联网工具（手机、平板、电脑）就可以轻松购物。二.生育年龄集中在25-30岁年龄段，此阶段人群收入水平并没有到达其职业生涯最高值，不少人都必须奉行节约的原则过日子。而电商能够给消费者提供同等质量但却比实体店价格更加便宜的商品。endprint

2.婴幼儿服装市场，国民品牌潜力巨大

服装，父母们在购买母婴产品时，服装问题也是他们首要考虑的问题之一。在调查中，有61.54%的父母会把服装材质作为其挑选服饰的首要考虑因素。首要考虑品牌的父母占总调查人数的23.85%，首要考虑外观设计的占总人数的12.31%。首要考虑价格的仅占2.31%。

3.智力开发产品百花齐放

3.1智力开发产品市场需求庞大。

本次调查中，被调查人群有71.95%会考虑购买儿童益智类玩具。选择购买拼图玩具占72.88%，选择购买益智积木的占72.88% ，选择购买儿童故事机的占52.54%，选择购买早读机的站42.37%，选择购买迷宫游戏类占40.68%。从调查中可以看出大部分父母会给孩子购买多种益智类产品。而方便轻巧，容易引起儿童兴趣、价格实惠，则是父母购买儿童益智开发产品主要考虑的因素。

3.2抓住消费者需求，抢占智力开发产品市场。

调查中，影響消费者购买益智类玩具的主要因素中，宝贝兴趣、产品质量、产品安全性占比最高、分别占比91.18%，80.39%和78.43%。产品价格和产品外观设计仅占44.13%。从中我们可以看出，消费者购买不同种类智力开发玩具的种类差异并不显著。而能否抓住不同年龄段儿童性格兴趣特征，研发能够吸引儿童兴趣的产品的；同时，产品的材料质量可靠，及产品使用安全性，就成为企业夺取市场的法宝。

4.国产奶粉应通过质量提高来提升市场份额

本次调查中，选择购买奶粉的人群中有72.84%的人群购买进口奶粉，购买国产奶粉的仅占27.16%。之所以如此庞大的婴幼儿奶粉购买群体选择进口奶粉，有82.05%的人认为进口奶粉较国产奶粉品质更好。有61.58%的人认为进口奶粉比国产奶粉更加安全。而43.59%的认为进口奶粉比国产奶粉更加便宜。

四.结论

在这场二孩时代母婴市场产品争夺战中，国产奶粉要想夺取市场，首先要加强自身产品质量，建立严格的产品质量检验检测制度，保证奶粉的整个生产、运输、销售环节的安全性。其次，企业应把握消费者的心理需求，研发符合中国宝贝生长特点，适应合中国宝贝生长需要的奶粉，并努力做到奶粉营养价值更高、价格更加经济实惠。企业通过把好质量关、做到产品营养均衡、价格更加低廉。不断推出更多价廉质优的产品，树立品牌良好形象。通过上诉举措不仅能够使企业在这场二孩时代的奶粉市场大战中，反转一直以来进口奶粉霸占国内奶粉市场的尴尬局面；企业还有望反败为胜，使得国产奶粉成为父母购买婴幼儿奶粉的首要选择对象。endprint