互联网经济下免费商业模式生态环境分析

于浩淼(天津理工大学 国际工商学院，天津 300384)

互联网经济下免费商业模式生态环境分析

于浩淼
(天津理工大学 国际工商学院，天津 300384)

工业经济向新经济转换过程中，商业环境发生剧烈改变，企业必须建立与环境深度融合的商业生态系统才能获得可持续发展。消费方式及结构的改变要求企业从只注重商业资源向商业资源和社会资源并重转变。免费商业模式颠覆了传统的经营理念和盈利模式，是互联网经济环境改变的结果。本文从社会文化环境、经济环境、竞争环境和法律政策环境角度，对免费商业模式的发展环境因素进行分析。作为软性制度环境的社会文化环境促进了商业模式的创新，经济环境和竞争环境是免费商业模式发展的直接诱因，最后通过强制度环境使以免费商业模式为代表的商业模式创新稳定健康发展。

互联网经济；免费商业模式；商业生态环境；零边际成本

一、引 言

免费并不是新生的商业模式，从一千年前宋代酒楼开张前三天免费招待顾客，到20世纪初吉列公司免费赠送剃须刀，直至当前免费体验式消费、免费赠送机票，免费商业模式一直没有离开人们的生活。但随着“互联网+”新业态的出现和双边市场、多边市场结构的改变，免费由一种强有力的营销手段转变为以客户为中心的商业模式。物联网的快速发展和信息、知识产品的边际成本不断趋近于零，我们正在进入一个零边际成本时代。行业和企业的边界不断被打破,对企业商业环境的分析也要突破思维限制和行业限制，打破所谓内部环境和外部环境的界限重新考虑企业与其利益相关者的共生关系。

进入以互联网经济为代表的知识经济时代，生产要素由有形如土地和劳动力向无形如知识和信息等转变，不同特性的生产要素对价值创造的方式产生巨大影响。互联网成为知识经济时代生产的重要载体，在互联网作用下产品流通被数据流通取代，消费者逐渐转变为产消者，工业劳动演变为知识劳动和信息劳动。信息产品不需要脱离所有者就可以交换，所有权与使用权分离，再生产的边际成本趋于零。新能源和可再生能源的发展，将能源也带入零边际成本时代。近乎免费的能源利用和互联网应用为人类社会生产提供了新的发展方式和动力。

二、商业环境与零边际成本社会

1.商业环境分析

长期以来企业将环境看作资源、信息的输入源和行为的限制边界，主要关注如何去适应环境，并未建立起企业内外环境的联动分析。随着环境动态性的不断加强，企业界和学界开始关注各子环境之间的影响。赵锡斌[1]将企业外部环境分为社会环境系统、市场环境系统和企业内部环境系统三个子系统，指出环境子系统有各自不同、数量不等的环境构成要素，并有各自的运动规律，各环境子系统及其构成要素本身也是变化的，它们之间又形成互动或互为环境的关系。激烈的市场竞争使企业认识到，打败竞争对手和占有控制性资源也未必能够获得可持续性发展。财富杂志对全球500强企业做过一项调查，他们的平均寿命是40年。美国普通企业的平均寿命是8年，中国普通企业的平均寿命是4年。企业必须改变管理思路和打开企业边界，寻求更多的合作者以满足顾客的需求，而不是将目标置于如何打败对手才可以获得长期发展，企业内外环境的边界越来越模糊。穆尔[2]认为单纯的企业竞争行为会衰亡，企业会在与商业生态环境的融合中共同生存、共同进化，为顾客生成新的价值，改善系统中每个公司的竞争地位。商业生态系统强调系统成员与环境的互动,强调价值创造、共享合作和创新。在商业生态系统中协同创造价值并将其大部分价值在成员之间分享而不独占成为其主要生存逻辑。钟耕深和崔祯珍[3]认为环境子系统是整个商业生态系统的宏观要素集，只有保证环境子系统的健康，才能确保企业在公正、公平的环境背景下进行良性竞争，从而为整个系统的健康发展奠定基础。

