浅析影响中小型专卖店运营活动的主要因素

在对兰州市中小型专卖店经营现状及存在的问题分析的基础上，笔者总结认为，直接影响中小型专卖店运营活动的要素主要有以下五个方面：

1、品牌

品牌的英文单词是“brand”，源于古挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”，可见，品牌最原始的作用就是区别。1960年，美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务相区别。

在现代社会，消费者已开始变得越来越依赖于品牌识别和选择产品，甚至通过品牌来表现自己的品味和价值观。而作为以专业化和特色化见长的专卖店，就更需要注重对于自身品牌的建设与维护，使自己的“特色”能够很好地维系在某个“品牌”之上，并逐渐地发扬光大。

品牌的建设不是仅仅使用一个标志这么简单，营销大师菲利普？科特勒教授就认为品牌的含义包括了属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个方面，具有丰富的内涵，它就是产品的质量、定位、价格等营销要素的外在表征。一个好的品牌的建立可能需要几代甚至十几代、几十代人的共同努力，而其维护更是一项长期的艰巨工程。当然，它所带来的附加资产也是不可小觑的。

如果中小型专卖店能够合理找到自己的独特之处，并围绕这个独特之处创建一个品牌，再努力将该品牌逐渐做强，深入目标顾客内心，是完全可以和大卖场相匹敌的，这种“小而特”、“小而精”的品牌之路值得一试。

2、体验

2000年，派恩在《体验经济》中提出：把体验视为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。

2001年，微软发布了Windows XP，其中，XP是experience（体验）的缩写，惠普开启了TEC（Total Customer Experience）——整体客户体验模式，联想、通用、星巴克、戴尔、索尼等企业纷纷开始推行全面客户体验理念。可见，进入21世纪，“体验式营销”已开始成为人们崇尚的一种发展趋势，对于消费者来讲，体验已开始从一种“奢侈”慢慢变成了一种“必须”。

对于中小型专卖店来讲，既然最大的优势就是“小而特”、“小而精”，服务的也是特定的目标群体，就应该重新全面考察这群消费者，将他们在消费过程中的理性与感性相统一，通过“感官—情感—思考—行动—关联”等五个方面来为消费者造就“难忘的体验”。比如设计考究的店面、亲切和蔼的店员、精心布置的场景、引人入胜的画报、令人浮想的言语等等。

3、稀有

“物以稀为贵”，这一谚语充分地说明了物品稀有性的重要作用。現代社会，消费者个性化特点越来越明显，任何一个人都不希望自己所使用的任何一种物品和其他人的雷同，如果出现了“撞”的现象，且不论是撞什么，都不免会使人觉得郁闷。从这个意义上讲，这里所说的“稀有”可以被理解为“限量”，最好是只此一份，如果不能做到，中小型专卖店的决策者也应该尽量做到少进同款货物，限量供应从一定程度上能够起到刺激消费者购买欲的作用。

另一方面，这里所说的“稀有”也涉及到店铺的分布，在上一章对兰州市中小型专卖店的研究中可以看出，有些品牌在一条商业街区中就开设了好几家专卖店，也许决策者是想通过多店铺分布来抓住每一个角落里的消费者，但殊不知，这种完全同产品、同模式、同策略的店铺分布形式相互之间也是一种竞争，一旦母公司管理不善，很容易出现恶性竞争，同时这种分布也造成了一定程度的资源浪费，更为关键的是，会给消费者一种“遍地皆是”的印象，有损企业形象。

4、快速

既然产品要限量供应，就必须要不断地推陈出新，用速度快来弥补限量造成的负面影响。

“快速”最早来自流行于时装界的“快时尚”。20世纪80年代，英国卫报最早使用Mc Fashion一词，前缀Mc取自McDonalds，意思是麦当劳式的快速，西班牙服装品牌ZARA是其先驱，使得时尚突破了奢华的限制，与平民化共舞。

这种“快速获取信息—快速生产—快速上市”的模式要求价值链上的所有利益相关者必须互相紧密配合，既降低了生产者的存储成本，又能使终端店铺不断以最新的状态展示在消费者面前。

作为中小型专卖店，如果也能够做到面对瞬息万变的市场灵活应对，这里并不要求一定要与时尚相关，只要能做到永远让目标顾客获取到最前沿的信息，令其能掌握行业发展趋势所向，就是将“小而特”、“小而精”做到了深化。

5、低价

从不同的零售业态形式来看，能与专卖店产生直接竞争的主要有百货店、超市、便利店。如果从经营范围（深度—广度），店铺定位（高档—低档）两个维度来比较，可以看出，在与这些业态直接竞争对手展开竞争时，专卖店虽有自己的优势，但也有些许欠缺，这种欠缺可以通过适当的低价格来弥补，且低价格又刚好与快速相补充，将快速和低价两大元素相整合，就能够比较轻易地攻破目标顾客的心理防线。

以上五个方面：品牌、体验、稀有、快速、低价，即中小型专卖店在运营中可以直接发挥竞争优势的几个方面，如果说营销模式就是企业营销策略组合的独特结构与有效方法，模式创新可以通过策略及资源整合来实现，那么中小型专卖店的营销模式基于以上五个方面可以称之为“1+4”营销模式，不同的专卖店可以通过“1个主导，4个为辅”的形式，从这五个方面着手，确定营销基点，把握好均衡性，审时度势，找到最适合自己的具体营销模式。

而究竟应该将哪一个要素作为主导因素，则应该综合考虑目标消费者的需求特点、企业的产品定位与形象、竞争对手的竞争优势等各方面，而商圈信息恰好是从消费者的人口信息和竞争对手的基本情况两大要点入手的，因此，中小型专卖店在确定自己的“1+4”营销模式时，应基于商圈信息开展调研。

参考文献：

[1]李业，品牌管理[M]，广州：广东高等教育出版社，2004年8月第一版，P9

[2]Joseph PineⅡ，B.， Gilmore， J. H， The Experience Economy[M]，夏业良等译，北京，机械工业出版社，2002.4，P3

[3]张素丽，浅析零售商店的选址要素[J]，商业经济研究，1999（3）

[4]汪旭晖，零售国际化：动因、模式与行为研究[D]，2005年东北财经大学博士学位论文

作者简介：王瑛（1985.2-），女，汉族，甘肃兰州人，讲师，硕士，主要从事市场营销策划教育研究endprint