当前中国经济增长方式的转型与升级紧密联系在一起，已经形成了“转型中升级，升级中转型”的基本特征，这种经济增长态势尤其要求供给效率的提升，供给效率的提升不仅仅通过技术创新和新生产要素的投入使用来实现，还要通过对现有生产要素的组合及使用方式的创新来完成，而生产要素的创新组合及使用方式的创新是这一轮经济增长最重要的权变因素。随着技术变革节奏的加快，整个社会、经济和政治的动荡性也大大加剧，企业已经很难把握外部环境的变化趋势，未来企业的发展很大程度上依赖于它所依托的商业生态系统，在与环境的互动中通过创新生产要素组合和生产要素升级确立其在系统中地位和作用。同时生产要素升级也会改变企业所在商业生态系统环境。在不断演变的商业生态系统环境中如何权变地选择生产要素和提高全要素生产率也就成为企业获得核心资源与能力的关键，如图1所示。

图1 宏观环境、生产要素结构与商业生态系统环境

2.零边际成本社会的发展

在完全竞争的市场中，产品价格等于生产的边际成本时企业获得最大的利润，可见边际成本是企业制定产品价格的重要依据。从理论角度来看，当边际成本为零时，产品价格也应为零。但通常边际成本为零的产品初始投入很大，如果产品价格为零将无法弥补初始投入也无法获得再生产的资本，所以零价格不能作为单一定价法出现在企业经营活动中，需与其他能加载收费产品的方法一起出现。还有一种情况是虽然产品的边际成本为零，但由于边际成本为零的产品市场具有赢家通吃的特性，在其他类似产品没有出现之前，企业就已经实现市场垄断，向消费者开出较高的垄断价格，如微软公司。

在现实世界，行业领袖以接近免费的方式分享绿色能源和争取市场份额以实现垄断。建立免费市场和非免费市场，通过免费市场实现垄断，通过收费市场获得垄断高利，以高于边际成本的价格出售产品，建立完整的商业模式维持企业的可持续发展。免费+收费是一种全新的消费主张，满足消费者需求的同时使企业获利的一种商业模式。零边际成本社会，经济形式发生本质变化，经济制度上需要分享经济。

三、免费商业模式生态环境分析

在各个不同的环境子系统中，环境条件驱使企业采用适于其发展的生产要素。恰当的生产要素运用在适宜的商业生态环境中会很快孵化出企业的核心竞争力，这种竞争力会使企业不断强化与环境的相互作用，从而提高企业与环境的融合度。金海年[4]根据制度供给者角色的不同将制度在经济学意义上分为软性制度、强制制度和契约制度。他认为强制制度一般都会服从软性制度的价值和习惯取向，虽然契约制度受到软性制度影响和强制制度制约，但往往会成为后两者制度创新变迁的重要来源。本文基于以上观点将免费商业模式生态环境分为软性制度环境(社会文化环境)、契约制度环境(经济环境和竞争环境)和强制制度环境(法律政策环境)。

1.社会文化环境

霍肯[5]认为摧毁地球的成本比更新、恢复和维护的成本要低得多，开采地球就是在开采人类自己，会导致数不尽的恶果。全球可持续发展问题已经摆在我们面前，企业必须改变依赖资源消耗的增长方式，通过创造有价值的新产品和新服务寻找增长点。辛德胡特等[6]通过对创业营销的研究发现，越来越多的企业把社会责任和企业声誉摆在可持续发展的重要位置，并逐渐过渡到使企业更成功和使世界更美好的挑战上。人们的消费行为也开始改变，越来越多的人开始关注至简和精致的生活，拥有的东西不是越多越好而是有用就好，摆脱过多选择带来的烦恼。

(1)社会价值观改变与协同共享观念

当前社会价值观的整体背景发生了巨大变化，社会变迁是价值观演变的主要力量。信息时代的到来建立起人与人之间从未有过的广泛联系，促成新的价值观的形成。尊重多样化、自由选择和合而不同的多元价值观慢慢形成。人们正在重新认识物质世界，公众越来越关注精神世界和物质世界同时得到满足，共享价值理念成为当前价值观中的重要内容。在资源不断枯竭和社会流动不断加强的社会条件下，共享和交融成为取代原有价值观的新内容，共同创造价值和共同享受成果成为一种主流体验。

(2)社会有机论

商品经济的价值规律建立在契约精神基础上，交易主体之间严格遵循契约约定，维持价值与交换价值的等价交换，这种契约精神符合西方广泛认同的社会原子论，社会中的个体就像是原子在各自稳定的空间和时间存在，原子之间边界清晰，互不融合。而以中国文化为代表的社会有机论更加注重社会关系本身的成长过程和相互依赖。西方社会的契约精神很难解决中国这样具有复杂社会关系中的交易难题，单纯的等价交换在复杂社会关系中不仅无法让交易行为更加明确高效，反而可能会产生唯利是图的极端行为。

(3)以义取利思想的普适性

市场成功依赖于诚实和道德正当性的声誉。孔子云：“信近于义”“民无信不立”。“信”是人处世立业的根本，对商者而言盈利是目标，但做事要以道德信义为根据。信任是商业社会运行的重要通行证，在西方社会，信任同样简化着契约履行的成本。信任是一种情感的纽带，不是等价交换能够换回的商品，不论是在契约社会还是在以关系为纽带的社会，以义取利都是具有普适性的商业思维。向消费者让利取得信任并维持长期的诚信关系，是中国自古以来的为商之道。

2.经济环境

有经济学家认为，如果越来越多商品的生产和分享是免费的，那么就会失去创新和提供新商品和新服务的动力，因为投资者和企业家无法收回前期成本。在这些经济学家中，大多数人对从交换经济到分享经济的转型感到迷惑。他们迷惑的是企业如何像以前那样获得利润，只有企业获得了利润才有可能进行创新活动。在这个日益互联的世界里利润只在企业内部存留变得越来越难，因为生产边界已经向外扩大，消费者已经进入生产过程中，身份也将变为产消者，企业生产价值的分配范围也将向外扩展。所有收益方都会成为创新的源动力而不是只有企业才有能力和意愿去创新，所以即使是免费分享，创新的动力也不会灭失，相反会在更大的范围内展现活力。

分享经济不是免费经济，但分享经济的发展壮大伴随零边际成本社会的发展，所以在分享经济中，免费商业模式的应用变得更加突出和具有商业价值。一部分经济学家认为没有成本的产品就是没有价值的，这种分析将价值的衡量限定于货币分析，即无价格的东西就没有价值，这种观点固然存在谬误，但其强调企业要对付出的成本通过经济活动进行补偿是正确的。免费商业模式并没有否定成本补偿的观点，虽然信息和知识产品的边际成本可以忽略不计，但这些产品的初始投入成本是巨大的，必须通过一种商业模式至少将初始投入收回。由于互联网经济和传统经济的市场环境存在很大差异，因而价值补偿方式也不同。免费产品常常赢得的是关注度和声誉等典型的非货币市场，非货币市场从免费中获得了巨大回报，同时这两种非货币市场可以很容易地转化出货币回报。在互联网经济中，货币市场和非货币市场具有强有力的联系，只通过一种手段衡量市场的价值创造显然是不够的。

分享经济的兴起大大降低了交易成本，企业需要弥补的成本也大大降低，同时共享价值为我们提出了新的价值衡量标准。分享经济的发展创造了更多的非货币市场，价值的衡量已不局限于货币领域，会出现更多不以货币衡量但仍旧能够推动企业发展的新商业模式。分享经济的发展加大了社会资本对经济活动的影响，价值创造的过程已经超出了企业的边界，消费者从设计开始参与企业活动，慢慢内化成为企业的内部要素，与消费者建立一种新型的关系。分享经济的发展不仅降低了产消之间的流通成本，减少了供需之间的错配，在供给侧也会改变商业运作模式。随着网络联系的便利化和低成本化，生产者之间的协同发展如众筹、外包、模块化生产也大大降低了企业的生产成本和运营成本，免费商业模式将会展现巨大的市场活力。

3.竞争环境

(1)客户为导向向客户为中心转变

客户对于免费的偏好不是由于不愿为使用产品付费，而是不愿因为购买了不需要的产品而遭受损失。以客户为中心就是要最大化客户利益的同时最大化客户价值。客户价值包括直接价值和间接价值，直接价值为企业直接贡献收益，间接价值通过客户的网络效应为企业提供间接收益，因而不论是免费客户还是收费客户都会以不同的方式向企业贡献收益。

以客户为中心不仅要把客户作为消费源，还要做为创新源、信息源和宣传源，最大化客户价值。随着价值链核心部分不断向消费终端移动，客户群体会慢慢转变为消费者，从而对企业的业务活动形成重要影响。随着商品的日益丰富，产品价格和质量差别不再是企业获利的主要手段。维持、发展和提高客户占有率，才能实现企业的可持续发展。客户为导向与客户为中心形成了一种互为反向的运动方式，因而在商业模式构建上必然也要形成新的突破。

客户与企业高度互动的成长方式决定了企业不能把客户作为对象去管理，而是将客户视为核心成员共同发展。由客户为中心的价值传递过程可知，根据客户偏好形成产品模型到产品真正到达客户手中，经历了资源整合和企业核心能力形成这一中间过程，而这就是商业模式创新过程。新技术、新观念、新渠道甚至送达时间都可以成为资源的整合内容，所以企业的核心能力也不会局限于技术或对资产的控制，会形成更加多样化的能力。在产品正式上市之前，通过免费商业模式了解市场和与客户沟通是最好的选择。

(2)产品所有权与使用权分离

使用权与所有权相分离，多是在物上设立用益物权或租赁权的情况下实现的，用益物权是指非所有人对他人之物所享有的占有、使用、收益的排他性的权利。在传统的工业化经济中，所有权内部的支配权与使用权是一体化的。所有权与使用权的区别是归属与利用的区别。不改变所有的属性，所有者将部分处置权交由他人行使，行使者再向所有者支付对价，这样就极大地盘活了所有者对所有资产的控制方式，既保证自己的权益又能在满足他人需求的同时使物品充分实现其使用价值，减少闲置和浪费。尤其是在信息化条件下，信息所有权与使用权的分离极大地激发了劳动者对信息的加工创造激情，劳动者不再是简单地出卖劳动力，创造力对他们来说已经能够产生实际价值，但内容创造者却未必都是为了交换而创造，寻找自身价值和被需求的感觉推动内容创造者免费提供自己的创造力。

(3)双边市场机制

单边市场强调竞争，这种竞争存在于卖者和买者之间，对资源持占有态度。双边市场不强调资源占有而强调网络效应或市场两边的合作，双边市场处理更多的是合作问题而不是竞争问题，这种合作既是买方之间也是买方和卖方之间的合作。单边市场定价规则与买方没有直接关系，是基于成本加成法或边际成本法定价。双边市场的定价规则与买方有重要关系,平台企业常常根据市场一方的参与度即外部性向另一方定价，而免费是非常常见的定价规则。双边市场的免费定价是市场两边用户的协作价格，向一边用户免费主要是为另一边用户积攒市场容量，所以不能用单边市场的免费行为分析双边市场的定价结构。Filistrucchi等[7]认为传统的单边市场价格歧视既损害了消费者的利益，也损害了企业的利益，让企业和消费者处于囚徒困境中，而双边市场中的价格歧视却柔化了竞争，价格歧视在单边市场中产生的影响与双边市场不同。双边市场就是平台企业向两组不同的用户，即市场两边销售完全不同的产品和服务，一边的销售量直接影响着另一边的需求量。

随着平台经济的发展，双边市场或多边市场成为这种新经济的主要市场状态，参与经济活动的利益主体也由双方变为三方或多方。徐晋[8]认为市场本身就是经济利益主体，它不仅参与利润的实现，也参与价值的创造。通过网络的外部性和平台的放大效应实现本身价值的增长。谢德荪[9]指出双边市场是商业模式创新的重要特征之一，商业模式创新要求企业同时面对两类截然不同的用户，通过双边市场来对他们的不同需求进行匹配。免费是平台企业吸引客户最有效的方式，在免费客户达到一定规模后，平台另一方的客户自然会聚集到平台，从而实现平台的整体盈利。双边市场的免费商业模式利用平台的网络外部性和放大效应通过客户间的协同定价机制获得平台整体的价值增值。

(4)跨界经营

商业生态系统打破了传统的行业界限，使不同行业的企业走到一起，一个商业生态系统往往横跨好几个产业。哈梅尔和普拉哈拉德[10]指出，企业竞争力至少经历了四个阶段的变化：企业竞争力来自内部各单位的组合和协同，企业是各种竞争力的组合，供应商基础和合作者成了竞争力的源泉，21世纪竞争力的源泉则是消费者及其社区。企业的进化史其实就是一部不断打破各种边界的历史。先是打破内部经营单位的孤立，然后打破供应商与合作者的边界，最后打破消费者与企业的边界，最后一步也许是最难的，因为需要最大限度地突破旧有观念并重新组织资源。未来的企业可能是社区型的组织，企业、供应商和消费者之间界限模糊、彼此混同。

企业跨界源于对内在资源的优化利用，跨界对于品牌最大的益处在于给品牌一种立体感和纵深感，同时消费的多元化需求给予企业提供多元化产品的可能性，同一产品领域的激烈竞争也迫使企业跨界寻找新的成长空间，如格力和小米推出的智能家居战略，他们都试图通过向消费者提供一揽子产品和服务增加客户粘性，商业模式也向更具整合力的创新方向发展。免费在互联网时代成为跨界探索的重要手段。互联网经济下商业生态系统被进一步强调，过去常常是一家企业为消费者提供产品和服务，而互联网企业往往是多家企业合作共同向消费者提供产品和服务。

(5)品牌具有流动性

品牌的流动是信息的流动，流动的品牌不仅仅是为提高品牌的知名度，更是让品牌信息被更多人主动传递出去。品牌的流动依赖于良好的内容创造，这种流动性主要依赖于社会化媒体的传播。社会化媒体的参与性、共享性、交流性和连通性等特征将促进品牌的流动。哈梅尔和普拉哈拉德[10]发现过去企业只强调与顾客的互动，但没有注意到顾客之间也是互动的。很多不能给企业带来直接利润的“免费顾客”却能通过社会网络效应间接为企业创造价值。

小米手机是成功利用粉丝社群短期内使品牌流动起来从而取得商业利润的典型。小米手机不以技术见长，但迅速在手机市场取得了令人瞩目的成绩，这与小米对粉丝社群的经营是分不开的。小米根据产品的特点锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝并逐步积累粉丝扩大社群圈子，之后寻找目标人群喜欢聚集的平台。小米生产手机和销售手机与传统的制造业不同，其通过硬件低价甚至免费方式建立了一个商业生态系统，免费部分构建商业生态系统的基础设施，继而通过后续的服务和衍生产品获取利润。小米通过MIUI系统把成千上万的米粉连接起来，建立了自己的商业模式。小米手机凝结了大量的粉丝形成网上社群，增强消费者的参与感，开放产品设计，改进营销过程，积极培育客户忠诚度，并通过口碑传播不断加强这一过程，品牌价值在社群交流中不断加强。

(6)定价趋势与策略改变

商品经济条件下，长期实施的成本加成定价原则在网络经济条件下已经开始改变，动态的个性化定价将成为主要趋势。网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用，同时在数据业务的支持下，商家可以根据消费者以往的购买经历赋予消费者“经济价值”，这意味着相同商品出售给每位消费者的价格是不同的。依靠消费者手中的移动互联设备，商家对消费者的偏好和购买意愿都有较为全面的了解，不仅可以实时向消费者推荐产品，还可以通过恰当的折扣激励消费者购买。免费定价策略连同低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略和声誉定价策略等一起构建了互联网经济下的主要定价策略。

无论传统工业经济还是新经济形态中，降低成本和提升竞争力都是企业重要的选择。低成本定位不等同于价格战，也不等同于质量打折扣，而是在价值传递过程中尽量剥离非核心服务内容，只保留最重要的部分，从而降低产品成本。如消费者之所以能够得到很低折扣甚至免费的机票是因为航空公司重新定义了航空出行的内涵，尽量剥离非核心服务内容，将航空的核心服务内容限制在安全和快速地接送旅客，摆脱舒适和豪华等其他内容，只要提供及时和安全的交通工具帮助乘客实现位置改变就实现了消费的目的，所以他们尽其所能降低成本，如取消登机口直接在停机坪登机，减少燃油消耗和选取同样机型等，从而使免费商业模式获得盈利成为可能。

4.法律政策环境

长期以来中国的资源和能源密集型产业在国民经济中占相当大比重，对于资源和能源的需求巨大，这种产业结构对环境造成了越来越大的压力，这种生产方式已使经济增长难以为继，资源、能源和环境的瓶颈制约和矛盾日益突出。2015年3月13日中共中央、国务院《关于深化体制机制改革 加快实施创新驱动发展战略的若干意见》提到，加快实施创新驱动发展战略，就是要使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府的作用，破除一切制约创新的思想障碍和制度藩篱。到2020年，基本形成适应创新驱动发展要求的制度环境和政策法律体系，为进入创新型国家行列提供有力保障。明确了国家层面关于营造激励创新的公平竞争环境的决定，强调发挥市场竞争激励创新的根本性作用，营造公平、开放和透明的市场环境，强化竞争政策和产业政策对创新的引导，促进优胜劣汰，增强市场主体的创新动力。在最新的国家级经济层面的指导意见中如此密集地提到商业模式创新，可见其已经成为经济发展中非常重要的内容。

四、结 论

互联网对企业边界的重塑和对消费者的影响为免费商业模式打造了特殊的生态环境，免费必须依赖于全要素生产率的提升才能实现其价值，它对管理体系、组织创新、定价机制和营销手段都提出了更高的要求。免费商业模式对生产要素的重新组合和创新性使用使其在经营领域和战略领域都展现了活力。免费是一种互联网思维，共享和免费特性必将使依托互联网的商业模式创新带有其本质特点。

免费商业模式可以以多种方式在多个领域应用，而这种商业模式的应用颠覆了传统的盈利方式和理念。如在双边市场环境下，平台企业所构造的两边市场可以持续保持倾斜甚至免费定价使平台整体盈利。双边市场改变了价值链甚至价值网的价值创造和传递方式，企业通过对外部资源的不断整合和跨界行为获得创新的核心能力，从而推动企业升级。在当前高度动态的市场环境中，企业只有对外界环境更加开放才能从中获得良好的能量交换。资源和环境等对市场和社会形成的倒逼机制促使分享经济盛行，也促使人们考虑物质与精神的均衡发展。随着物质财富的进一步增长，消费者得到了前所未有的尊重，也更愿意参与到企业的生产过程中，不断涌现的新的消费方式和消费意愿推动了产业竞争格局的改变。

[1] 赵锡斌.企业环境研究的几个基本理论问题[J].武汉大学学报(哲学社会科学版)，2004，(1):12-17.

[2] 詹姆斯·弗·穆尔.竞争的衰亡:商业生态系统时代的领导与战略[M].梁骏等译，北京:北京出版社，1999.12-15.

[3] 钟耕深，崔祯珍.商业生态系统理论及其发展方向[J].东岳论丛，2009，(6)：27-33.

[4] 金海年.新供给经济增长理论：中国改革开放经济表现的解读与展望[J].财政研究，2014，(11)：2-7.

[5] 保罗·霍肯.商业生态学:可持续发展的宣言[M].夏善晨等译，上海：上海译文出版社,2014.16.

[6] 米内特·辛德胡特，迈克尔·H.莫瑞斯，莱兰·F.皮特.创业营销:创造未来顾客[M].金晓彤译，北京：机械工业出版社，2009.38.

[7] Filistrucchi, L., Geradin, D.,Van Damme, E.Identifying Two-Sided Markets[R].Tilburg University, Tilburg Law and Economic Center Discussion Paper, 2012.

[8] 徐晋.平台经济学 [M].上海：上海交通大学出版社，2013.18.

[9] 谢德荪.源创新 [M].北京：五洲传播出版社，2012.15.

[10] 加里·哈梅尔，C.K.普拉哈拉德.竞争大未来：企业发展战略[M].王振西译，北京：昆仑出版社，1998.68-72.

2017-07-29

国家科技部火炬计划重大项目“天津高新区孵化器金融创新服务体系建设”(2015GH720202)；天津哲学社会科学资助项目“基于中小企业成长的持续商业模式创新研究”(TJYY15-025)

于浩淼(1976-)，女，天津人，副教授，博士，主要从事企业管理研究。E-mail:haomiaoyu2006@126.com

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1000-176X(2017)12-0011-06

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